Социология рекламы. Вводная лекция

 

Социальное действие – простейшая единица социальной деятельности, понятие, введенное в  научный оборот Вебером.

Для обозначения действия индивида сознательно ориентированного на прошедшее, настоящее или будущее поведение других людей.

Под «другими» понимаются как отдельные лица, знакомые и  не знакомые, так и неопределенное множество совершенно незнакомых людей.

Социальным, по Веберу, действие становится лишь при 2х условиях:

1. сознательно действие, обладающее той или иной степенью рациональной осмысленности
2. если оно ориентировано на поведение других людей.

Главное – сознательная ориентация действующего индивида на реакцию других людей, на взаимодействие с которыми он рассчитывает.

Такую ориентацию Вебер определяет с помощью понятия ожидания:

«Действие, не содержащее такого ожидания, хотя бы в минимальной  степени и не предполагающее определенной меры осознанности этого ожидания не является действием социальным».

Тем не менее, единицей поведения является социальное действие, и социальный психолог Шмидт выделил 4 формы социального действия:

1. импульс
2. восприятие
3. манипуляция управление поведением людей (положительн. смысл)
4. потребление

Действие, кот. возникает  под действием чего-либо (Р).

Восприятие зависит от того, как Р дискурс преподнесет информацию.

Социологи говорят о:

4 вида социального  действия, кот. может быть разделено  на основании следующих критериев:

1. Цель

1. инструментальная (направленная на удовлетворение естественных потребностей)

2. ценностно-ориентированное (удовлетворение потребностей, порожденных культурой)
3. игровое (активно используется Рекламой, направл. на развитие способности к имитации)
4. аффективное (направл. на получение психолог. разгрузки)

2. Механизм принятия решения

1. целерациональное (строится на строгом Расчете результатов и затрат)
2. традиционное (осн. на длительной привычке)
3. иррациональное

3. Содержание

1. должное (навязанное)
2. рекомендуемое
3. запрещенное

3. Понятие референтной  группы. Типология референтных групп.

Понятие референтной  группы введено в 1942 г. Хайманом, его монография «Активы социологии»

Референтная группа – группа, которую индивид использует для сравнительно оценки своего собственного поведения или положения.

Референтные группы могут быть:

1. реальными
2. воображаемыми (мнимыми)
3. позитивными (могут включать 1 и 2, которые служат образцом для подражания)
4. негативными (отталкивающий пример)

Референтные группы делятся на следующие типы:

1. информационные (группы, чьей информации мы доверяем)

Они бывают:

• носители опыта
• эксперты, обладающие дополнительными знаниями

2. референтные группы самоидентификации (т.е. группы, к которым потребитель принадлежит, в которых себя видит или находится под влиянием ценностей этих групп)

3. ценностные референтные группы (группы людей, которые рассматриваются как носители ценностей)
4. утилитарные референтные группы (те, которые обладают как позитивными так и негативными санкциями)

Все виды референтных  групп:

Тип потребления	Предметы 1й  необходимости	Предметы роскоши
Публичный	1. На тип продукта  реф. группы оказывают слабое влияние 2. На торговую марку  – сильное влияние	1. На тип продукта  – сильное влияние 2. на торговую марку  – сильное влияние
Приватный	1. На тип продукта  – слабое влияние 2. На торговую марку  – слабое влияние	1. На тип продукта  – сильное влияние 2. На торговую марку – слабое влияние

 

3. Мода как  социальная норма и один из  стимулов стратегии маркетинга.

Мода как социальная норма носит внешний по отношению  к индивиду характер.

Мода превращается в  ценность, когда внешняя форма  модного поведения принимается  индивидом и становится его внутренней потребностью.

Основные характеристики моды:

1. современность
2. демонстративность

Фазы моды как процесса:

1. производство (а) разработка моделей, и б) материализация моделей)
2. распространение модных вещей и стандартного поведения по отношению к этим видам (распространение модных продуктов)
3. потребление модных вещей или продуктов

Выделяют структуру  потребителей по отношению к моде как социальной норме:

1. потребители-новаторы
2. потребители-лидеры
3. раннее большинство (подражатели)
4. позднее большинство (скептики, консерваторы)
5. традиционалисты (ритуалисты – отвергают все модные тенденции)

Тема №10:  Психология масс и психология межличностного общения

1. Психология масс. Характерные черты толпы.
2. Популярные течения психологии общения
3. Классификации невербальных средств общения (НСО)
4. Конфликты и пути их разрешения

 

1. Психология  масс. Характерные черты толпы.

Итальянский юрист Сегеле обратил внимание на необходимость  разработки коллективной психологии –  это психология толпы – душа, кот. формируется путем подражания людей друг другу.

3 особенности коллективной  психологии (по Сегеле):

1. заразительность
2. восприимчивость
3. внушаемость

Г. Лебон «Психология  народов и масс»

Он выделил следующие черты толпы:

1. импульсивность
2. разрушительность
3. неспособность обдумывать
4. отсутствие рассуждений и критики
5. нетолерантность (нетерпимость)
6. авторитарность
7. консерватизм

2. Популярные  течения психологии общения (СП)

Течения психологии общения (СП)

1. бихейвиоризм (предполагает формирование поведения людей по схеме S→R)
2. гештальт психология (изучение организации характера восприятия человеком мира, образа и поведения)

Основные идеи:

1. изоморфизм – теория, указывающая на структурное подобие психологии и объективно материальных объектов.
2. идея ассимиляции и контраста (потреб. – активно используется в Р)

3. Теория Поля. Основатель К Левин. Рассматривал схему человек – окружающая среда.

