Великие рекламные компании

Введение

           Здесь выбраны лучшие кампании, которые изменили индустрию рекламы и изменили к ней отношение аудитории. Все эти концепции, стратегии, слоганы и принты - это то, что должен знать, без преувеличения, каждый рекламист.

 

 

.

Содержание

Введение…………………………………………………………………….…….……………………………………………………. 3

1.DeBeers - "A Diamond Is Forever" (N.W.Ayer & Sons, Inc., 1948) ……………………4

2. Marlboro - "Marlboro Man" (Leo Burnett, 1955) ….………………………………………..4

3. MasterCard - "Priceless" (McCann Erickson, 1997) ….……………………………………..5

4. Apple - "1984" и "Think Different" (TBWA\Chiat\Day, 1984 и 1996) ………………6 

1.DeBeers - "A Diamond Is Forever" (N.W.Ayer & Sons, Inc., 1948)

Южноафриканская алмазная компания De Beers доказала, что можно продавать роскошь женщинам через их мужчин. Реклама сделала их королями-завоевателями, которые дарят алмазы своим королевам.                  И Де Бирс поддерживает эту легенду уже почти 60 лет.

 Девиз рекламной кампании  De Beers "Бриллиант — это навсегда" (A Diamond Is Forever) был признан лучшим рекламных слоганом столетия по версии AdAge.

 Фраза и концепция отчасти  позаимствованы из книги "Джентльмены  предпочитают блондинок" писательницы  Anita Loos, вышедшей в 1925 году. Там есть такие слова: "Я на самом деле считаю, что американские джентльмены - лучшие из всех, потому что когда тебе целуют руку, ты можешь почувствовать что-то очень-очень хорошее, но в отличие от поцелуев бриллианты и сапфировые браслеты вечны".

 В 1948 году Гарри Оппенгеймер,  глава De Beers, поехал в Нью-Йорк, чтобы встретиться с представителями рекламного агентства N.W.Ayers. У него было твердое намерение поменять представления людей об алмазах: сделать так, чтобы этот камень перестал быть безделушкой толстосумов, а стал привычным товаром, без которого обычные люди не могли бы обходиться. Агентство выпустило рекламные плакаты, где были изображены эффектные актрисы с кольцами на пальцах и серьгами в ушах, которые им безвозмездно подарила De Beers. На плакате была надпись, говорящая о том, что алмазы придают привлекательность и определяют социальный статус человека.

 Позже De Beers поменяли подход и стали продавать не столько бриллианты, сколько статус, престиж и роскошь. И любовь, порой весьма ироничную. Этот момент настал, когда рекламной занялось агентство J. Walter Thompson.

2. Marlboro - "Marlboro Man" (Leo Burnett, 1955)

Впервые бренд Мальборо (Marlboro) появился в 1924 году и позиционировался в качестве первых дамских сигарет. В эти годы сам факт продажи сигарет женщинам был культурным шоком, подобно тому, как если бы сейчас сделали сигареты специально для грудных малышей. Дамские сигареты появились благодаря суфражисткам, боровшимся за всеобщее избирательное право.

Для креативщиков начала века было очень трудно сделать для сугубо мужского товара женскую рекламу. Сигареты Мальборо преподносились как женственные сигареты. Был подобран и сугубо женский слоган: "Mild as May" - "Нежные как Май". В качестве лица бренда была приглашена голливудская звезда Мэй Уэст.

Спустя два десятилетия бренду и вовсе пришлось сменить пол. В 1953 году ученые-медики официально заявили  о том, что курение вызывает рак  легких. Потребление табака в США  снизилось впервые за всю историю  существования страны.

 Сигареты с фильтром, которыми являлись в том числе и Marlboro, воспринимались потребителями исключительно как дамские сигареты, однако после страшного открытия врачей такие сигареты стали выглядеть для потребителя более безопасными. Но производители все равно не решались выпустить на рынок "мужские" сигареты с фильтром - это казалось однозначно провальным маркетинговым ходом. А Филип Моррис решился.

 Для того, чтобы изменить представление о сигаретах с фильтром, как о товаре "для девочек", требовалось гениальное маркетинговое решение, и Моррис решил пригласить одного из лучших американских специалистов по рекламе - Лео Бернетта. Будущая легенда рекламы решила убить в бренде все женское с помощью воплощенной мужественности. Ряд придуманных Бернеттом образов - "морской волк", "строитель-высотник", "военный корреспондент" должны были добавить сигаретам Мальборо изрядную дозу тестостерона. Да, первым и основным образом был, разумеется, "Ковбой - укротитель прерии". Именно вокруг этого персонажа Лео Бернетт выстроил будущую рекламную кампанию.

