Геомаркетинговые технологии в индустрии гостеприимства

Таблица 2.2.

Соотношение цены и количества проданных гостиничных услуг (одноместный, однокомнатный номер)  [17]

Цена за одноместный номер в денежном эквиваленте (грн)	Спрос количество проданных одноместных, однокомнатных номеров со всеми удобствами (шт)
5000 грн	10
3960 грн	30
2960 грн	50
1970 грн	75
990 грн	90

 

Так как, важнейшими категориями рынка являются спрос и предложение, достижение сбалансированности между ними обеспечивается действием рыночного механизма.

Рынок гостиничных услуг можно охарактеризовать как рынок монополистической конкуренции с четко обозначившимися чертами олигополистической конкуренции. Его основные характеристики:

1. На рынке присутствует достаточно большое количество покупателей, которые имеют недостаточную информацию об услугах, предоставляемых предприятиями, работающими в сфере гостиничного бизнеса. Поэтому обязательно проведение активной маркетинговой и рекламной политики, направленной на информирование потенциальных клиентов о гостинице и комплексе предоставляемых ею услуг;
2. На рынке работает достаточно большое количество продавцов, услуги которых дифференцированы, но при этом различия в принципе незначительны: у кого-то имеется платная автостоянка, у кого-то нет и т.д. Поскольку ни одна из фирм не продаёт такой же точно продукции, она имеет определенную власть над ценой. В то же время присутствие на рынке близких по характеру услуг-заменителей ограничивает способность фирмы повышать цены, так как при наличии на рынке сходных услуг потребители весьма чувствительны к их цене. По этой причине на рынке исключены методы ценовой конкуренции;
3. Элемент олигополии в рынок вносят высокие входные барьеры: для вхождения в отрасль необходимо располагать значительным капиталом, так как строительство и необходимое оборудование для гостиницы стоят достаточно дорого. В то же время выход из отрасли не ограничен практически никакими барьерами: здание гостиницы относительно несложно переоборудовать, номера можно сдавать в аренду под офисы и т.д. Подобное соотношение входных и выходных барьеров порождает некоторую застрахованность бизнеса.
4. Особенность гостиничного геомаркетинга вытекает из особенностей гостиничного продукта, его фиксированности во времени ипространстве. Невозможно значительно поменять количество номеров за короткий период времени, сохранить их для будущей продажи или следовать с ними за потребителями.
5. Спрос на гостиничные услуги непостоянный, зависит от времени года, подвержен сезонным колебаниям. Производство гостиничного продукта требует высоких материальных затрат при существенно меньших переменных затратах. Постоянные затраты не зависят от количества обслуживаемых клиентов (гостей). Это требует привлечения в сезон большого дополнительного персонала, который зачастую не может быть патриотом гостиницы. Он не заинтересован в нужной степени в своевременном и качественном обслуживании. Кроме того, нехватка средств на постоянные затраты снижает качество гостиничного продукта.
6. Гостиничную услугу нельзя произвести впрок, сохранить. Гостиничная услуга удовлетворяет сиюминутный спрос клиента. И если она не оказана, то потенциальный доход гостиницы теряется, не может быть восполнен. Более того, не оказанная вовремя услуга может обернуться будущим ущербом для гостиницы.
7. Продажа гостиничного продукта зависит не только от персонала гостиницы, но и от внутреннего качества гостиничного продукта (удобств, комфорта, культуры, уровня сервиса, имиджа отеля). Продажа в значительной мере зависит еще от туроператоров и турагенств, маркетинговых решений, от наличия транспорта и транспортных сообщений, от местарасположения гостиницы и погоды, окружающей среды и рекреационных, культурно-исторических возможностей региона, от имиджа страны, местности, а также от наличия и количества конкурентов [43].

 

2.2.1. Конъюнктура гостиничного  рынка в Украине.

 

На сегодняшний день Украина занимает одно из последних мест в списке европейских стран по количеству отелей. В Киеве на тысячу жителей приходится всего 0,4 отельного номера, в то время как в Москве - 0,8, Варшаве — 5, Берлине — 6, Париже — 6,4, а в Риме — более 16. В Киеве количество отелей, находящихся под профессиональным управлением составляет 122, остальные не могут составить конкуренцию иностранным сетям, работающим как в высоком, так и в среднем ценовом сегменте.

Дисбаланс спроса и предложения обусловил высокий уровень цен в гостиничном бизнесе Украины. Стоимость номера в киевском отеле средней и высокой ценовой категории колеблется от 160 до 470 долл. США в сутки.

