Геомаркетинговые технологии в индустрии гостеприимства

Маркетинг же представляет собой одно из направлений комплекса экономико-управленческих дисциплин, обладающее значительным междисциплинарным контактным потенциалом. Для него характерны устойчивые связи с такими дисциплинами, как социология, психология, менеджмент и т.д. Длительный период недооценивался контактный потенциал географии и маркетинга, так же как и роль территории в маркетинге: маркетинг был недостаточно «географичным». В большинстве случаев это приводило к ошибкам в стратегическом и тактическом планировании, дополнительным экономическим издержкам, нерациональному распределению маркетинговых ресурсов, неадекватным маркетинговым решениям и т.д.

Сегодня, в процессе становления постиндустриального общества маркетинговая деятельность  приобретает  особое значение. Она позволяет обеспечить баланс интересов трех главных субъектов: потребителя, общества и производителя. Маркетинг, как философия современного гостиничного бизнеса, стратегия и тактика гостиничной рыночной деятельности находится в динамическом развитии, а любое развитие – это рациональное сочетание исторической преемственности с постоянным обновлением. Развивающийся маркетинг гостиничного бизнеса учитывает в первую очередь географические характеристики современных перспективных регионов, использует информационные технологии, ориентируясь на партнерство – все это создает основу для принципиально новой области маркетинга – геомаркетинга [1].

Геомаркетинг – маркетинг пространственно распределенных объектов, в качестве которых выступают территории и места, для которых географический фактор является определяющим при планировании и реализации маркетинговых стратегий их функционирования.

Эволюция гостиничного геомаркетинга осуществляется за счет развития новых инновационных направлений с учетом возможностей и условий конкретных регионов. Усиливается ориентация на перспективный спрос, возрастает значение системного управления всеми процессами, включая разработку, производство и продажу услуг гостиничной индустрии, возрастает значимость сетевых отелей, поскольку они создаются  на основе качественно новых маркетинговых технологий. Следовательно возрастает роль геомаркетинговых исследований, опирающихся на формирование системы обратной связи с потребителями гостиничных товаров и услуг.

1. Специфика и сущность маркетинга, его функции в гостиничной индустрии.

Маркетинг – система организации хозяйственной деятельности, основанная на изучении рыночного спроса, возможностей сбыта продукции, реализации услуг.

Маркетинг гостиничного хозяйства - это система управления и организации деятельности отеля из расчета, производства и предоставления услуг, которые базируются на комплексном учёте процессов, происходящих на рынке, ориентированных на удовлетворение личной или производственных нужд, которая обеспечивает достижение отелем не только своих целей, но и получение максимальной прибыли.

В настоящее время еще не выработано единого подхода к определению маркетинга в гостиничной индустрии. Поэтому рассмотрим разные взгляды на проблему.

Французские ученые Ланкар и Олье отмечают, что гостиничный маркетинг - это серия основных методов и приемов, выработанных для исследования, анализа и решения поставленных задач по наиболее полного удовлетворения потребностей туристов, а также определение рациональных (с финансовой точки зрения) способов ведения дел гостиничными предприятиями.

Швейцарский исследователь Крипендорф определяет маркетинг в туризме как систематическую координацию деятельности туристических предприятий, а также личную и государственную политику в области туризма.

Российский ученый Исмаев считает, что туристический маркетинг - это система торгово-производственной деятельности, направленная на удовлетворение индивидуальных потребностей туристов на основе выявления и изучения спроса потребителей с целью максимизации прибыли [7].

Немецкие ученые Ригер, Рот и Шранд определяют маркетинг в туризме как рыночное управление, направленное на достижение целей туристического предприятия эффективнее, чем у конкурентов, удовлетворяя при этом потребности туристов.

Гостиничный маркетинг призван привести предоставление услуг в соответствие со существующем спросом, и направить усилие маркетинговой службы отеля на создание таких услуг, которые бы отвечали спросу, и могли удовлетворить посетителей.

Маркетинг повышает обоснованность принятия решений по вопросам развития отеля, предоставление услуг, финансовой деятельности, распространение планомерности на сферу рыночных связей. Маркетинг помогает организовать и направить предпринимательскую деятельность в нужное русло, оценить и повысить покупательную способность клиента, донести конечный товар до потребителя. Правильная маркетинговая стратегия помогает создавать положительный имидж гостиницы, противостоять конкурентам и разного рода внешним воздействиям.