 Ковбойская кампания, в которой  принимали участие фотомодели (позже  их заменили реальные ковбои) имела невероятный успех. Ковбой - воплощение американского духа - задел потребителей за живое.  Принты напоминали о настоящих героях Америки - брутальных парнях, покоряющих дикие степи. Он покорил всех - и мужчин, и женщин. Продажи Marlboro всего за один год выросли настолько, что стали занимать четвертую позицию в рейтинге продаж всех табачных изделий.

3. MasterCard - "Priceless" (McCann Erickson, 1997)

Знаменитой рекламной кампании банковских карт MasterCard "Priceless" ("Бесценно") 14 лет. Количество роликов, вышедших в эфир по всему миру за эти годы не берутся подсчитать даже в McCann Erickson - а именно это агентство делает всю "бесценную" рекламу для бренда. "Priceless" - это уже не просто английское слово, а торговая марка, официально зарегистрированная MasterCard Worldwide, и название сайта компании.

 Целью кампании было позиционирование  MasterCard, как компании, которая тонко чувствует жизнь, разделяет вечные ценности и при этом обладает изрядным чувством юмора. Исследования, проведенные тогда маркетологами, показали, что люди беспокоятся о том, что абсолютно все в мире превращается в товар, люди становятся слишком материалистичными, и из человеческого существования ускользает что-то очень важное, без чего оно обеднеет и потеряет всякий смысл. И предприятие, которое, по большому счету, как раз и способствует материализации современного мира, стало призывать людей обращать внимание не на товары и услуги, а на чувства.

 Каждый ролик кампании, проходящей  под неизменным слоганом "There are some things money can't buy. For everything else, there's MasterCard", строится по одной и той же схеме:

 Короткий список вещей, которые  можно купить за деньги, а затем  называется то, что не продается.  Те ощущения, которые получает  человек за деньги, которые без  этих эмоций не стоят ровным  счетом ничего.

 

4. Apple - "1984" и "Think Different" (TBWA\Chiat\Day, 1984 и 1996)

Публичная история компании Apple, основанной Стивом Джобсом, началась в начале 1984 года, когда Джобс выпустил первый Macintosh. Компьютер, не такой, как PС, должен был стать главной альтернативой этой платформе и стал ей. И такую революцию в технике могли совершить только отчаянно смелые, нестандартно мыслящие люди. И мы находим этому доказательства в неповторимых, безумных рекламных кампаниях бренда.

 В 1984 году Apple просто взорвал общественность своим самым известным, пожалуй, роликом - "1984", который официально был показан всего один раз, во время трансляции третьей четверти матча в СуперКубке 22 января 1984 года. Оруэлловская антиутопия, переложенная в рекламный ролик, символизировала гегемонию IBM в мире, а девушка с молотом - Macintosh. Преследуемая охраной она вбежала в зал и запустила молот в экран, с которого вещал Большой Брат, повествуя об антиличностных достижениях режима.

 Заканчивается ролик тэглайном " On January 24 th , Apple Computer will introduce the Macintosh. And you'll see why 1984 won't be like "1984" - "24 января Apple Computer представит Macintos. И вы увидите, почему 1984 год не будет таким, как "1984".

 Ролик, разработанный агентством TBWA\Chiat\Day, снял Ридли Скотт.

В 1996 году Стив Джобс вернулся в  компанию как раз в тот момент, когда она находилась на грани  кризиса. Без него там, как выяснилось, ничего не работает. И наступила  эра Think Different! С огромным количеством роликов и принтов, в которых были использованы образы людей, мысливших и мыслящих действительно революционно. Альберт Эйнштейн, Мохаммед Али, Джон Леннон и Йоко Оно, Мартин Лютер Кинг, Мария Каллас, Ричард Брэнсон, Боб Дилан, Томас Эдисон, Пабло Пикассо, Махатма Ганди, Альфред Хичкок, Амелия Эрхарт - все они "участвовали" в телевизионном ролике, ставшем легендой рекламы.

 В минутном монохромном споте  кадры с этими людьми сопровождаются  мощным, эмоциональным текстом:

"Это сумасшедшие. Люди вне  толпы. Бунтари. Создаватели проблем. Круглые затычки в квадратных отверстиях. Те, кто видят все по-другому. Они терпеть не могут правила. И они не испытывают уважения к статусу-кво. Мы можете ограничивать их, не соглашаться с ними, возвеличивать или принижать их. Единственное, что вы не можете сделать - игнорировать их. Потому что они изменяют вещи. Они толкают человечество вперед. И в то время как кто-то видит их сумасшедшими, мы видим их гениальными. Потому что люди, которые достаточно чокнуты для того, чтобы думать, что они могут изменить мир, единственные, кто действительно это делает".