 Рентабельность гостиничного  рынка страны достигает 15%. По  данным компании Ernst and Young, средний  доход на номер в отеле в  Украине составляет не менее 168 долл. США, а это на 10-20 долл. больше, чем в Берлине, Праге и Будапеште.

 Положительным фактором, стимулирующим международные отельные  корпорации развивать бизнес  в Украине, является рост туристического  потока. По данным Ernst and Young, приток  иностранных туристов в Украину  на протяжении последних 5 лет  стабильно увеличивается на 20%. Причем  бизнес-туризм, наиболее активно  развивающийся, только за 2007 г. вырос  на 10%. И именно от этого вида  туризма в настоящее время  зависит загрузка украинских  гостиниц верхней ценовой категории.

Выход зарубежных гостиничных операторов на украинский рынок происходит в большинстве случаев по западной схеме, которая предполагает, что зарубежный оператор не занимается непосредственно строительством гостиницы, а заключает контракт сроком на 20 лет с украинской компанией-девелопером и осуществляет управление объектом.

 Основными преимуществами  подобного сотрудничества для  украинского девелопера является  использование всемирно известного  бренда. Выгода оператора при  сотрудничестве с украинской  компанией заключается в использовании  ее знаний специфики местного  рынка, связей с фирмами и администрацией  города, что позволяет реализовать  проект в более короткие сроки  с меньшими затратами и рисками.

 Одна из главных  причин лояльного отношения зарубежных  отельных операторов к украинскому  гостиничному рынку – быстрый  срок окупаемости. Так, в Европе  период окупаемости среднестатистической  гостиницы составляет порядка 12 лет,  в США — до 18 лет, а на  Украине срок возврата инвестиций  вполне реален в течение 6-9 лет [42].

Основной причиной, по которой зарубежные инвесторы не хотят вкладывать свои деньги в украинские гостиничные проекты - это высокие риски ведения бизнеса в Украине: разветвленная бюрократическая система, дороговизна земли и сложность доступа к участкам.

В Киеве спрос на гостиничные услуги выглядит следующим образом: 65-80% - бизнес-туристы, 20-35% - групповой и индивидуальный туризм. В начале 2011 года на 30% увеличился поток бизнес-туристов, обусловленный повышением бизнес-активности, связанной с восстановлением экономики.

Главным фактором влияния на гостиничный рынок, безусловно, стало проведение ЕВРО 2012. Именно ему мы обязаны рекордному объему нового предложения: 20 новых гостиниц категорий 2-5* с общим номерным фондом 2 303 номера открылись в течение 2012 годла. «ЕВРО 2012 явилось локомотивом гостиничной отрасли Украины. В период с 2010 по 2012 год в принимающих городах количество введенных в эксплуатацию отелей увеличилось более чем в два раза (с 273 до 584)»,

Однако доходность на номер в июне 2012 года хоть и была выше, нежели в июне 2011-го, но все же — ниже, чем рассчитывали. В первую очередь так получилось на фоне относительно низкой заполняемости гостиниц в указанный период. Свободных номеров в отелях не было только в дни матчей, а в остальное время наблюдалась очень низкая загрузка (50–60%), нежели характерно для данного сезона (70–80%). Такая ситуация объясняется  несколькими причинами:

• Негативный имидж страны.
• Снижение уровня деловой активности во время проведения чемпионата (традиционно 70% гостей — бизнес-туристы).
• Несоответствие структуры предложения целевой аудитории чемпионата (среднестатистические европейские фаны): значительное количество гостиниц высокого класса и нехватка предложений в экономсегменте (гостиницы 2*, хостелы).
• Неразвитая туристическая инфраструктура Киева и Украины в целом снизила время пребывания туристов и, соответственно, период проживания в гостиницах  [41].

В своем становлении гостиничный рынок Украины столкнулся с рядом проблем. Одной из них является слабость внутренней конкуренции(что объясняется отсутствием свободных средств и высокими налоговыми ставками, из-за чего сложно  обеспечить экономическую стабильность, максимизировать прибыли, повысить конкурентоспособность предприятий индустрии гостеприимства на рынке гостиничных услуг) и отсутствие мощных международных гостиничных сетей. Показатель низкой конкурентоспособности гостиничных услуг формируется уровнем цены и качеством услуг. Через высокие налоговые ставки (гостиничный сбор) гостиницы вынуждены устанавливать высокие цены.

Тем не менее, украинский гостиничный рынок имеет большие перспективы и является одним из самых перспективных в Восточной Европе, но при всем потенциале развития гостиничного бизнеса в Украине количество имеющихся гостиниц недостаточно для страны с высокой инвестиционной привлекательностью, богатым историческим прошлым и обширными туристическими возможностями [44].

