Геомаркетинговые технологии в индустрии гостеприимства

• По местоположению отеля. Расположение отеля может дать большое преимущество перед конкурентами. К примеру, решающим фактором при выборе гостиницы для бизнес-клиентов будет ее расположение в той части города, где ближе всего нужные объекты.

Если гостиница расположена  не очень выгодно, то ей необходимо развивать другие преимущества, способные  привлечь покупателей (низкие цены на дополнительные услуги).

• По исторической ценности здания отеля. Любителей истории привлекают отели, построенные в прошлых веках. К примеру, «Националь» и «Метрополь», находящиеся в Москве, были построены еще в царской России, более 100 лет назад.
• По состоянию материально-технической базы отеля. Некоторые отели, не имеющие вышеперечисленных преимуществ, стараются привлечь покупателя за счет модного дизайна номеров. Вновь построенные гостиницы, как правило, сосредоточивают все рекламные силы на безупречности материально-технической базы. Но одной безупречности мало, не менее значимыми факторами являются предметный и функциональный аспекты (площадь, обстановка, техническая оснащенность как всего отеля, так и отдельно взятого номера). Различные на первый взгляд мелочи в совокупности могут составить достаточно сильное конкурентное преимущество (площадь номера, размер и тип кровати, количество полотенец в ванной комнате, наличие биде).
• По классу обслуживания и спектру услуг. Данный тип дифференциации наиболее популярен. Для того чтобы зарекомендовать себя с лучшей стороны, гостиница должна пытаться превзойти ожидания своих гостей в уровне обслуживания, характерном для данной «звездности». Несомненно, что чем больше услуг предоставляет гостиница своим клиентам, тем она более конкурентоспособная.
• По персоналу. Каждый сотрудник гостиницы должен стараться создавать благоприятную и уютную атмосферу вокруг гостя. Имидж гостиницы напрямую зависит от персонала: чем сотрудники профессиональнее, тем лучше для статуса гостиницы. Для повышения уровня обслуживания необходимо тщательно подбирать работников, вводить различного рода поощрения, применять системы тренингов и курсов повышения квалификации.
• По качеству питания. Всем людям необходимо питаться, а большинство любит вкусно поесть. Основная масса постояльцев питаются в отельных ресторанах и барах. Репутация отеля заметно возрастает, если она использует в приготовлении пищи качественные продукты и ингредиенты. Профессионализм и выдумка поваров гостиницы также приветствуются. Если профессионализм действительно очень высок, то это может привлечь организаторов банкетов, фуршетов, свадеб, конференций. Отели с хорошей кухней в качестве рекламы размещают не обстановку номера, а сочные и аппетитные блюда.
• По программе поощрения постоянных гостей. Повысить свой рейтинг среди отелей можно с помощью различного рода поощрений. Поощрения, как правило, предлагаются постоянным посетителям или гостям, остановившимся на долгий срок.

Сейчас стало модным, когда  гостиницы участвуют в различных  бонусных программах международных  авиакомпаний. Такая система выгодна  как для перевозчика, так и  для отеля. Так, воспользовавшись услугами авиакомпании, предлагающей бонусы, можно  получить бесплатную ночь в отеле  или, наоборот, поселившись в отеле, получить бесплатный перелет. Иногда такие  акции оказывают большое влияние  на конечный выбор покупателя. Поэтому  для продвижения своего продукта на рынке менеджеры гостиницы  должны постоянно придумывать различные  поощрения, которые заставят покупателя остановить выбор именно на их отеле.

• По торговой марке или имиджу. Положительный имидж играет большую роль в конкурентной борьбе. Иногда хорошего имиджа бывает достаточно, чтобы клиент сделал выбор именно в пользу этой гостиницы. Плюсом будет, если отель принадлежит к международной гостиничной сети, которую многие знают.

Отель может использовать одновременно несколько направлений  дифференциации для позиционирования. Но, как правило, наибольшую выгоду можно извлечь из одного, но очень  сильного элемента позиционирования [14].

Основные функции современного гостиничного геомаркетинга состоят  в комплексном и тщательном исследовании рынка, спроса, вкусов и желаний и  потребностей потребителей и направлений  маркетинговой деятельности; планировании ассортимента услуг; формировании спроса, организации рекламы и мероприятий  по стимулированию сбыта; планировании сбытовых операций; формировании ценовой  политики отеля.

В принципе все эти функции  могут быть сведены к двум группам: аналитической (информационной) и управленческой. Первая предусматривает проведение маркетинговых исследований, а вторая - планирование и практическое осуществление  маркетинговой деятельности.

Однако  пространственный маркетинг расширяет свои функции, делая особый акцент на взаимоотношениях с потребителями. Долгосрочные взаимоотношения с клиентами обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса нового потребителя к услугам отеля [7].

Цели геомаркетинга гостиничного предприятия, по мнению Дж. Уокера, делятся  на

1) Экономические. Формируются  через определенные цифровые  показатели деятельности или  через процентные соотношения  (максимизация прибыли в перспективе,  определение новых сегментов  рынков, улучшение реализации гостиничного  продуктов, укрепление рыночных  позиций и т.д.).

2) "Эгоистические": повышение  престижа и улучшение имиджа  отеля, страны, региона или определенной  местности. Это может быть стремление сохранить независимость, повысить стабильность бизнеса и т.д.

3) Социальные: рассматриваются  с точки зрения разработки  такого продукта, которым смогут  воспользоваться люди с более  низким уровнем доходов. Они также могут выражаться в развитии продуктов, способствующих охране окружающей среды, снижению уровня безработицы, стимулирующих расширение малого бизнеса [34].

Гостиничный маркетинг нацелен  на решение таких задач:

• обоснование необходимости  предоставления услуг путем выявления  существующего или потенциального спроса на них,

• организация исследовательских  робот по созданию услуг, соответствующих  потребностям потребителей;

• координация и планирование оказания услуг и финансовой деятельности отеля;

• совершенствование методов  сбыта и продвижение на рынке;

• регулирование и направление  всей деятельности отеля для достижения им генеральных целей в сфере  предоставления услуг.

Существуют определенные факторы, которые оказывают влияние  на объемы продаж в гостиничной индустрии. К таким факторам относятся:

1) месторасположение гостиницы.  Этот фактор, несомненно, играет  очень большую роль, так как  именно от него зависят цена  проезда до гостиницы, привлекательность  окружающей среды, развитость  инфраструктуры страны или города;

2) уровень сервиса. Данный  фактор зависит от качества  и полноты предоставляемых услуг,  наличия различных видов удобств,  их стиля и качества;

3)  фактор цены, который   иногда может быть решающим  при выборе гостиницы;

4) удобство обслуживания;

5) ассортимент услуг. Сегодня  гостиницы предлагают большой  спектр услуг, способных удовлетворить  почти все прихоти постояльцев.  Самые распространенные – это  услуги по проживанию, услуги  общественного питания. Основной  доход гостиницы приходится на  плату за проживание, но при  хорошо развитом дополнительно  сервисе гостиничный предприятия  тоже могут  получить достойную  прибыль.

6) имидж гостиницы. Данным  фактором очень дорожит каждая  гостиница, так как он помогает  ей оставаться конкурентоспособной  и получать дополнительную прибыль. Имидж – это комплекс, состоящий из всех вышеперечисленных факторов.

2. Территориальный маркетинг как разновидность геомаркетинга.

Одной из объективных форм существования гостиничного хозяйства  как объекта материального мира является пространство. А одной из объективных форм существования  гостиници как объекта географической оболочки (геообъекта) является геопространство.

 Каждый географический  объект обладает своим собственным  физическим пространством, как  и любое материальное образование,  а также пространством  взаимодействия, или географическим полем.  Собственное  физическое пространство объекта  и его географическое поле  в совокупности образуют географическое  пространство данного объекта.  Географическое пространство (геопространство)  — совокупность отношений между  геообъектами, расположенными на  конкретной территории и развивающимися  во времени. 

