Социология рекламы. Вводная лекция

Соц. установка – это ценностная  ориент. по отношению к тому или иному объекту. Результат воздействия Р – изменение потребит. установок.

Выделяют след. уровни психологич. воздействия Р:

1. Когнитивный – передача опр. объема инфы, совокупности данных о товаре, характериз. его качество.
2. Аффективный – характ. эмоциональн. аспект. Это формирование опр. эмоц. отношения.
3. Суггестивный (суггестия – внушение). Внущение предполаг. использование как осознаваемых псих. элементов, так и бессознательных.
4. Коннотативное воздействие – подталкивание покупателя к покупке (к действию).

Принцип соц. влияния  в Р по Л. Фестингеру и Ньюкомбу:

• принцип последовательности (логотип -> помещение->х-ки ->что можно сделать)
• принцип соц. доказательства.  – обращение к большинству. (работает, но слишком банален и избит)
• принцип благорасположения (конструирование опр. идеального образа, одобряемого)
• принцип авторитета (эксперты, профессионалы, харизматич. личности) используя авторитет, нужно использ разные авторитеты: компетентности, партнерства)
• принцип дефицита – дефицит в пространстве («только в нашем магазине») и дефицит во времени («только до 8 марта..»).
• принцип соц. сравнения (сравн. статусов, роли, самоидентификации)
• построения убеждающей информации.

Процесс убеждения  проходит 8 этапов:

1. предъявл. сообщения адресату
2. обращение внимания на сообщение
3. понимание информации
4. принятие вывода, диктуемого сообщением.
5. закрепление новой установки
6. перевод установки в конкретное действие.

Модель принятия решения в Р

AIDA: attantion – interesting – desire – action (привлечь внимание, проявл интерес, появл желания купить, действие)

• принцип «фильтрации идей». Мы имеем тенденцию воспринимать те сообщения, с которыми заведомо согласны.

3. Соц. влияние  как основа для Р сообщения.

Механизм соц. влияния в Р:

1. Стереотип (устойч. представление, предсказуемая реакция, свойственная опр группе – это типовые стандартные сценарии, кот. опис. схемы псих. восприятия тех или иных явлений. событий. Это понятие впервые ввел У. Липпман («Общ. мнение» 1922)

Функции стереотипа:

• защита и сохр. групповых интересов.
• регуляция поведения людей.
• соу. дифференц. между группами, интересами внутри групп.
• упрощение новой инфы
• разъяснение сути сообщения в конкретном контексте

В Р механизм стереотипизации  применяется  через использование  мотивов престижа и управления.

2. Социальный  миф (то, что отн к сфере ирреальности)

Свойства мифа (характеристики):

• слияние реального и идеального
• опора на бессознательное
• двойственность
• восприятия (принуждающее убеждение)
• императивность мысли (миф побуждает к действию)

В Р использ. 2 осн. элемента соц мифа:

1. Волшебность, сказочность – то, к чему активно призывают, апеллируют, эксплуатируют.
2. Искажение мировоззрения – использ. связи по сходству (ассоциации), т.е. метафора, связи по смежности, т.е.
3. Имидж. Построение имиджа – это постр. образа, преподн. внешний формы к-либо объекта, индивида.

Это определенный набор  знаков, кот. в сумме создает сообщение  воспринимаемое целевой аудиторией однозначно.

Р использ. имидж для  того, чтобы создать благоприятн. образ чего-либо.

Имидж содерж.  иллюзию, связанную с товаром через символ.

Имидж созвучен с мифологией в этом смысле.

 

Тема № 8

PR и Р. Сходства и различия. Переговоры как форма Р.

1. Концепция PR. Цель, задачи и ф-ции PR.
2. Фирменный стиль PR. Мастер-план имиджа.
3. Осн. компоненты переговоров. Принципы проведения.

 

1. Концепция PR. Цель, задачи и ф-ции PR. PR – предшествует Р. Впервые термин PR был предложен в 1807 г. ТДжеферсоном, президентом США. В начале 20 в. активно использ. премьер-министом Великобритании Дж…

С 70 г. в США и Великобритании – преподается в ВУЗах. С 90 – в странах СНГ.

В бывшиз странах СНГ  с 90 г. появл. черный PR – победа над  конкурентами. Осн. на доминировании 3го принципа, провозглашенного С. Адамсом.

PR как академическая дисциплина сложился на стыке следующих дисциплин: СП, логика, менеджмент, маркетинг, информатика.

Принципы PR впервые были сформированы американским социологом С. Адамсом.

принципы:

1. необходимость создания такой организации, кот. могла бы возглавить компанию и объединить людей
2. использование нац. и эмоциональной символики, применение продуманных, хорошо запоминающихся лозунгов.
3. Опережение оппонента интерпретацией событий и своевременной организацией действий, оказ. эмоц. влияние на публику
4. непрерывное воздействие на общественное мнение оп всем контактным каналам.

Сэм Блек усовершенствовал принципы Адамса.:

1. открытость информации
2. опора на объективные закономерности массового сознания, отказ от субъективизма и маникульятивных попыток выдавать желаемое за действительное.
3. регулярная реорганизация подразделений, осущ. PR-деятельность для адаптации к условиям рынка.
4. Демонстрация уважения и индивидуальности ориент. на потребителя привлечение

впвкпвапвапвап высшей квалификации.

PR  обращение состоит из:

1. заголовок – осн. идея текста
2. осн. текст –, цель, задачи.
3. фирменный знак

Этапы критических аспектов PR-деятельности.:

1. активные действия по достижению доброжелательности со стороны общественности и достижение положительной оценки результатов этой деятельности.
2. действия, направл. на сохранение репутации (или ее формирование), выработка опр. стиля поведения в конкретном социальном контексте.
3. использование методов психолог. воздействия.

