Геомаркетинговые технологии в индустрии гостеприимства

 

Для стратегической перспективы гостиницы особенно значимы сильные стороны, так как они являются краеугольными камнями стратегии и на них должно строиться достижение конкурентных преимуществ. В то же время хорошая стратегия требует вмешательства в слабые стороны. Организационная стратегия должна быть хорошо приспособлена к тому, что можно сделать. Особое значение имеет идентификация отличительных преимуществ компании. Это важно для формирования стратегии, так как:

- уникальные возможности  дают гостиничному предприятию  шанс использовать рыночные благоприятные  обстоятельства,

- создают конкурентные  преимущества на рынке,

- потенциально могут  быть краеугольными камнями стратегии [36].

Следует отличать благоприятные возможности гостиничной отрасли и самого гостиничного предприятия. Превалирующие и вновь возникающие благоприятные возможности в отрасли наиболее подходят гостинице, которая имеет конкурентные преимущества или другие возможности для роста. SWOT-анализ помогает ответить на следующие вопросы:

- использует ли гостиничное  предприятие внутренние сильные  стороны или отличительные преимущества  в своей стратегии? Если гостиница  не имеет отличительных преимуществ, какие из ее потенциальных  сильных сторон могут ими стать?

- являются ли слабости  гостиницы ее уязвимыми местами  в конкуренции и/или они не  дают возможности использовать  определенные благоприятные обстоятельства? Какие слабости требуют корректировки, исходя из стратегических соображений?

- какие благоприятные  обстоятельства дают гостинице  реальные шансы на успех при  использовании ее квалификации  и доступа к ресурсам? Можно  заметить, что благоприятные возможности  без способов их реализации - иллюзия. Сильные и слабые стороны гостиницы  делают ее лучше или хуже  приспособленной к использованию  благоприятных возможностей, чем  у других предприятий.

В итоге, такой анализ помогает выяснить, что является преимуществами отеля, и проанализировав слабые стороны, что можно изменить и улучшить, и как снизить влияние со стороны недостатков и угроз внешней среды [41].

5. Метод критических событий (critical incidents method) является профессиональным методом маркетинговых исследований для сферы услуг. Его приоритет — полученный от респондентов предельно конкретных описаний проблем связанных с процессами оказанной услуги. Метод предполагает качественные способы сбора информации: интервью, фокус-группы, а также прямое (скрытое) наблюдение за поведением клиента во время оказания услуги. Помимо внешних источников метод опирается на внутренние источники информации: сведения о восприятии клиентами качества, остающиеся в памяти контактного персонала.

Для формирования оперативных наблюдений необходимо обнаружить события, вызывающие неудовлетворенность клиентов качеством услуг, выявить, не стали ли отдельные события критическими эпизодами, оценить их значимость, которая выявляется в течение прошедшего со времени события. Происходит систематизация полученных описаний, появляется стимул для конкретных действий по улучшению оказания услуг.

Следует отметить, что специалисты гостиничного бизнеса проводят маркетинговые исследования с применением метода критических событий, что позволяет им добиться определенных результатов. Например, при проживании гостей в отеле часто  поступают администратору жалобы о некачественной уборке номера, либо о запоздалом выполнении услуги.  Эти проблемы стали учитываться руководителями гостиничного предприятия, что положительно подействовало на работу персонала, и улучшило имидж самого предприятия [5].

Таким образом, использование методов геомаркетингового анализа для определения конкурентных позиций территории на рынке гостиничных услуг позволяет четко выявить круг основных конкурентов, сильные и слабые стороны анализируемой территории, и стратегические цели самого гостиничного предприятия,  что позволит сформулировать основные направления конкурентного стратегического развития гостиничного бизнеса.

 

2.2. Характеристика конъюнктуры  рынка гостиничных услуг.

 

Рынок гостиничных услуг можно определить как общественно-экономическое явление, объединяющее спрос и предложение для обеспечения купли-продажи гостиничных продуктов и услуг в определенное время и в определенном месте. Рынок гостиничных услуг характеризуется наличием субъектов, в качестве которых выступают гостиничные предприятия и потребители гостиничных услуг [9].

Важнейшим этапом любого маркетингового исследования является анализ конъюнктуры рынка. Для гостиничного бизнеса такой анализ является точным и объективным способом изучения именно тех туристов, которые являются  клиентами или могут ими стать.

При характеристике рынка гостиничных услуг следует учитывать что:

- основным объектом купли-продажи  являются услуги;

- между производителями  и покупателями услуг существуют  посреднические звенья и структуры, обеспечивающие связь между спросом  и предложением;

- спрос на гостиничные  услуги отличается рядом особенностей (разнообразием потребителей по  материальным возможностям, возрасту, ценностным ориентирам, мотивам);

- предложение гостиничных  услуг характеризуется разнообразием  по типам средств размещения, ценовым параметрам, по уровню  качества предлагаемых услуг.

Спрос на гостиничные услуги — это платежеспособная потребность в гостиничных продуктах и услугах. Этот спрос отличается высокой эластичностью, высокой степенью дифференциации, высокой замещаемостью.

Спрос на гостиничные услуги находится под влиянием разнообразных факторов, которые можно определить как ценовые и неценовые. Цена — основной фактор, определяющий величину спроса. Как правило, выбор средств размещения, продолжительность отдыха, условия проживания зависят от ценового фактора. К неценовым факторам относят мотивационные и поведенческие факторы.

Предложение гостиничных услуг представляет собой совокупность возможностей гостиничных предприятий представить на рынок гостиничные продукты и услуги. Гостиничный продукт с точки зрения производства представляет собой совокупность определенного количества и качества услуг, способных удовлетворить потребности людей в отдыхе, развлечениях и комфортном проживании.

Как и всякий другой товарный рынок, рынок гостиничных услуг неоднороден и классифицируется по региональному, целевому и иным признакам.

С точки зрения маркетинговой деятельности гостиничный рынок характеризуется как:

1. Потенциальный рынок, состоящий из совокупности потребителей с родственными потребностями в отношении гостиничных услуг, достаточными ресурсами и возможностями покупки.
2. Целевой рынок, состоящий из потребителей, объединенных общими потребностями и характеристиками, на которых нацелена деятельность компании.
3. Основной рынок, состоящий из потребителей — основных покупателей услуг.
4. Дополнительный рынок, состоящий из потребителей, которые являются покупателями определенного объема услуг.
5. Стратегический рынок, состоящий из потребителей услуг, на которых гостиница делает ставку в будущем.

Исследование рынка гостиничных услуг определяется по двум направлениям: оценка тех или иных параметров на данный момент времени и получение прогнозных данных.

В первую очередь необходимо оценить текущую ситуацию на рынке (конъюнктуру рынка), а затем определить величину емкости рынка.

Рыночная конъюнктура — это экономическая ситуация на рынке в определенный момент времени как результат взаимодействия факторов и условий, определяющих состояние спроса и предложения на гостиничные услуги, а также уровень цен на них [9].

Анализ конъюнктуры рынка должен рассматриваться как постоянный процесс определения новых потребностей и путей их удовлетворения. Первым шагом в процессе проведения анализа конъюнктуры рынка является анализ ситуации. Он включает в себя изучение всей доступной информации о гостинице и ее клиентах, состоянии рынка гостиничных услуг в целом и занимаемого сегмента, демографической ситуации в районе, средствах массовой информации и способах стимулирования сбыта [42].

Конъюнктуру рынка гостиничных услуг характеризуют:

- соотношение спроса и  предложения гостиничных услуг;

- уровень цен;

- состояние конкуренции;

- степень государственного  регулирования;

- наличие сезонных колебаний  спроса на гостиничные услуги;

- тенденции и перспективы  развития рынка гостиничных услуг.

Одной из основных задач исследований гостиничного рынка является определение его емкости. Этот показатель дает возможность количественно оценить принципиальные возможности работы на конкретном рынке.

Емкость рынка — потенциально возможный объем реализуемых на нем услуг в течение определенного промежутка времени (за год). Измеряется как в натуральном выражении (количество потребителей услуг), так и в стоимостном выражении (объем поступлений от продаж в денежном выражении).

Зная емкость рынка и тенденции его изменения, можно оценить перспективы гостиничного рынка при его освоении. Наиболее объективным показателем деятельности гостиницы является доля рынка. Она отражает результаты деятельности гостиничного предприятия и определяется следующим образом:

Рост рыночной доли указывает на увеличение экономической устойчивости фирмы, так как растет норма получаемой фирмой прибыли.

