Экономические и организационные проблемы деятельности гостиничных цепей (на примере французского гостиничного оператора Accor)

Глобальная корпорация как новая  организационная форма в гостиничном  бизнесе начала возникать в 1980-х гг., когда в мировом гостиничном хозяйстве возникла тревога по поводу того, что такие цепи как Holiday Inns, Accor и Hilton International могут прийти к мировому господству в отрасли. В мировой экономической науке появились противоречивые мнения о роли, которую будут играть ТНК в гостиничном хозяйстве и вообще в туризме.

Первые публикации⁶ на эту тему призывали развивающиеся страны активно привлекать к себе гостиничные ТНК, появление которых способствовало бы развитию въездного туризма, что, в свою очередь, должно было стимулировать процесс экономического развития этих стран. Затем появились работы, в которых предполагалось или документально доказывалось, что международный туризм не способствует экономическому росту и прогрессу развивающихся стран, а наоборот, провоцирует нежелательные социально-экономические последствия. Последними в этой полемике стали публикации, в которых признавалось как положительное, так и отрицательное воздействие туризма на экономику развивающихся стран и предлагались способы максимизации позитивного и минимизации негативного эффектов.

1.3.Гостиничные цепи в России

В связи с политическими и  экономическими изменениями, произошедшими в Российской Федерации, увеличились деловые и культурные связи между нашей страной и остальным миром, что способствовало росту контактов между фирмами и увеличению числа  иностранных туристов, прибывающих в нашу страну с деловыми и личными целями. Возникла необходимость размещения гостей в комфортабельных отелях с соответствующим уровнем сервиса, которая привела к тому, что правительство и некоторые частные компаниями начали инвестировать средства в гостиничный бизнес. В результате появились проекты по реконструкции существующих и строительству новых отелей, изменению структуры управления гостиничных предприятий, во многих случаях с привлечением ведущих гостиничных цепей Запада. За период с 1991 по 1999 г. появились новые 4- и 5-звездочные отели с общей вместимостью свыше 3 500 номеров⁷.

Российский рынок представляет определенный интерес для западных инвесторов, так как, по подсчетам  американских ученых, страны СНГ и  Восточной Европы имеют 430 миллионов потенциальных потребителей услуг индустрии гостеприимства, что превышает население Западной Европы, а инвестиции в гостинично-ресторанное хозяйство, как правило, являются прибыльным капиталовложением. Важное влияние на формирование рынка гостиничных услуг России оказывает тенденция глобализации, выражающаяся, прежде всего, в том, что в начале 1990-х гг. на российский рынок услуг гостеприимства пришли иностранные гостиничные компании: Marco Polo Hotels and Resorts, Dusit Thani/Kempinski, Carlson/Radisson/SAS, Inter-Continental Hotels, Forte plc., IMP Groups Ltd., New World/Renaissance Hotels. В настоящее время они участвуют в строительстве, реконструкции гостиниц и их управлении в мегаполисах и крупных городах - Москве, Санкт-Петербурге, Сочи, Новгороде и других.

Специалисты индустрии гостеприимства отмечают устойчивые долгосрочные перспективы развития туризма в Европе. По их прогнозам, туризм станет крупнейшим видом экономической деятельности. Количество занятых в туризме составит 6% от общего числа работающего населения. Ожидается значительное увеличение объемов делового туризма, вызванное созданием единого европейского рынка и расширением торговых, финансовых и культурных связей. Особенно благоприятны перспективы развития высокоразрядных гостиниц в крупных городах, что в значительной степени зависит от делового туризма.

Международные гостиничные корпорации проникли в  Россию на волне зарождения рыночной экономики. Плацдармом для «интервенции»  стала Москва, где гостиничный  бизнес изначально развивался наиболее активно. В начале 1990-х после реконструкции  открывается «Метрополь», включенный на тот момент в цепь Intercontinental (впоследствии договор был расторгнут), заявляет о себе отель Olympic Penta Renaissance (позднее включен в сеть Marriott), одна за другой сдаются в эксплуатацию гостиницы цепей SAS Radisson, Kempinski, Accor, Marco-Polo и др.

Сегодня на московском рынке насчитывается не один десяток  отелей, связанных сетевыми «узами». В основном они позиционируют  в категории «четыре-пять звезд», в то время как трехзвездочный сегмент до сих пор остается неосвоенным. Общемировая практика показывает, что гостиницы уровня 4-5 звезд в структуре средств размещения крупных городов составляют от 25% до 40% и более процентов, при этом основная доля объектов приходится, как правило, на гостиницы уровня 3 звезды. Если же в расчет брать не только сетевые гостиницы, то в Москве складывается следующая ситуация (см. рис.1.1). Как видно из рисунка в гостиничном хозяйстве Москвы высокую долю составляют некатегорийные объекты размещения, как правило, предлагающие ограниченный набор гостиничных услуг сомнительного качества.

