Социология рекламы. Вводная лекция

Знания 1го порядка –  типизация – знания, которые были порождены научной интерпретацией ученых и исследователей, а значит субъективны. Щюц считал, что есть 2 черты, которым характерны повседневное поведение и мышление:

1. повседневное – то, что близкое, стабильное, постоянное, нормальное, устоявшееся, понимаемое всеми.
2. повседневная жизнь организована и типологична, т.е. есть определенные модели поведения

Щюц впервые вводит понятие «патология повседневности», к которой он относит любые вмешательства в повседневность (авария…), следствием чего может быть нормальное или девиантное поведение.

Гарфингель под этнометодологией понимал учение о том, как действуют люди.

Понятия Гарфингеля:

1. «Фоновые ожидания» - то, что люди видят, но не замечают. Предполагают имплицитные, т.е. скрытые правила поведения, которые упорядочивают ситуацию. Пример: фактическое общение.
2. рефлексивность норм – вести так, как хотят, чтоб вели по отношению к себе. Девиантная, незеркальная рефлексивность (часть в Рекламе от противного). Эффект контраста в Р.
3. «Индексное выражение» - суждение, значение которого слушатель не может понять без знания или предположения социального контекста.
4. (сказанное в повседневности => национальный фольклор)

 

Тема №3.

Социокоммуникативистика в управлении

1. Лингвистические теории СК
2. Прагматические теории СК
3. Философско-социологические концепции СК
4. Техническая концепция социальной коммуникации и теория массовой коммуникации и теории МК
5. Семиотическая и вещественная концепция СК

 

1. Лингвистические теории СК. Р – одна из форм СК. Любой символ отсечен дуализмом лингвист знака. Концепция берет свое начало в работах Ф. Де Соссюр.

Соссюр – первый ученый, кот разграничил язык как соц-н явление и речь как индивидуальное явление.

Конт, Дюркгейм, Тард –  влияли на него.

Денотат – объективное значение (сущность – стол)

Конотат – значение, несущее доп. нагрузку предмета, кот предназначен не только для выполнения своего первичного предназначения.

Дуализм лингвист знака – конотативное и денотативное значения

 Р эксплуатирует конотативное значение

Многие идеи Соссюра  развил лингвист А. Мейе. Язык способен воздействовать на поведение людей  и на психологич. состояние.

Функции языковой коммуникации:

1. эммотивная (связь с отношением к передаваемому сообщению_
2. Конотативная (конотивная?) (направл адресату с целью вызвать у него соотв.реакцию)
3. фатическая (ориент на установление контакта)
4. поэтическая или этетическая (связана с формой общения)
5. метоязыковая (обусл выбором кода передаваемого сообщения)
6. референтная (выявл в контексте сообщения)

 

Креативн способность  языковой К закл в возможности  передать то, чего не сущ на самом  деле.

«+» - сказка, фантазия, мечта

«-» - дождь, выдумка, преувеличение

Недобросов Р –  та, что не соотв действительности, может ввести в заблуждение –  штраф.

 

2. Прагматические теории СК. Чарльз Морис, Л. Блуифильд, Б. Скиннер. Прагматизм – поиск выгоды.

Морис: функционир языковой системы сост из связей знаков между собой, знаковых значений и прагматики, что и позволяет обеспечивать управление ч. поведением при помощи знаков.

Блумерфильд: сам К  процесс и К связи зависят  от цели и задач К.

Скиннер: К в терминах бихевиорихма (S – > P) и необихевиоризма. Рассматри К как вид соц-н обмена, в кот оба участника или один имеет опр выгоду.

 

3. Философско-социологические концепции СК. Представл. основоп. символического интеракционазма – Мидом и Блумером.

Мид и Блумер: «К –  это совокупн соц-н взаимодействий и люди не просто ведут себя так или иначе, они конструируют свое поведение и придают этому поведению определенное значение.

Хабермас рассматр обществ. мир как взаимопересечение 3х  видов миров:

1. объективный мир- деловые отношения
2. социальный мир – нормативные и оценочные отношения
3. субъективный мир – чувства, переживания, надежды, размышления

По Хабермасу, в процессе К должен передаваться не только смысл  сообщений, но и смена их индивидуальных притязаний.

