Управленческая функция PR. PR как коммуникационный менеджмент

Другая концепция –  концепция усиления, которая гласит: в любой социальной группе является нормой то, что ее член консультируется  с другим членом группы перед принятием решения в ответ на убеждающую коммуникацию. Другими словами, индивид стремится за счет привлечения мнения извне усилить аргументацию своих действий по отношению к побуждающей информации.

Ключевым моментом в коммуникационном процессе является передача или получение информации, намеченной аудиторией, по соответствующему каналу. Процесс полной передачи включает в себя четыре этапа:

• сообщение должно привлечь внимание;
• оно должно быть отобрано;
• оно должно быть переведено;
• оно должно быть хотя бы частично использовано так, как это предусматривалось отправителем.

Этот «полный» процесс, в  общем-то, касается любого вида коммуникаций независимо от того, ставит ли она своей  целью проинформировать, научить, развлечь или убедить.

Ключевой момент в коммуникационном процессе – это привлечение внимания. Для того чтобы конкретной информации уделили внимание, используется масса  приемов – броские заголовки  в газетах, красочные фотографии и т. д.

На процесс передачи информации обращали внимание еще мыслители  Древней Греции, выделяя схему  коммуникационного процесса: оратор – речь – аудитория. Эта схема  легла в основу всех коммуникационных моделей.

Модель коммуникации воспроизводит  составные элементы и функциональный характер подчас богатого по содержанию, сложного, противоречивого и яркого коммуникативного процесса в виде схемы (modulus, модель – лат. мера, образец для изготовления чего-либо, воспроизведение или схема чего-нибудь в уменьшенном виде по сравнению с оригиналом). Под моделью в широком смысле понимают мысленно или практически созданную структуру, воспроизводящую часть действительности в упрощенной и наглядной форме. Таковы, в частности, представления античного философа Анаксимандра о Земле как плоском цилиндре, вокруг которого вращаются наполненные огнем полые трубки с отверстиями. Модель в этом смысле выступает как некоторая идеализация, упрощение действительности, хотя сам характер и степень упрощения, вносимые моделью, могут со временем меняться. В более узком смысле термин «модель» применяют тогда, когда хотят изобразить некоторую область явлений с помощью другой, более хорошо изученной, легче понимаемой. Так, физики ХVIII в. пытались изобразить оптические и электрические явления посредством механических («планетарная модель атома» – строение атома изображалось как строение солнечной системы). Таким образом, в этих двух случаях под моделью понимается либо конкретный образ изучаемого предмета, в котором отображаются реальные или предполагаемые свойства, либо другой объект, реально существующий наряду с изучаемым, и сходный с ним в отношении некоторых определенных свойств или структурных особенностей.

Исследователю коммуникаций модель нужна, чтобы лучше организовать свои мысли о различных сторонах экономической, политической, социальной, религиозной жизни общества и  эффективно соизмерять свои действия с конкретными аспектами коммуникационного  бытия.

В наши дни уже накоплен опыт исследований коммуникаций в различных сферах общественного бытия. Для систематизации этого опыта целесообразно осуществлять моделирование коммуникаций, поскольку коммуникационный процесс в организации может быть многоплановым, многоуровневым, многовариантным. А с помощью модели удобно изучать коммуникации и дифференцировать их, поскольку модель, как уже упоминалось выше, – схема.

Коммуникация же имеет  специфику в различных сферах общественной жизни и проявляется  в разных формах, отсюда различные  модели коммуникации, такие, как философские, социологические, мифологические и  т. д. Исходя из специфики общественных сфер, в которых осуществляются информационно- коммуникационные процессы, в моделях коммуникации будут по-разному структурироваться элементы коммуникации и связь между ними.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

PR как функция  управления – коммуникационный  менеджмент

Важнейшая часть процесса управления — коммуникации. Они  представляют собой межличностное  и организационное общение (служащих разных рангов, вышестоящих и нижестоящих  органов и организаций, общение  с негосударственными организациями).