Рис. 1.1. Структура  гостиничного хозяйства Москвы по категориям гостиниц в 2004г.⁸

Так же следует  отметить, что основная часть гостиничного фонда сконцентрирована в Центральном  Административном Округе (30% всех имеющихся на сегодняшний день объектов). Остальные объекты сконцентрированы на севере, северо-востоке (14% и 15% соответственно от общего числа гостиниц) и западе столицы (13%). На южном и юго–западном направлении расположено 16% всех городских отелей. На рис.1.2. показано распределение гостиниц Москвы по округам.

Рис. 1.2. Распределение  московских гостиниц по округам в 2004г.⁹

С точки зрения концентрации брендов, как обычно, лидируют американцы. Наиболее массированную атаку ведет корпорация Marriott International, объединяющая гостиницы Royal Aurora, Grand, Tverskaya, Renaissance Moscow, Courtyard by Marriott. Не менее прочные позиции занимает сеть Hyatt, представленная в Москве одним, но очень сильным проектом: отель Ararat Park Hyatt вышел на рынок в 2002 году, потеснив в сегменте de luxe грандов более ранней застройки.

Тенденция последнего времени – расширение круга «действующих лиц» на рынке международных отелей Москвы. В начале марта 2005г. сдан в эксплуатацию Holiday Inn на Лесной улице, в середине июля – «Swissotel Красные холмы». Достаточно быстро продвигается к концу строительство еще одной гостиницы –Holiday Inn –на проспекте Мира, готовится к запуску отель в Сокольниках, который также будет работать под этой маркой. Снесенную гостиницу «Интурист» во второй половине 2006 года должен заменить отель класса de luxe, действующий под брендом Ritz Carlton. В более отдаленной перспективе в рамках нового комплекса зданий на месте гостиницы «Москва» будет сдан в эксплуатацию отель Four Seasons,а в 2007 году в столице появится третий Novotel сети Accor, открывающийся в Гостином дворе.

Всплеск активности западных операторов эксперты связывают  с положительной динамикой развития московского гостиничного бизнеса. В 2005 году средний дневной тариф в столичных отелях вырос приблизительно на 30-33% и составил порядка 220 $, средняя загрузка держится на стабильном уровне 69-70%. Процесс набирает обороты на фоне принятой правительством Москвы программы по развитию гостиниц, которая предусматривает троекратное увеличение номерного фонда и запуск более 200 новых объектов к 2010 году¹⁰. Исходя из этого, можно утверждать, что двери для новых брендов в столице открыты. А их – огромное множество: в Москве пока отсутствуют такие известные марки, как Hilton, Westin, Conrad, Intercontinental, Crown Plaza и многие другие.

Иностранные гостиничные  цепи (прежде всего американские), вышедшие на российский рынок, формируют новый подход к организации гостиничного дела в России и вносят значительный вклад в процесс повышения уровня услуг размещения, что в значительной мере обеспечивается развитием (количественным увеличением) и совершенствованием (качественным улучшением) гостиничного хозяйства страны.

           Глобальные гостиничные корпорации являются следствием воздействия мега-сил, которые проявились в мировой экономике в 1980-х гг.:

• прорыв в области информационных технологий;
• появление всемирных средств массовой информации, таких как CNN и NBC;
• упрощение возможности путешествий на большие расстояния;
• развитие технологий и соответствующих практических приложений к отраслям экономики, обеспечивающих высокое качество продукции при низкой себестоимости;
• введение в мировую экономическую практику понятия "глобальный рынок".
• Развитию глобальной организации производства в 1970-1980-х гг. также помогли региональная интеграция и географическая диверсификация деятельности корпораций, отразившие переход к стратегии геоцентризма, при которой различные формы деятельности корпорации подчинены общим целям и координируются в соответствии с единым центральным планом (в случае инвестирования капитала в конкретное предприятие, а не контрактного управления)

Тем не менее, концепция  глобальной корпорации, особенно механизм и последствия проникновения на "зарубежные" рынки и необходимость создания конкурентоспособных отелей и их успешного функционирования, вызывает большое число вопросов при практической реализации. Глобальные корпорации, действующие в сфере гостиничного бизнеса, все больше испытывают необходимость адаптировать свои стратегии в соответствии с социально-культурными, экономическими и природоохранными требованиями местного рынка. Поэтому с начала 1990-х гг. одной из основных возникших перед многими гостиничными ТНК проблем стала необходимость организации, интеграции и управления различными видами деятельности таким образом, чтобы одновременно отвечать глобальным стратегическим целям и фокусироваться на потребностях локальных рынков. Последнее необходимо для того, чтобы поддерживать конкурентоспособность, зависящую от возможности учета  местных условий, особенно культуры, традиций и национальных ценностей принимающей страны.

