Социология рекламы. Вводная лекция

Тема №1: Социология рекламы. Вводная лекция.

1. Предмет курса. Задачи СР.
2. Этапы развития Р в Украине на основе аналогии с теорией «диад и триад»
3. СР как основа развития современной предпринимательской деятельности
4. Социология повседневности и СР

 

1. Предмет курса. Задачи СР. В основе любой предпринимательской деятельности различные формы взаимодействия человека в повседневном мире, кот. формируются под влиянием эконом, культурных, психологических и др. видов деятельности.

Курс СР является междисциплинарным. Его изучают: экономисты, т.к. Р – одна из форм маркетинговых коммуникаций, т.о. элементом полит движения в маркетинге. Социологи изучают потребительские предпочтения, кот. формируются на основе анализа ценностей, традиций, обычаев, вкуса, морали, потребности, психологии принятия решения и т.д.

Созданием Р занимаются копирайтеры, т.е. группа людей, кот. состоит  из психологов, социологов, дизайнеров, филологов, экономистов, специалистов по графике, колористике и т.д.

В Р главное наличие  идеи.

Курс СР призван анализировать и изучать как социальный институт Р влияет на современное общество и, наоборот, как современное общество влияет на социальный институт Р.

У социологов Р как  феномен, категории, процесс.

Р (социологическое определение) – неперсонифицированный способ передачи информации о продукте от отправителя получателю, кот. может быть как коммуникацией так и общением, обычно оплачиваемый и убеждающий по характеру, идентифицируемый спонсорами как реклама.

Р оправдана и рациональна, когда она не персонифицирована как форма коммуникации.

Коммуникация (в лат.) – односторонний процесс передачи информации от отправителя реципиенту при помощи технических средств.

Общение – двусторонний процесс.

Р эффективна только тогда, когда она от коммуникации переходит на уровень общения, провоцирует реакцию.

Коммерческая и политическая Р всегда оплачена. Потребитель, покупая  продукт, платит за рекламу.

Социальная Р –  благотворительна.

Если Р идентифицирована как Р, то она легитимна.

Задачи СР:

1. Изучение аудитории потребителей с целью их дальнейшей сегментации на основе психографических и демографических признаков.
2. Формирование моделей социального потребления в основе кот. лежит схема Мертона о дисбалансе цели и средств.
3. Развитие инновационных технологий, изучение общественного мнения.
4. Прогнозирование развития конкретных социальных институтов и общества в целом.
5. Развитие первичной и вторичной социализации населения.
6. Успешное развитие СМИ в современном обществе.
7. Улучшение модерат. деятельности ее механизмов в триаде социальный институт Р – процесс коммуникации – обобщенный другой (население).

2. Этапы развития Р в Украине на основе аналогии с теорией «диад и триад» Зиммеля.

Зиммель рассматривает отношения  в семье.

Диада: муж-жена

Триада: муж-жена-ребенок

Роль 3го в триаде:

1. Заинтересован в сохранении (модератор) (или в выигрыше одного члена диады)
2. Модератор нейтрально относится к членам диады

3 этапа развития  Р:

1. этап Общая цель произв. и рекламодателя -

Производитель    прибыль

          ↑↓                           Потребитель                        

Рекламодатель

 

2.этап

Рекламодатель Желание видеть хороший продукт

          ↑↓           Производитель                        

Потребитель   

 

      3. этап Характерен для зажиточных слоев населения,

      Производитель которые хотят видеть и хорош продукт

                ↑↓               Рекламодатель             и хорошую Р.

      Потребитель 

 

В Украине есть элементы всех 3х этапов, но преобладает 1й.

3. СР как основа развития современной предпринимательской деятельности

Предпринимательство – организация экономической деятельности. деятельности на основе индивидуальной, частной и акционерной собственности с целью получения прибыли.