4. Техническая концепция социальной коммуникации и теория массовой коммуникации и теории МК. 40-е годы США – появл.

Основоположник –  Шеннон и Уивер – предст теории матем К. Они создатели количествен теории К.

К сост из след элементов (согласно концепции):

1) источник

2) послание

3) преобразоват сигнала

4) получатель сигнала

5) цель К

 

Теория МК

основоп – Лассуэл

3 ф-ции К по Лассуэлу:

1) ф-ция надзора за соц-н обстановкой,  предохр людей от возможн соц-н  опасностей

2) ф-ция корреляции различн частей  обществ организма

3)ф-ция трансмиссии или передачи  соц-н опыта от одного поколения  к другому.

Лассуэл:

кто – > что –> по какому каналу – с какой эффективность.

5. Семиотическая и вещественная концепция СК. У. Эко Семиол. концепция СК

Процесс К – проц перемещения  сигнала по след схеме:

шум (+-) – источник – отправитель  – сигнал – канал – реципиент  (получатель) – сообщение – код (может быть адресат)

Веществ можель К – Ж. Бодрийяр «Система вещей»

К – процесс установления связи между людьми и вещами. Любой  потребитель вместе с приобр и  портебл вещей позиционирует  себя и явл стимулом К и опр  информации.

 

Тема№4

Р как социальный институт современного общества

1. Проблема  института и институционализации  в социологии

2. Определение  соц-н института В.М. Быченковым.

3. Ф-ции Р  на макроуровне

4. Ф-ции Р  на микроуровне.

 

1. Проблема института и институционализации в социологии. Определение инст социологии как направления предполагающего изучение устойчивых форм организации и управления общественной жизнью.

Г. Осипович и А. Кравченко к числу представителей инст с-гии относят Западных социологов:

• Сеймура
• Мартина
• Линсета
• П. Блау
• Мориса Дюверже
• Дж. Миллса

Их оъединяет общая  посылка:

Соц-н поведение индивидов-акторов  изучается ими в тесной взаимосвязи  с соц-н нормативными актами и  институциями, возн и развития кот-х  они считают исторической закономерностью.

В основе инст с-гии в Западной социологии эк концепция Торстена Веблена «Теория праздного класса».

В предисловии ко 2 изданию «Метод с-гии» Дюркгейм писал: «Чтоб существовал  соц-н факт необходимо чтоб по крайней  мере несколько индивидов объединили свои действия и эта комбинация породила бы новый результат. Т.к. этот синтез имеет место вне нас и независимо от каждого из нас, то неизменно имеет своим следствием закрепление определенного установления, независимо от конкретно взятой воли.

«Есть слово, кот наилучшим способом отражает этот специфический способ бытия – институт» - Дюркгейм.

Т.о. Дюркгейм в понимании соц-н  института не выходит за рамки  понимания его как соц-н установления.

Т. Парсонс отмечает, что с-гия, в  отл от других соц-н наук занимается преимущественно функциональным аспектом соц-н систем: изучает структуру и процессы, имеющие отн к интеграции этих систем.

Поэтому «с-гию интересуют с одной  стороны институционализированные нормативные образцы поведения, а с другой – мотивы поведения  индивидов-акторов.

М. Вебер рассматр соц-н институт как соц-н образование, как некое сообщество, члены которого должны обладать определенными характеристиками:

1)должны входить в это сообщество  на основании врожден качеств,  приобретен в процессе первичной  социализаии и на основе других объективных данных.

2) они должны использовать опр  рациональн установления, на кот.  должен ориентироваться в своем поведении любой член сообщества.

3) необходимо наличие опр аппарата  принуждения, кот. бы обеспечивал  при помощи опр санкций соответствие поведения индивидов установленным нормам поведения или же выявлял несоответствия этим нормам поведения.

2. Определение соц-н института В.М. Быченковым. Быченков: «Соц-н институт – 1)совокупность норм, обусл поведение людей в определенных сферах человеческой деятельности.