Глобализация индустрии  гостеприимства и, в частности, гостиничного хозяйства, как процесс установления мирового присутствия гостиничных цепей является вполне понятным с точки зрения экономики и организации деятельности предприятий, однако, следует особо выделить два важных аспекта этого процесса.

Во-первых, увеличивается  роль международной торговли и сотрудничества (в частности, внутри Единого Европейского рынка), которые имеют возрастающее значение на гостиничные отрасли стран-участников. Например, гостиничные компании вынуждены конкурировать с вторгшимися на "их" рынок зарубежными корпорациями или рисковать, сдавая часть "своего" рынка. Этот аспект глобализации отражает легкость, с которой мировые лидеры отрасли могут внедриться практически на любой рынок в любое время, то есть глобализация существенно увеличивает конкуренцию на гостиничном рынке, поскольку увеличивается число участников. Она также оказывает влияние на ожидания клиентов и их выбор, то есть локальные отели вынуждены зависеть от уровня и качества услуг, оказываемых предприятиями, принадлежащими известным "именам" гостиничного мира. В такой ситуации менеджерам местных отелей приходится спрашивать себя, сравнимы ли предоставляемые их предприятиями услуги с услугами мировых лидеров. Идея "сравнения с лучшим в бизнесе" имеет важное значение для гостиничного дела на всех его этапах - от закупок до обслуживания гостей. При таком сравнении у менеджеров может возникнуть необходимость искать дополнительные знания за пределами знакомой им среды деятельности, получать дополнительные навыки для того, чтобы обеспечить эффективные инновации, построить новые взаимоотношения, создать и развивать конкурентные преимущества. В этом смысле сбор информации и новых идей может восприниматься как процесс глобализации ноу-хау.

Во-вторых, глобализация сглаживает различие понятий "внутренний" и "зарубежный" рынок. Появление  глобальной конкуренции затрагивает производство, сельское хозяйство и добывающую промышленность национальных экономик, оказывает эффект на национальный туризм и гостиничное хозяйство. Также существуют отрасли, такие как финансовая, банковская, телекоммуникации, которые также оказывают влияние и имеют контроль над отельными секторами национального туризма, в том числе - гостиничным хозяйством. Например, "тихая" революция в информационных технологиях позволила гостиничным компаниям успешно конкурировать на вновь возникших рынках с помощью глобальных систем резервирования. Использование компьютерных технологий значительно улучшило управление доходами гостиничных предприятий, поскольку дало возможность точно отслеживать сезонные и недельные колебания спроса, соответствующим образом дифференцировать стоимость номеров и тем самым увеличивать загруженность отелей и их прибыль. Глобальные системы резервирования, используемые гостиничными цепями и некоторыми независимыми отелями, вопреки многим прогнозам, не увеличивают эффекта экономии на масштабе производства, а наоборот усложняют процедуру получения выгод. Это объясняется тем, что независимые отели стали создавать консорциумы для совместного использования аналогичных систем под единой торговой маркой. Таким образом, стратегия глобализации является возможным путем развития и для независимых отелей, поскольку предоставляет им преимущества использования глобальных систем резервирования.

В современных условиях для выработки и поддержания конкурентных преимуществ менеджеру отеля необходимо отслеживать ситуацию на рынке, уметь создавать новые методы организации производства и управления, отвечающие постоянно меняющемуся конкурентному рынку.

Итак, в заключении данной главы хотелось бы сделать следующие  выводы.

Во-первых, глобализация, как процесс мирового масштаба, естественно затронула и мировое гостиничное хозяйство. Возникновение ТНК в гостиничном бизнесе, впрочем, как и интеграция гостиничной отрасли, выражается в появлении и стремительном увеличении числа гостиничных цепей. Их появление, в свою очередь, формирует новый подход к ведению гостиничного бизнеса в нашей стране, который прежде всего характеризуется повышением качества предоставляемых услуг.

Успешность деятельности гостиничных цепей обусловлена, прежде всего, масштабом деятельности, из которого вытекают свои преимущества и недостатки. На мой взгляд, преимущества гостиничных цепей перед малыми предприятиями в России очевидны, в то время, как проблемы, связанные с управлением и степенью его централизации, возможно решить с помощью некоторых изменений структуры гостиничной цепи.