Осн характеристики предпринимателя менеджера:

1. Профессиональная компетентность в бизнесе и менеджменте (знание эк и правовой культуры), а также опыт предпринимательской деятельности
2. Стратегическое мышление (наличие: ум, умение интерпретировать идеи и принимать решения) (интерпретация – анализ полученной информации)
3. Предприимчивость (умение извлечь выгоду, способность к риску и деловая хватка)
4. Нравственный потенциал (духовный потенциал, этика поведения в обществе и бизнесе)
5. Организаторские способности (стремление к самостоятельности, коммуникабельность, умение организовать коллективную деятельность)
6. Личная организованность (умение жить и действовать в системе, умение использовать время)
7. Политическая культура (умение понимать и учитывать интересы государства, коллектива и отдельной личности).
8. Работоспособность (физиологический и эмоционально-волевой потенциал)

Интерпретация без  коммуникации НЕ возможна, а коммуникация без интерпретации возможна.

Эк культура предполагает наличие свойств:

1. Аккумулятивность (склонность культурной общности к сбережению и восприятию к когда-либо открытым другими общностями способов и предметов действий и форм взаимодействия)
2. Изменчивость (способность общности обновлять или обогащать свои культурные традиции с целью адаптации)
3. Самоорганизующая способность

 

Носители эк культуры:

1. ученые, исследователи, преподаватели, разрабатывающие концепции эк культуры
2. менеджеры, предприниматели, государственные чиновники, экономисты
3. Население в целом, т.е. массовое эк сознание.

Источник власти менеджера  – должность, источн власти лидера – способность воздействовать на других

З. Бауман: «Авторитет –  способность влиять на ценности других.» «Власть – это способ осущ действия, т.е. выбирать цель какого-либо действия.»

Виды власти:

2. эксперта
3. связи
4. информации
5. авторитета
6. харизматичн личности
7. референтной группы
8. примера

 

1. Власть легитимная
2. Власть символическая

 

 

Основные качества:

Менеджер	Лидер
Администратор	Инноватор
Поручает	Вдохновляет
Работает по целям  других	Работает по своим  целям
План – основа действий	Виденье – основа действий
Полагается на систему (ритуал)	Полагается на людей  и их способность к командной работе
Использует доводы	Использует эмоции
Контролирует	Формирует доверие к  себе и доверяет
Поддерживает движение	Дает стимул к движению
Принимает решения	Превращает решение  в реальность
Делает дело правильно	Делает правильное дело
Уважаемый	Обожаемый

Приемы влияния  на подчиненных, кот. Р заимствовала у предпринимательства:

1. «Золотые слова». Использование. комплиментов, преувеличения положительных качеств потребителя после покупки продукта
2. «Имя собственное». Основан на отношении к человеку как к значимой личности
3. Прием «Зеркало отношения». Поступай так, как хочешь, чтоб поступали по отношению к тебе.
4. «Терпеливый слушатель». Используется в имиджевой Р, которая предлагает информацию как инструкцию.

Феномен доверия  в Р.

Ф. Фукуяма «Доверие». Доверие – вера в надежность».

Дж. Колмен (Colemen) 3 способа формирования доверия:

1. Обращение к большинству (обыденный, но активный)
2. Завышение ставок (показать ВАШИ преимущества после покупки товара)
3. Сжигание мостов (предлагают максимум рискнуть, чаще при Р услуги, идеи: вложить все, чтоб получить потом (в будущем) больше)

 

СР основана на социологии повседневности и использует 3 микротеории:

1. Теория обмена Хоманса м Блау
2. Драматургич социология Гофмана
3. Методология Гарольда Дарфингеля
1. В основе Теории Обмена лежат работы «Социальное поведение и его элементарные формы» (Хоманс), «Обмен и власть в социальной жизни» (Блау)

Вклад в развитие теории: Дюркгейм, Спенсер, Зиммель

Дж. Хоманс: «Человек вынужден вступать в отношения обмена, т.к. ресурсы человека ограничены и у  окружающих есть то, что нужно ему для удовлетворения жизненных материальных потребностей и для полноценного физического, духовного и психологического развития»

П. Блау: «Социальный обмен  всегда рациональный обмен» Платой за обмен выступают: деньги, социальное одобрение, уважение, поступки и уступки»

В процессе обмена имеют  место переговоры.

Переговоры – комбинация собственных интересов и зависимости  от оппонента.