  Одним из факторов  успешного функционирования гостиници  в рыночных условиях является  маркетинг. Он представляет собой  вид человеческой деятельности, направленный на организацию  взаимовыгодных отношений (контактов)  между производителями (гостиницами)  и потребителями (туристами). Так  как производители  (владельцы  товара) и потребители в рамках  рыночной системы представляют  собой пространственно несопряженные  географические объекты, то для   осуществления каких-либо отношений  (контактов) в пределах географической  оболочки им необходимо преодолеть  геопространство. Контакт обеспечивают  геопространственные вещественные, информационные, энергетические потоки, возникающие в процессе маркетинговой  деятельности и формирующие особый  вид географического пространства  — геомаркетинговое. Геомаркетинговое  пространство — это геопространство,  в пределах которого гостиничное  предприятие реализует свою маркетинговую  функцию, форма существования  экономических субъектов в рамках  рыночной экономики.

 Геопространство характеризуется  протяженностью,  мерностью, кривизной,  неоднородностью, континуальностью, дискретностью, энтропией и т.д.  Однако с точки зрения маркетинга  наиболее значимыми характеристиками  геопространства являются его  протяженность и неоднородность [13].

 Протяженность выступает  в качестве лимитирующего фактора  маркетинга.  Это связано с  тем, что преодоление протяженности  сопряжено с определенными издержками. Субъект экономической деятельности  всегда стремится минимизировать  свои издержки, в том числе  и те, которые направлены на  преодоление протяженности геопространства.  Принимая во внимание этот  факт, следует отметить актуальность  идентификации и делимитации  геомаркетингового пространства, отвечающего  критерию минимальности издержек.

 Оптимальное геомаркетинговое  пространство согласно этому  критерию представляет собой   окружность с радиусом, стремящимся  к нулю, центром которой является  производитель (гостиница), а периферией  — равнозначные потребители,  при этом издержки на преодоление  протяженности равны. Величина  радиуса, равная нулю, свидетельствует  об отсутствии геомаркетингового  пространства, так как производитель  (гостиница) и потребитель (турист) совмещены в одной точке (центре  окружности) и представляют собой  один и тот же экономический  субъект — это признак ведения  натурального хозяйства.

  Однако критерий минимальности  является индикатором оптимальности  в случае однородности геомаркетингового  пространства. Однородное геомаркетинговое  пространство — это геопространство,  в каждой точке которого равнодействующая  всех маркетинговых сил одинакова.  В действительности мы имеем  дело с неоднородным геомаркетинговым  пространством. В этом случае  критерий минимальности — необходимое,  но недостаточное условие оптимальности  при идентификации и делимитации  неоднородного геомаркетингового  пространства. Другим важным критерием,  которым часто следует руководствоваться,  является  максимальность общей  прибыли.

 Если с точки зрения  критерия минимальности издержек  оптимальность геомаркетингового  пространства предполагает совокупность  таких территориальных отношений  между гостиничным предприятием  и туристом, которые бы совершались  с минимальным преодолением протяженности  геопространства, то согласно  критерию максимальности общей  прибыли — это совокупность  геопространственных отношений,  не зависящих от протяженности,  но в результате которых общая  прибыль гостиници максимальна  [1].

Учитывая оба критерия при идентификации и делимитации  геомаркетингового пространства, следует  отметить,  что оптимальное геомаркетинговое пространство — это совокупность таких отношений, опосредованных территорией, которые сопряжены с минимальным  преодолением протяженности геопространства, но при этом привносящих максимум в общую прибыль гостиничному предприятию.

Геомаркетинговая среда  и геомаркетинговая система. В маркетинге под внешней средой понимают совокупность факторов, оказывающих воздействие  на реализацию гостиницей своей маркетинговой  функции. К ним относят: политический, экономический, социальный, демографический, культурный и т.д. — макровнешняя среда; туристы, конкуренты, посредники, контактные аудитории — микровнешняя среда.