Особенность гостиничного маркетинга вытекает из особенностей гостиничного продукта:

1. Одновременность процессов  производства и потребления. Предоставление  гостиничной услуги требует активного  участия как потребителя, так  и исполнителя, причем осуществление  этой услуги происходит на  территории исполнителя. Персонал, производящий услуги, имеет непосредственный  контакт с потребителем, и последний  рассматривает его как неотделимую  часть самой услуги. Качество  гостиницы в значительной степени  оценивается гостем по поведению  персонала.

2. Неосязаемость. Гостиничный  продукт (как и любая другая  услуга) не осязаем. Услуги нематериальны, их нельзя оценить до того, как услуга будет потреблена, они существуют только в процессе  оказания и потребления. Услугу  нельзя осмотреть перед употреблением, она предстает как некое обещание, что предполагает высокое доверие  к тому, кто ее оказывает.

3. Невозможность производства  гостиничного продукта впрок, складирования, хранения. Гостиничный продукт рассчитан  на удовлетворение реальных потребностей, имеющихся в данный момент (сиюминутный  спрос). Если услуга вовремя и  качественно не оказана, то потенциальный  доход гостиницы теряется и  не может быть восполнен.

4. Непостоянство качества. Услуги сферы гостеприимства  отличаются изменчивостью, их качество  зависит от того, кто их оказывает  и при каких условиях. Состояние  оказывающего услугу в момент  ее производства может очень  сильно повлиять на ее качество. Один и тот же человек может  прекрасно обслуживать клиента  сегодня и значительно хуже  завтра по множеству причин (например, плохое самочувствие, семейные проблемы  и т.п.).

Изменчивость и колебания в качестве оказываемых услуг являются главными причинами недовольства, высказываемого клиентами в адрес индустрии гостеприимства.

5. Сезонный характер спроса. Гостиничные услуги подвержены  сезонным колебаниям. Спрос на  гостиничный продукт (размещение  и другие услуги) может колебаться  каждый день, неделю или сезон. Например, большинство туристов отдыхает в летние месяцы, следовательно, и спрос на услуги гостиниц в этот период значительно возрастает.

Особенностью основного гостиничного продукта — гостиничного номера — является его фиксированность во времени и пространстве. Гостиничные услуги рассматриваются как специфический гостиничный продукт, который покупается посредством обменных сделок, не подразумевающих владение, а только доступ к нему и его использование в определенное время и в определенном месте [13].

Таким образом, особенность гостиничного маркетинга является:

• обслуживание – продукт неосязаемый, его нельзя продемонстрировать, взять с собой;
• потребитель участвует в процессе обслуживания (выдвигает требования);
• брак не может быть снят с производства;
• невозможность накопления и хранения впрок (превышение спроса не имеет значения);
• весь комплекс обслуживания сосредоточен в одном месте.

Специфика гостиничного бизнеса в том, что любые вопросы предоставления услуг должны решаться максимально быстро. В современных условиях клиенты требуют быстрого обслуживания, время предоставления ряда услуг измеряется часами и даже минутами.

Гостиничными услугами пользуются разнообразные группы потребителей, со своими индивидуальными предпочтениями и пожеланиями, разным уровнем доходов. Но это не значит, что все постояльцы одного отеля имеют одинаковый вкус и потребности. Можно заметить, что клиентами одного и того же отеля являются совершенно разные люди (бизнесмены или путешествующие туристы) с различными мотивами и целями. Туристы, цель пребывания которых – курортный отдых, болезненно реагируют на повышение цен, и, если цены будут несоразмерно высоки, они выберут другое место для своего отдыха. Бизнесмены такой возможности не имеют, так как место командировки нельзя поменять из-за повышения цены на проживание. Постояльцы, чье пребывание оплачивает организация, их командировавшая, стараются остановиться в более комфортабельном и дорогом месте, имеющем такие дополнительные услуги, как телефонная связь и подключение к Интернету в номере, услуги бизнес-центра, переговорные комнаты [1].

Две теории о представлении гостиничного продукта на рынке:

1) недифференцированный  подход. За основу берется то, что рынок является однородным  и все покупатели одинаковы. Исходя  из этого дифференциация продуктов  и системы сбыта отсутствует, а основная цель – это охватить  как можно большую часть рынка  и потребителей. При таком подходе  затрачивается много усилий на  тех потребителей, которым совсем  не нужен предлагаемый товар. Такой подход характерен для  начального этапа развития гостиничного  бизнеса. Как правило, новые отели  объявляют низкие цены для  всех групп потребителей, что  помогает им привлечь большое  число покупателей. После того  как отель зарекомендует себя  на рынке, он начинает предоставлять  различного уровня скидки разным  группам клиентов, предварительно  повысив тарифы;

2) дифференцированный подход. На сегодняшний день характерен  для большинства отелей. Такой  подход разделяет всех потребителей  на разные группы по различным  основаниям. Учитывая особенности  каждой группы, отель старается  организовать свою работу так, чтобы соответствовать потребностям  как можно большего числа групп. Также отель может специализироваться  только на одной группе клиентов  и стараться предложить более  выгодные условия, чем конкуренты. Такой подход более выгоден  и приемлем как для продавца, так и для покупателя.

Позиционирование гостиничного продукта.

Чтобы определить, какую позицию занимает гостиница на рынке, необходимо знать ее качественные характеристики, отличающие ее от схожих продуктов конкурентов. При позиционировании учитываются только наиболее важные для потребителя характеристики продукта. Чем большей значимостью с точки зрения потребителя обладает качественная характеристика, тем более эффективным может оказаться местоположение на рынке аналогичных услуг.

Позиция отеля на рынке напрямую зависит от соотношения между ценой и качеством предоставляемых услуг. Эти параметры, как правило, оказываются решающими при выборе гостиницы.

Чтобы достичь высоких позиций на рынке, менеджмент должен уметь правильно разделять свои продукты и услуги для различных сегментных групп, чтобы выявить характеристики, способные отличить их от конкурирующих предприятий.

Отели и гостиничные предприятия разделяются по ряду оснований. Рассмотрим эти основания подробнее.

• По местоположению отеля. Расположение отеля может дать большое преимущество перед конкурентами. К примеру, решающим фактором при выборе гостиницы для бизнес-клиентов будет ее расположение в той части города, где ближе всего нужные объекты.

Если гостиница расположена не очень выгодно, то ей необходимо развивать другие преимущества, способные привлечь покупателей (низкие цены на дополнительные услуги).

• По исторической ценности здания отеля. Любителей истории привлекают отели, построенные в прошлых веках. К примеру, «Националь» и «Метрополь», находящиеся в Москве, были построены еще в царской России, более 100 лет назад.
• По состоянию материально-технической базы отеля. Некоторые отели, не имеющие вышеперечисленных преимуществ, стараются привлечь покупателя за счет модного дизайна номеров. Вновь построенные гостиницы, как правило, сосредоточивают все рекламные силы на безупречности материально-технической базы. Но одной безупречности мало, не менее значимыми факторами являются предметный и функциональный аспекты (площадь, обстановка, техническая оснащенность как всего отеля, так и отдельно взятого номера). Различные на первый взгляд мелочи в совокупности могут составить достаточно сильное конкурентное преимущество (площадь номера, размер и тип кровати, количество полотенец в ванной комнате, наличие биде).
• По классу обслуживания и спектру услуг. Данный тип дифференциации наиболее популярен. Для того чтобы зарекомендовать себя с лучшей стороны, гостиница должна пытаться превзойти ожидания своих гостей в уровне обслуживания, характерном для данной «звездности». Несомненно, что чем больше услуг предоставляет гостиница своим клиентам, тем она более конкурентоспособная.
• По персоналу. Каждый сотрудник гостиницы должен стараться создавать благоприятную и уютную атмосферу вокруг гостя. Имидж гостиницы напрямую зависит от персонала: чем сотрудники профессиональнее, тем лучше для статуса гостиницы. Для повышения уровня обслуживания необходимо тщательно подбирать работников, вводить различного рода поощрения, применять системы тренингов и курсов повышения квалификации.
• По качеству питания. Всем людям необходимо питаться, а большинство любит вкусно поесть. Основная масса постояльцев питаются в отельных ресторанах и барах. Репутация отеля заметно возрастает, если она использует в приготовлении пищи качественные продукты и ингредиенты. Профессионализм и выдумка поваров гостиницы также приветствуются. Если профессионализм действительно очень высок, то это может привлечь организаторов банкетов, фуршетов, свадеб, конференций. Отели с хорошей кухней в качестве рекламы размещают не обстановку номера, а сочные и аппетитные блюда.
• По программе поощрения постоянных гостей. Повысить свой рейтинг среди отелей можно с помощью различного рода поощрений. Поощрения, как правило, предлагаются постоянным посетителям или гостям, остановившимся на долгий срок.