4 принципа  веления переговоров

1. Разделение труда
2. Горячего и холодного
3. Принцип уступок
4. Принцип разделения фронтов

 

Блау: «В основе социального  обмена 2 момента: 1)эквивалентный обмен; 2)дарение (моральная ценность дарения измеряется величиной личных потерь дарящего)

Аксиомы обмена (Хоманс)

1. принцип успеха: чем чаще определенные поступки человека вознаграждаются, тем более он склонен к повторению эти поступков
2. принцип стимула: если вознаграждение за определенное действие зависит от определенных условий, то человек будет стремится создать эти условия вновь и вновь
3. принцип ценности: чем ценнее для человека результат его действий, тем больше он будет стремится к нему, тем больше будет готов заплатить за достижение этого результата
4. принцип справедливого распределения. Если не реализуется, то каждый последующий раз число покупателей снижается

Фактическое общение – не имеет целью нести информацию; ради соблюдения ритуала.

 

Тема №2. Социологические теории в курсе СР

1. Драматургическая версия повседневной реальности
2. Этно-методологические исследования явлений повседневной жизни

 

1. Драматургическая версия повседневной реальности. В начале 20 в. ирландский ученый Хейзинг, рассматривая развитие культуры, высказал мысль об игровом характере культуры. Впервые назвал «Человека социального» «Человеком играющим».

Его последователь –  социолог Ирвин Гофман, представитель  социологического интеракционизма – теория «социальной драматургии». Социологический анализ социальной драматургии проводит по аналогии жизни и театра. Книга «Презентация себя в современном мире, 1959 г.

Актор – тот, кто взаимодействует. Гофман впервые вводит понятийный аппарат, который относится к социальной драматургии. Каждый актор стремится управлять впечатлением других, а также управлять информацией о себе, которую он делает доступной для других с целью создать хорошее впечатление о себе.

Основной метод исследования Гофмана – метод наблюдения – т.е. самое детальное описание специфических черт социального поведения людей. а также выявление социальных правил социального поведения, которые могут объяснить модели поведения людей и отклонение от моделей социального поведения.

Гофман вводит следующие понятия:

1. «управление впечатлениями». Человек использует определенные техники и средства для управления впечатлениями других.

Одновременно любой  актор собирает информацию о своих партнерах, таким образом происходит информационный обмен.

Средствами информационного  обмена могут выступать:

• внешний вид
• манеры
• одежда
• голос
• тембр… и т.д.

Гофман впервые говорит  о значимости первого впечатления.

2. «проблема искренности», которая должна стать частью любой ролевой игры, в т.ч. социальной.
3. «атрибуты социального театра», к ним относятся:
1. социальный спектакль – вся деятельность индивида-актора, которая происходит достаточно длительное время в присутствии наблюдателей и которая должна оказать определенное влияние на них.

Действия ≠ спектакль как действие (цель: убедить, апеллирует к эмоциям)

2. акторы – участники социальной коммуникации, которые должны следовать определенному сценарию.
3. социальная роль – т.е. приведение действий, прав и обязанностей в соответствии с социальным статусом.
4. команда – какой-либо набор индивидов-акторов которые объединяются вместе для осуществления действий в повседневной реальности.
5. сцена – место, где актор и его партнеры играют определенные партии или роли перед зрителями.
6. партия – определенное действие, шаблон, кот. разворачивается в процессе исполнения социальной роли.
7. «»личный фасад» - «личное лицо» - заранее готовит зрителя и слушателя к восприятию информации, кот. несут окружающие.

 

Гофман предлагает 3 защитных практики участников драматургии:

1. драматическая верность – все участники должны следовать стратегии сценария, пока не будет закончен процесс постановки сценария.
2. Драматургическая дисциплина – предполагает исключение каких-либо инноваций, которых нет в сценарии
3. драматургическая осторожность. Предполагает возможность альтернативной замены реплик в социальном спектакле, кот не изменяет  сценария и его плана.
2. Этно-методологические исследования явлений повседневной жизни. Основоположником феноменологии в социологии считается Гуссерль. В соц-н н. идеи повседневности были привнесены А. Щюцем – основоположником понимающей социологии, который делил повседневный мир на знания 1го и 2го порядков.