Основные различия PR и Р:

1. Р финансируется из бюджета маркетинга, PR – из фонда развития предприятия.
2. Р продвигает продукт, PR продвигает имидж и репутацию.
3. Цель Р (коммерческой) – получение прибыли, цель PR – формирование репутации, авторитета, имиджа.

Функции PR:

1. аналитическая – разработка информационной политики, изучение партнеров и конкурентов, разработка стратегии маркетинговой деятельности.
2. информационно-коммуникативная (производство и тиражирование информации)
3. организационно-технологическая (совокупность мер и действий по проведению PR компании, различных деловых стреч, выставок с участием СМИ)
4. консультативно(консультационно) – методическая.

К услугам PR обращаются в  случае:

1. для создания авторитета, репутации и донесения его до широкой общественности
2. для вывода из кризисной ситуации

2. Фирменный стиль PR. Мастер-план имиджа.

Мастер-план имиджа:

1. создание фундамента имиджа:

• определение целей

• формирование долгосрочных задач
• определение стандартов поведения
• обеспечение подчинения стандартам поведения

2. внешний имидж (восприятие фирмы конкурентами, СМИ, партнерами)

3. внутренний имидж (восприятие руководителями и персоналом)
4. неосязаемый имидж (отношение коллектива к работе, его эмоциональный настой)

Фирменный стиль  включает:

1. информационный дизайн – выработка знаков, символов, аббревиатур
2. архитектурный дизайн – внешний вид зданий, размещение построек
3. оформительский дизайн
4. стили управления
5. внешний вид сотрудников

 

3. Осн. компоненты  переговоров. Принципы проведения.

Переговоры  – это комбинация собственных интересов и зависимости от оппонента.

В основе переговоров – конфликт (латентный или явный)

При проведении переговоров  следует:

1. разграничивать участников и предмет переговоров
2. концентрировать внимание на интересах сторон, а не на позициях участников
3. разрабатывать взаимовыгодные предложения
4. настаивать на использовании общих интересов.

Ученые Гарвардского университета разработали 2 классических подхода переговоров:

	Мягкий подход	Жесткий подход
Участники	Друзья	Оппоненты, враги
Цель	Соглашение	Победа над..
Стратегия	Делать уступки	Требовать уступок
Тактика	Мягкая линия поведения, доверие другим	Жесткая линия поведения, недоверие другим
	Легко меняют позиции	Твердо стоят на своих  позициях
	Делают предложение	Угрожают и требуют
	Допускают односторонние  потери ради согласия	Требуют односторонних  девидентов в качестве платы за соглашение
	Настаивают на соглашении	Настаивают на собственных  позициях
	Поддаются давлению	Оказывают давление

 

Компоненты  переговоров:

1. коммуникативный (сбить первое требование оппонента, чтоб не позволить идти по содержанию оппонента, а последнее требование обязательно удовлетворить)
2. анализ существующих интересов
3. использование объективных критериев

5 осн. барьеров на  пути к сотрудничеству в процессе  переговоров:

1. наша реакция
2. их эмоции
3. их позиции
4. их неудовлетворительное решение
5. их ресурсы

Пути преодоления барьеров:

1. стать на их сторону
2. переформулировать проблему
3. построить «Золотой мост» - предложить то, от чего не смогут отказаться.
4. вопрос

Структура переговоров:

1. определение времени
2. форма подписания переговоров
3. протокол (форма)
4. принятие решений (индивидуальный, авторитарный, консенсус)
5. немой или косвенный способ коммуникации
6. отношение к конфликту
7. стратегия (победа-поражение, победа-победа)
8. невербальные средства общения

Принципы ведения переговоров:

1. Разделение труда
2. Горячего и холодного
3. Принцип уступок
4. Принцип разделения фронтов (разделяй и властвуй)

5 стратегий разрешения  переговоров:

1. сотрудничество
2. соперничество
3. уход
4. компромисс
5. эффект пластыря – конфликт приглушен, но не разрешен, требует уступок.

Тема№9: Стратегия и тактика потребления

1. Механизм действия культуры. Культурный шок.
2. Типы поведения потребителей в соответствии с формами социального действия
3. Понятие референтной группы. Типология референтных групп.
4. Мода как социальная норма и один из стимулов стратегии маркетинга.

 

1. Механизм действия культуры. Культурный шок.

Человек обучается культуре в процессе первичной социализации, кот включает:

1. освоение, познание и принятие норм, ценностей и средств общения
2. интеракция или процесс усвоения внешних для человека норм культуры как внутренних потребностей так и собственно норм поведения.

Антрополог Ф. Бок выделил  следующие способы разрешения конфликта  с окружающей средой:

1. геттоизация (замыкание в собственном кругу и сведение до минимума общения с окружающим миром)
2. ассимиляция или адаптация (промежуточное состояние)
3. промежуточная стратегия (освоение новой культуры путем обогащения ее своей)
4. частичная ассимиляция (отказ от своей культуры и освоение чужой культуры только в определенных сферах и областях)
5. колонизация (навязывание своих культурных норм, ценностей, языка)

Бок предложил понятие  и определение культурного шока – реакция человека, оказавшегося в чужом обществе и переживающего  бесчисленные трудности в общении, потреблении, ощущающего себя беспомощным и дезориентированным.

 

2. Типы поведения потребителей в соответствии с формами социального действия