В процессе специализации  управленческого труда коммуникация как одна из важнейших характеристик  и человеческого общения, и деятельности любой организации выделилась в  самостоятельный вид деятельности, который несет определенную смысловую  нагрузку. Особенно это стало очевидным  с начала 90-х гг. XX в., когда коммуникационное воздействие значительно расширилось  за счет развития телевизионной рекламы, личных продаж, кампаний по продвижению  товаров, расширения интерактивных  контактов через спутниковое  и кабельное телевидение, через  новые формы электронной коммуникации - Интернет и e-mail.

В современных условиях коммуникация как функция управления превращается в стратегический ресурс эффективности  и качественного роста экономических  систем. Успех или неудачу любого рыночного субъекта сегодня определяют не избыток или недостаток сырьевых ресурсов, труда или капитала, а  концепции, которые люди держат в  своих головах, и качество доступной  им информации. Именно использование  информации и знаний определяет суть работы организации по достижению максимальной эффективности по всем направлениям ее развития в условиях изменяющейся внешней среды. На государственном  уровне в рамках коммуникации осуществляется мониторинг сознания, мнений, отношений  и поведения людей, организаций; анализируется влияние государственной  политики на общественность; модифицируются элементы политики, процедуры и действия органов управления в тех случаях, когда они вступают в конфликт с интересами общественности; устанавливаются и поддерживаются двусторонние отношения между государственными организациями и общественностью.

Организации не могут сегодня  развиваться без воспроизводства  интеллектуального капитала, обновления образовательного, культурного и  научного потенциала. В связи с  этим коммуникативный фактор в развитии организации становится условием экономического прогресса и внутренним элементом  устойчивого экономического роста. Коммуникация - одна из важнейших проблем  менеджмента. Российский профессор  Ю.Д. Красовский на основе опроса более  ста руководителей российских компаний пришел к выводу, что "главным препятствием на пути достижения успеха являются именно коммуникации как "человеческие" компоненты организации". "...Эффективно работают те руководители, которые умеют организовывать "коммуникативное пространство" в фирме и в сфере ее влияния, потому что коммуникации - это то средство, с помощью которого достигается единство организации в достижении общей цели. Поэтому руководитель любого уровня управления должен брать на себя ответственность за организацию коммуникаций - главную сферу успешной деятельности фирмы..."1 В современных условиях коммуникация становится фактором создания добавленной стоимости. Стоимость, создаваемая коммуникацией, является основой экономического роста даже при отсутствии крупных хозяйственных достижений. Дело в том, что для оценки результатов деятельности организации сегодня уже недостаточно одних лишь финансовых показателей. На первый план выходят так называемые нематериальные активы, создаваемые с помощью коммуникации: репутация компании, ее прозрачность, деловые связи, способность создавать альянсы, а также торговые марки, бренды, патенты и авторские права, квалифицированные кадры и талантливые сотрудники. Кроме того, финансовые оценки отражают лишь результаты работы организации за определенный период. Нефинансовые же оценки, зависящие от восприятия компании внешним миром, позволяют сопоставить их с ожиданиями клиентов и достижениями конкурентов. Не денежные показатели также более тесно связаны с выбором долгосрочной стратегии организации.

Сегодня коммуникация как  функция управления становится фактором конкурентоспособности. Так, стоимость  такого важнейшего нематериального  актива, как бренд, может в десятки  раз превышать балансовую стоимость  компании. Источником конкурентного  преимущества в ряде крупнейших российских корпораций (ЮКОС, РАО "Газпром", Лукойл, Альфа-банк и др.) становится еще один нематериальный актив - корпоративная культура как совокупность организационных, управленческих, технологических, информационных и неформальных межличностных отношений, которая достигается при определенном уровне развития коммуникации.

Следовательно, коммуникацию как функцию управления следует  рассматривать как составную  часть структуры интеллектуального  капитала. Ведь коммуникация так же, как и интеллектуальный капитал, не имеет материальной формы. При  оценке интеллектуального капитала невозможно обойтись без интегрированного подхода к коммуникациям. Интегрирование коммуникационной модели в общую  стратегию бизнеса организации - процесс не аддитивный. То есть, так же как и интеллектуальный капитал в целом, интегрированные коммуникационные программы являются не сложением традиционных дисциплин, а единой многоканальной синхронизированной коммуникацией, ориентированной на установление двусторонних отношений организации с различными целевыми аудиториями.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Роль коммуникации в управлении

Коммуникационные проблемы организации связаны коммуникационными  потребностями организации. Коммуникациями в организации необходимо управлять, под управлением обычно понимается целенаправленное, регулирующее воздействие  на объект.

Основоположник теории менеджмента  А. Файоль характеризовал функции управления так: предвидеть, организовывать, руководить, координировать, контролировать. Управлять коммуникацией – это значит:

1. Определить цели коммуникации.

2. Определить пути достижения  целей.

3. Планировать с учетом  ресурсов и ситуаций конкретные  действия, направленные на достижение  целей.

4. Организовывать реализацию  планов.

5. Координировать взаимодействие  компонентов коммуникационных процессов.

6. Контролировать коммуникационный  процесс, особенно обратные связи.

7. Корректировать процесс  по результатам коммуникации.

Процесс коммуникации служит также основой формирования групповых  норм, т. е. тех средств, посредством  которых осуществляется социальный контроль, распределяются социальные роли, достигается координация усилий, ожидания приобретают конкретные черты  и происходят организационные, общественные процессы.

Коммуникация также понимается как совместное пользование информацией, которую люди получают в результате общения. Каждый социум или социальная группа использует информацию, исходя из собственных потребностей и интересов.

Коммуникация любого типа, в том числе и коммуникация в организациях, рассматривается  как процесс, определяемый социокультурными закономерностями. Благодаря внешним  воздействиям (стимулам), специфике  структур социокультурных коммуникаций, наличию в процессе коммуникации осознанных представлений и неосознанных побуждений, разделяемых членами  общества и управляющих их действиями в организованных группах и неорганизованных коллективах (толпе), мы имеем возможность выделить основания для дифференциации коммуникативных процессов в обществе.

Коммуникации, как уже  говорилось, играют жизнеобеспечивающую  роль в каждой организации. Совместная деятельность людей предполагает контакты между ними и обмен необходимой  информацией. Только на этой основе люди, объединенные в организацию, могут  достигать своих целей. Любая  организация обязательно имеет  соответствующую систему коммуникаций (связей), по которой передается информация. Вот почему коммуникации часто называют «нервной системой» организации. Сложность  и многоплановость коммуникации нашли отражение в многочисленных определениях этого понятия.

Стоит отметить, что вся  деятельность по управлению любой организацией представляет собой не что иное, как постоянные коммуникативные  акты, участников которых не два, а  разнообразное множество. Каждая организация  пронизана сетью каналов, которые  предназначены для сбора, анализа  и систематизации информации. Именно коммуникация служит средством включения  организации во внешнюю среду, обеспечивает ей необходимый уровень взаимодействия с ключевыми, целевыми аудиториями, без которых невозможно и бессмысленно существование организации. Организации  обладают ресурсами – это люди, финансы, технологии, сырье, организационная  структура и т. д.

Основной функцией всякой организации является решение проблем, связанных с использованием ресурсов и взаимодействием с внешней средой.

Термин «организация»  употребляется в трех смыслах.

1. Во-первых, так может  называться искусственное объединение  институционального характера, занимающее  определенное место в обществе  и предназначенное для выполнения  более или менее ясно очерченной  функции. В этом смысле организация  выступает как социальный институт  с известным статусом и рассматривается  как автономный объект. Это может  быть предприятие, органы власти  или какой-либо добровольный союз  и т. д.

2. Во-вторых, термин «организация»  может означать определенную  деятельность, включающую в себя  распределение функций, налаживание  устойчивых связей, координацию  действий и т. д. В этом  случае организация выступает  как процесс, связанный с целенаправленным  воздействием на объект и, значит, с присутствием фигуры организатора и контингента организуемых. В этом смысле понятие «организация» совпадает с понятием «управление», хотя и не исчерпывает его.

3. В-третьих, имеется в  виду характеристика степени  упорядоченности какого-либо объекта.