Геомаркетинговые технологии в индустрии гостеприимства

Товарная политика гостиничного предприятия составляет сердцевину инструментов маркетинга самой гостиницы. Это выражается в том, что разработка новых услуг, расширение ассортимента номерного фонда и своевременные  действия по обновлению и ремонту  гостиничного инвентаря и  оборудования, является главным фактором конкурентоспособности  как отдельных гостиничных услуг, так и самого гостиничного предприятия  в целом на его рынках.

Товарная политика - это  маркетинговая деятельность, связанная  с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий  по формированию конкурентных преимуществ  и созданию таких характеристик  услуг, которые делают его постоянно  ценным для туристов и тем самым  удовлетворяют ту или иную потребность, обеспечивая соответствующую прибыль  гостинице.

 Целью товарной политики  является стремление придать  управляемость процессу поиска  гостиницей  своего места на  рынке или рыночном сегменте.

 При этом товарная  политика оказывается тесно связанной  с концепцией привлекательности  производства: каждой гостинице  необходима определенная политика, позволяющая управлять ростом  производственных мощностей. Её  основой должны быть оценка  реальных и потенциальных возможностей  гостиницы  и её конкурентные  преимущества. Именно товарная политика  становится центральным элементом   политических решений в этой  области [14].

 Товарная политика  задаёт направление развития  ассортимента услуг  и поэтому  неразрывно связана с инвестиционными  задачами роста, сохранения позиций  и изменения курса деятельности.

Содержание товарной политики представлено следующими элементами:

• Политика услуг в узком смысле ( нововведения);
• программно-ассортиментная политика;
• политика обслуживания гостей;
• гарантийная и сервисная политика услуг.

Элементами товарной политики гостиничного предприятия с позиций  предложения являются:

• обновление и усовершенствование набора и качества услуг;
• модернизация и дифференциация услуг;
• диверсификация программ лояльности,  их расширение или сужение.

Относящимися в большей  степени к стороне спроса элементами товарной политики являются:

• решения, связанные с выбором логотипа, бренда;
• решения, связанные с набором дополнительных и сервисных услуг, оказываемых потребителям  [1].

        Стоимость  услуги и ее продвижение на  рынок определяет минимальный  уровень цены на данную услугу, ибо, если цена падает ниже  себестоимости, производитель терпит  убытки. При анализе стоимости  принято различать суммарные  постоянные затраты, суммарные  переменные затраты и полную  себестоимость. Постоянные затраты,  такие как заработная плата  работников или налоги на собственность,  не зависят от объема и количества  услуг. Полная себестоимость представляет  собой сумму постоянных и переменных  затрат. Гостиници используют ряд простых методов для определения цены на услугу, впервые поступающий на рынок [34].

• Маркетинговая ценовая политика

Определение цены продукта является одной из важнейших составляющих маркетинга. Исходная, или начальная, цена обычно называется базовой ценой. При ее определении работники  гостиничной индустрии принимают  во внимание три основных фактора: затраты, эффективный потребительский спрос  и конкуренцию.

• Сбыт – как один из инструментов маркетинговой деятельности

Предприятия гостиничного бизнеса  должны брать ориентир на выявление  и укрепление положения на рынке, на последовательное выполнение функций  управления процессом  деятельности и всемерное использование его  современных методов хозяйствования и средств управления.

Гостиничное предприятие  обеспечивает проведение снабженческо-сбытовой политики во взаимосвязи с совершенствованием экономического механизма предпринимательской  деятельности, работы по подготовке и  заключению договоров (контрактов), информационных связей и технического оснащения  структурных подразделений, осуществляющих функции управления гостиницей, рационализацией  своей организационной структуры.

Одной из задач управления деятельностью предприятия является осуществление мероприятий по повышению  культуры управления маркетингом, обучению работников гостиницы методам анализа  и прогноза рыночной конъюнктурой, по совершенствованию и освоению эффективного использования инфраструктуры товарных рынков, а также по привлечению  для этих целей современных организационно-технических  средств.

Эффективная снабженческо-сбытовая политика проводится на основе маркетинга.

Цель маркетинга — изучение потребностей рынка в целях максимального  удовлетворения потребностей туристов и обеспечение условий получения  наибольшей прибыли гостиницы от сбыта, произведенных ими услуг.

Для подбора маркетингового инструментария и более эффективного осуществления различных снабженческо-сбытовых действий нужна добротная информация о рынке, конкурентах,  туристах и т.п. Такая информация может быть получена через проведение соответствующих исследований [13].

Сбытовая политика строится в направлении одновременного развития существующего рынка и поисков  новых рынков для гостиници, а  также повышения ее конкурентоспособности.

• Паблик рилейшнз в гостиничном бизнесе - это запланированные, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание хороших отношений и взаимопонимания между отелем и его общественностью, где под «общественностью отеля» понимаются работники, партнеры и потребители (украинские и иностранные туристы). Они учитывают решения различных проблем, обеспечивают руководство отеля информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в создании соответствующих мер: обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности, поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций, используют исследование и открытое общение как основных средств деятельности.

Первая Всемирная ассоциация по связям с общественностью, созданная  в 1978 г. в Мехико, предложила следующее  определение PR: «Паблик рилейшнз —  это искусство и социальная наука  анализа тенденций, предсказание последствий, рекомендации руководителям организаций  в выполнении запланированных программ действий, которые служат как интересам  организации, так и интересам  общественности».

Цель паблик рилейшнз в  гостиничной индустрии - установление двустороннего общения для выявления  общих представлений или общих  интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и  полной информированности о бизнес продукты.

Масштабы такого взаимодействия, направленного на развитие прочных  связей с общественностью, могут  быть различными в зависимости от величины и характера сторон, но философия, стратегия и методы остаются очень похожими, какая бы цель не ставилась.

Специалисты паблик рилейшнз в гостиничной индустрии используют современные методы общения и  убеждения и установления взаимопонимания. Пониманию способствуют репутация, опыт и культурные факторы. Важные составляющие части большинства программ паблик рилейшнз в гостиничной индустрии по завоеванию надежной репутации - создание атмосферы доверия и осуществление единой стратегии [1].

Паблик рилейшнз в гостиничной  индустрии рассматривает следующие  основные направления:

1) общественное мнение,

2) общественные отношения,

3) правительственные отношения; 

4) жизнь общества,

5) промышленные отношения, 

6) финансовые отношения, 

7) международные отношения; 

8) потребительские отношения, 

9) исследования и статистика; 1

0) средства массовой информации (СМИ).

Паблик рилейшнз в гостиничной  индустрии состоит из четырех  различных, но связанных между собой  частей:

1. Анализ, исследование и  постановка задачи.

2. Разработка программы  и сметы.

3. Общение и осуществление  программы.

4. Исследование результатов,  оценка их и возможные доработки

Понятие паблик рилейшнз в  гостиничной индустрии включает:

- Все, что может предположительно  улучшить взаимопонимание между  отелями и теми, с кем Отель  вступает в контакт как внутри, так и за его пределами

- Рекомендации по созданию  «общественного лица» гостиничного  бизнеса

- Мероприятия, направленные  на выявление и ликвидацию  слухов или других источников  недоразумение;

- Мероприятия, направленные  на расширение сферы влияния  гостиничного бизнеса средствами  соответствующей пропаганды, рекламы  в гостиничном бизнесе, выставок, видео и кинопоказов;

- Любые действия, направленные  на улучшение контактов между  людьми или гостиницами.

Оперативно и регулярно  информировать сотрудников и  общественность можно по помощью  методов паблик рилейшнз в гостиничной  индустрии.

В среднем или крупном  отеле есть вполне определенная система  распространения информации от высшего  руководства вниз к сотрудникам. От того, насколько быстро, точно  и эффективно эта система действует, зависит успех отелей. Однако исследования выявили ряд серьезных недостатков  в этом важнейшем звене организации  управления.

Выяснилось, в частности, со стороны своего заместителя руководитель может рассчитывать на понимание  не более 60% информации, которую он пытается передать ему с любого важного  или сложного вопроса. В свою очередь, подчиненный заместителя также  поймет не более 60% того, что пытался  объяснить ему его начальник, и так далее до последнего звена  в руководящем цепочке. Таким  образом, если руководство состоит  из пяти уровней, самый младший из руководителей поймет только 13% смысла первичного распоряжения. Это касается устного общения. Во время использовании  письменных документов, результат может  быть хуже. Понимание письменного  распоряжения может составлять всего 15% на каждом уровне [11].

При использовании нескольких методов общения результат был  лучше, чем во время простого сложения степени понимания в отдельных  методах продвижения. Это подтверждает известную опытным специалистам по паблик рилейшнз в гостиничном  бизнесе индустрии истину, что  наилучшие результаты достигаются  тогда, когда информация с выбранного вопрос распространяется одновременно по нескольким методам продвижения.

Главным при разработке программы  здесь является установление целей. В процессе разработки программы  необходимо опираться на результаты проведенных исследований, а за период осуществления кампании - анализировать  ее ход. Такой анализ позволит вносить  соответствующие изменения и  таким образом придает всей кампании необходимую гибкость. Паблик рилейшнз в гостиничной индустрии во многом напоминают игру в шахматы: 10% - интуиции, 25% - опыта и 65% - упорного труда.

Для индустрии гостеприимства связи с общественностью есть важнейший инструмент коммуникационной политики, необходимой для создания позитивного имиджа предприятиям и  их услугам, а также широкого привлечения  потребителей через благотворное общественное мнение, создаваемое прессой, политиками, представителями культурной и научной  злит общества.

PR наряду с рекламой  и стимулированием сбыта является  важнейшим инструментом маркетинга  гостиничного предприятия.

Гостиница как производитель  и продавец широкого спектра услуг  должна иметь правильно выстроенные  и конструктивные отношения не только с клиентами, посредниками и поставщиками, но и с широкими кругами общественности.

Как правило, Паблик рилейшнз выполняет ряд функций:

- установление и поддержание  связей с прессой. Размещение  сведений познавательного, информационного  и событийного характера в  СМИ для привлечения внимания  к продуктам, услугам и самому  предприятию;

- паблисити к продуктам  и услугам. Популяризация, создание  известности через действия, направленные  на привлечение внимания публики;

- корпоративные связи.  Формирование коммуникативной политики  предприятия в плане расширения  благоприятных отношений с партнерами, клиентами, аукционерами, инвесторами  и др.;

- мероприятия с общественностью.  Формирование системы взаимоотношений  с общественностью на различных  уровнях (местном, региональном, национальном);

- лоббирование. Различные  формы взаимовыгодного сотрудничества  с представителями власти для  влияния на процессы формирования  и согласования нормативных актов,  влияющих на функционирование  отрасли, предприятия;