2)устойчивая структура

3)постоянное действие (стереотип), механизмы поведения элементов  этой структуры, обеспеч развитие  этой структуры.

Совокупность норм – главная  х-ка соц-н института сегодня.

1996 – закон о Р в Украине.

Совет по ***

Кааб мин -> союз координации  Р деятельности -> ассоциация

Манипуляция – позитивн значение.

3. Ф-ции Р на макроуровне Р связана и влияет на соц-н институты.

Влияние на соц-н институт экономики:

• организовывает массовый сбыт
• способствует росту конкуренции
• повышение качества продуктов и услуг и т.д.

Влияет на социальный институт культуры:

• проводит деловую культуру
• распр модернизированные образцы поведения
• формирует ценности
• формирует моду
• способствует созданию новых стереотипов, на осн. новых ценностей и норм принятых или отвергаемых обществом.

 

Влияние на институт политики:

• позиционирует акторов политики, распр более подробную информацию с целью формирования имиджа
• осуществляет легитимное символическое насилие, которое может рассматриваться как дисфункция (предвыборные компании).

Влияет на институт образования:

• научает; способствует адаптации нового, не опробованного

Влияет на институт науки:

• формирует рынок научных достижений
• продвигает на рынок новые научные технологии.

4. Ф-ции Р на микроуровне. Микро – институт

   мезо уровень  – предприятия (субъекты хозяйственной  деятельности)

   микро – общение  с потребителями

 Ротцеп.

Ф-ции Р на микроуровне  – это то, как Р влияет на сознание индивида

3 основных ф-ции Р:

1) коммуникативная (вкл  информ)

2) регулятивная (покупка под влиянием инфы)

3) ф-ция социализации (образов)

(эстетическая (вкл воспитание))

 

Эффект и эффективность

Коммуникативная эффективность  – соц, СП, эк эффективность

 

Р компания имеет временной  лэнг  - послед проведения мониторинг – аудит.

Коммуникац. ф-ция – ассоциация с брендом, логотипом.

Выполняя коммуникац. ф-цию Р неоднородна.

3 вида сообщений потребительской аудитории:

1) сообщение-информация

2) сообщение-инструкция

3) сообщение-мотивация

Коммун. ф-ция может  реализоваться как явно так и  латентно.

Выполняя коммун. ф-цию Р:

• передает инфу о поле функциональности продукта
• способствует формированию новых сторон старых ценностей.
• способствует сегрегации и сегментации потребителей (одежда больших размеров…)

Дисфункция:

• Р обнажает соц-эк и культурное неравенство

Регулятивная ф-ция  чаще всего реализ латентно.

1. Р стимулирует покупку расширяя диапазон возможностей и целей потребителя
2. Р способствует расширению сферы контроля потребителя над опр миром.
3. Р способствует снижению энтропии (неопределен) добавляя упорядоченность в процесс покупки (особенно имиджевая Р, Р услуг)
4. способствует взаимозаменяемости ценностей из разных оспектов повседневной жизни (Р с харизмаическими личностями)

 

Идеи и услуги более  раскованные, чем материальный товар.

Стереотипы (ильин) – это матрица восприятия.

Способы формирования стереотипов по Ильину:

1. навешивание ярлыков или стигмация
2. обращение к большинству
3. использование старых ценностей для продвижения новых рподуктов.
4. простонародность

4 этапа жизненного  цикла товаров (продукта) и рекламной компании:

• введение
• рост
• зрелость
• спад

Тема №5. Потребительское поведение как предмет социологического анализа

1. Осн теоретические подходы к изучению потребительского поведения
2. Специфика культуры потребления
3. Влияние Р на потребительское поведение

 

1. Осн теоретические подходы к изучению потребительского поведения .Исторически первыми работами в области изучение потребительского поведения были работы Веблена, Зиммеля и Зомбарта.

Они обращали внимание на потребление как на способ воспроизводства  и поддержку существующих классовых и культурных реалий в обществе.

Опр товары, модели поведения  являлись образцами для подражания.

В работе «Теория праздного  класса» - 2 основные стратегии: классовой  и статусной дифференциации: 1) стратегия демонстративной праздности, 2) стратегия демонстративного потребления.