 

2.3. Понятие и  роль конкурентоспособности в  развитии гостиничного бизнеса.

Термин «конкуренция» вошел в экономическую теорию из разговорного языка от латинского слова «concurrentia», означающего «столкновение», «состязание».

 Конкуренция – соперничество  между участниками рыночного  хозяйства за лучшие условия  производства, купли и продажи  товаров. Такое столкновение неизбежно  и порождается объективными условиями: полной хозяйственной обособленностью  каждого субъекта рынка, его полной  зависимостью от хозяйственной  конъюнктуры и противоборством  с другими претендентами за  наибольший доход. Борьба за экономическое  выживание и процветание –  закон рынка.

Основными показателями являются:

а)        Количество гостиниц, поставляющих товары  и услуги на рынок;

б)        Свобода вхождения гостиничного предприятия на рынок и выхода из него;

в)        Дифференциация товаров и услуг (придание определённому виду товара одного и того же назначения разных индивидуальных особенностей - по бренду, качеству др.);

г)        Участие гостиницы в контроле над рыночной ценой.

Конкуренция является определяющим фактором упорядочения цен, стимулом инновационных процессов (внедрение  нововведений: новых идей, услуг).

   Конкуренцию можно  условно разделить на добросовестную  конкуренцию и недобросовестную  конкуренцию.

  Одной из традиционных  форм конкурентной борьбы, в сфере  гостиничного бизнеса, является  манипулирование ценами, т.н. "война  цен". Она осуществляется многими  способами: понижением цен, локальными  изменениями цен, сезонными скидками, предоставлением большего объема  услуг по действующим ценам. В  основном ценовая конкуренция  используется для выталкивания  с рынка более слабых соперников  или проникновения на уже освоенный  рынок.

   Более эффективной  и более современной формой  конкурентной борьбы является  борьба за качество предлагаемого  на гостиничный рынок товара  или услуги. Поступление на рынок  продукции более высокого качества  или новой потребительной стоимости  затрудняет ответные меры со  стороны конкурента, т.к. "формирование" качества проходит длительный цикл, начинающийся с накопления экономической и научно-технической информации [37].

   В настоящее время  получили очень большое развитие  различного рода маркетинговые  исследования, целью которых является  изучения запросов потребителя, его отношения к тем или  иным товарам, т.к. знание производителем  подобного рода информации позволяет  ему более точно представлять  будущих покупателей его услуг, более точно представлять и  прогнозировать ситуацию на рынке  в результате его действий, уменьшать  риск неудачи и т.д.

   В связи с большим  влиянием на общественность средств  массовой информации, прессы, реклама  является важнейшим методом ведения  конкурентной борьбы, т.к. с помощью  рекламы можно определенным образом  формировать мнение клиентов (гостей)  о том или ином товаре и  услуге в гостинице, причем как  в лучшую, так и в худшую  стороны

    Но наряду с  методами  добросовестной конкуренции  существуют и другие,  менее  законные методы ведения конкурентной  борьбы, так называемая недобросовестная  конкуренция.

  Основными методами  недобросовестная конкуренция являются:

    - экономический  шпионаж;

    - подделка продукции  конкурентов;

    - подкуп и шантаж;

    - обман потребителей;

    - махинации с  деловой отчетностью;

    - валютные махинации;

    - сокрытие дефектов  и т.д.

    К этому можно  также добавить и научно-технический  шпионаж, т.к. любая научно-техническая  разработка только тогда является  источником прибыли, когда она  находит применение в практике, т.е. когда научно-технические идеи  воплощаются на производстве  в виде конкретных услуг или  новых технологий [10].

Конкуренция представляет собой форму взаимного соперничества экономических субъектов за достижение лучших условий производства, за получение наибольшей прибыли. По методам различают ценовую и неценовую конкуренцию. Ценовая конкуренция предполагает продажу товаров или предложение услуг по более низким ценам, чем у конкурентов. В условиях развитой рыночной экономики снижение цен может происходить либо за счет снижения издержек производства, либо за счет уменьшения прибыли. Небольшие гостиницы могут лишь на очень короткое время снизить цену для конкурентных целей. Крупные гостиничные цепи могут совсем отказаться от прибыли на длительное время с целью вытеснения конкурентов с рынка. В дальнейшем они могут значительно повысить цену и компенсировать понесенные убытки. Снижение цены в условиях ценовой конкуренции обычно происходит без снижения качества продукции (услуг) и изменения ассортимента услуг.