Показатель емкости потребительского рынка гостиничных услуг региона (города) определяется общей суммой инвентарных гостиничных мест всех гостиниц (Г):

                                             Е гр=Г1+Г2+Г3+...+Гn,

где Е гр — емкость гостиничного рынка.

Емкость гостиничного рынка делится на две части — востребованную и невостребованную.

Востребованная часть рынка гостиничных услуг (+ ЕГР) определяется суммой занятых койкомест (3) во всех гостиницах, образующих емкость рынка этих услуг:

                                            +Е гр=31+32+33+…+Зn.

Невостребованная часть рынка гостиничных услуг (- ЕГР) определяется суммой невостребованных койкомест в каждом отеле (Н), образующих единое рыночное пространство:

                                            - Е гр = Н1 + Н2 + Н3 +... + Нn.

Таким образом, можно определить востребованную и невостребованную части емкости гостиничного рынка исследуемого региона. Данные исследования, конечно, должны носить системный характер, тогда выявленная динамика позволит четко определить причины и тенденции в изменении спроса на гостиничные услуги.

Свойство потребительского рынка гостиничных услуг — иметь либо отрицательный, либо положительный спрос позволяет использовать термин «индекс спроса».

Индекс спроса (Ис) в численном выражении отражает либо положительный (востребованную часть потребительского рынка гостиничных услуг) спрос, либо отрицательный (невостребованную часть потребительского рынка гостиничных услуг) спрос. Перед числом ставится знак либо «+» (положительный спрос), либо «-» (отрицательный спрос).

Индекс спроса (Ис) определяется отношением востребованной части потребительского рынка гостиничных услуг (положительного спроса) или невостребованной части (отрицательный спрос) к общей емкости потребительского рынка гостиничных услуг:

                                                

 Показатель, превышающий  большую часть потребительского  рынка гостиничных услуг либо  в положительном, либо в отрицательном  спросе, и будет определять состояние  потребительского рынка гостиничных  услуг.

Следует отметить значительное колебание спроса на гостиничные услуги, особенно вследствие сезонности, погодных условий, спада деловой активности и целого ряда других объективных и субъективных причин, которые необходимо глубоко и всесторонне исследовать. Материалы, полученные в результате исследований, позволят формировать научно обоснованные прогнозы будущего спроса на гостиничные услуги.

Индекс рыночной эффективности на рынке гостиничных услуг (Ирэф) определяется отношением показателя загрузки конкретного отеля (П) к общему показателю востребованных гостиничных услуг (мест) на потребительском рынке гостиничных услуг (мест) на потребительском рынке гостиничных услуг (+ ЕГР):

                                                  

где И рэф — индекс рыночной эффективности отеля; П — показатель загрузки в койкосутках; Егр — показатель востребованных мест на рынке гостиничных услуг. [9]

Каждая цена, которую гостиница может установить, ведет к различному уровню спроса. Объем спроса – это то колличество гостиничных услуг, которое потребитель готов приобрести при данных условиях в течение определенного промежутка времени. Взаимосвязь между объектом спроса услуги гостиничного сервиса и определяющими его факторами отражена в общей функции спроса и можеть быть представлена в слудеющей формуле:

                                 QDx = f (Px , Py , … , Pz , I , W , Tx , F , S , q) ,

где - QDx – объем спроса на гостиничные услуги Х в единицу времени; Px – цена гостиничной услуги Х; Py , … , Pz – цены гостиничных услуг заменителей; I – доход покупателя гостиничных услуг; W – уровень благосостояния, т.е. покупательская способность потребительских услуг; Tx – вкусы и предпочтения потребителей гостиничного продукта; F - потребительские ожидания; S – сезонность потребности, удовлетворяемая данными услугами; q – количество покупателей.

Закон спроса показывает связь между ценами по каждой из данных цен. При прочих равных условиях по низкой цене удается продать больше услуг, чем высокой.

Поэтому между рыночной ценой услуг гостиницы и тем количеством, которое может быть куплено по этой цене, устанавливается строгое соотношение. Эту взаимосвязь можно представить в виде таблицы (шкалы) спроса, показывающей, какое количество услуг будет куплено по различным ценам (таблица 2.2.)