Существует 2 основных фактора  детерминации поведения людей:

1. самоутверждение «Я» (теория идентификации, гендерная социология)
2. влияние социальных стереотипов

Роль социальных стереотипов  в формировании психологии потребителей:

1. Они предопределяют восприятие конкретной социальной ситуации
2. экономят мышление

 

3. Классификации  невербальных средств общения  (НСО)

Невербальные средства в общении.

Особенности делового общения  и механизмы восприятия информации:

1. партнер как личность, значимая для субъекта общения (эксперты…)
2. предполагает взаимопонимание между партнерами общения (предлагаемое Р должно восприниматься однозначно, адекватно)
3. основа положительного результата делового общения – плодотворное сотрудничество

 

психологические механизмы:

1. идентификация
2. эмпатия (понимание на уровне чувств, эмоциональный отклик на информацию)
3. рефлексия – осознание того, как вы воспринимаетесь партнером

Алан Пиз «Средства  невербального общения»:

55% - невербальное общение

38% - звуковое общение (ох, ах и т.д.)

7% - вербальное общение

Невербальные средства общения:

Кинесика                  Просодика                  Такесика                        Проксемика

(движение)                (звук)                            (дотрагивание)              (размещение в пространстве)

 

Кинесика: поза, жест, походка, мимика, длина паузы, визуальный контакт, частота контакте, направление движения, экспрессия в движении (жестикуляция).

 

Просотика: интонация, громкость, тембр, вздох, смех, плач, кашель.

 

Такесика: рукопожатие, поцелуй, похлопывание.

 

Проксемика: ориентация, выбор места в пространстве, дистанция.

 

Жесты бывают:

1. коммуникативные - приветствие, прощание, привлечение внимания, табу
2. модальные – оценка, одобрение, доверие, растерянность (отношение к действию)
3. описательные (в контексте ситуации)

Рукопожатия бывают:

1. равное
2. доминирующее
3. покорное

Дистанция:

1. интимная – 45 см
2. персональная 45-120 см
3. социальная 120-400 см
4. публичная 400-700 см

Пространственное размещение:

1. Оборонительное или соперничество (напротив)

2. независимое (диагональ)

3. дружеская, деловая 

4. позиция делового  общения. Но надо помнить о  дистанции

3 и 4 – для делового  общения.

 

4. Конфликты  и пути их разрешения

Конфликт – осознанное противостояние интересов 2х сторон.

Структура конфликта: участники, среда, предмет, средства для достижения целей сторон.

4 основных  источника конфликта:

1. власть
2. богатство
3. престиж
4. достоинство

Этапы развития конфликта:

1. осознание интересов сторон
2. причина и характер конфликта
3. степень готовности и переговоры
4. отсутствие взаимопонимания
5. мобилизация ресурсов в отстаивании своих интересов
6. использование силы или угрозы
7. мобилизация контрресурсов
8. тупиковая ситуация
9. идентификация – название тупиковой ситуации
10. переформулирование проблем, которые лежат в основе конфликта
11. новый этап социального взаимодействия

В социологии выделяют 2 основных вида конфликта: ресурсный и ценностный.

Движущие силы конфликта  и сферы деятельности:

Движущая сила	Сфера деятельности
	Экономика	Политика	Духовная жизнь
Потребность	Возможность использования  ресурса	Варианты самоорганизации	Эмоции, рациональность
Интересы	Институты распределения	Интеграция – или  раскол	Тип культуры
Ценности	Ориентация на рынок  или государство	Влияние как средство или самоцель	Интерпретация высших ценностей
Нормы	Договор – выговор	Закон – манипуляция	Долг - удовольствие

Культуры:

Моноактивные – на 1м месте рацио

Полиактивные – эмоции, излишн. чувствительность, излишн. оценка событий (мексиканцы,ительянцы)

Реактивная культура (японцы, эстонцы финны) – тормозыJ

Тема№11: Р в системе маркетинговых коммуникаций

1. Этапы коммуникации Р деятельности и ее структура
2. Исследование рынка Р деятельности
3. Статистический индекс потенциального объема сбыта
4. Цели Р. Предубеждение как сдерживающий фактор Р деятельности.
5. Символическое производство как способ реализации символической власти
6. Инструменты социальной власти языка в Р
7. Психологическое влияние в Р.

 

1. Этапы коммуникации  Р деятельности и ее структура

Р – одна их форм маркетинговой  коммуникации.

Выполняет 2 основных функции в маркетинге:

1. информирует потребителя об альтернативе выбора продукта
2. предоставляет корпоративным потребителям более эффективное средство для борьбы за деньги потребителей индивидуальных.

Влияние на потребителей осуществляется на основании 2х основных форм: AIDA (attention, interest, desire, action) и AIDMA (attention, interest, desire, moutive, action)

В теории коммуникации выделяют 3 фазы коммуникации:

1. докоммуникативная (внимание потребителя сосредотач. на селективности, из избирательности). Реализуется способность потребителя выбирать продукт наиболее полно отвечающий его целям и запросам.
2. коммуникативная (состоит в соответствии с СП) из 3х циклов:
1. восприятие
2. осознание
3. запоминание

Выделяют такие факторы, которые влияют на эффективность этих циклов: