Выставки и ярмарки, организация проведения и порядок участия в них

В ее состав входят представители 20 стран, а также Союз международных ярмарок и Международная торговая палата. Группа разработала ряд рекомендаций правительствам стран – членов ООН относительно административных льгот, которые предоставляются международным ярмаркам и выставкам образцов. Эти рекомендации определяют порядок выдачи виз участникам выставок и ярмарок (бесплатно, в кратчайшие сроки – не позднее 15 дней), порядок ввоза на выставки и ярмарки рекламного и строительного материалов, необходимых для оформления стендов (беспошлинно), образцов для проб и экспонатов (временно беспошлинно), порядок получения экспонентами иностранной валюты, предоставления им товарных контингентов и пр.  
 
Помимо перечисленных международных организаций существуют также временные объединения международных отраслевых выставок и ярмарок по отдельным группам товаров: автомобилям, мотоциклам, металлорежущим станкам, полиграфическому оборудованию, текстилю. Эти международные организации содействуют проведению международных выставок и ярмарок и стремятся унифицировать и распространить льготы для их участников, посетителей, а также грузов на все универсальные и отраслевые выставки и ярмарки международного значения. 
Местные учреждения 

Это министерства и ведомства, торговые палаты, ассоциации промышленников и торговцев, общественные организации, содействующие развитию международных связей, и городские муниципалитеты. Ими создаются постоянные рабочие органы по управлению ярмарками и временные – по управлению выставками, выставочные комитеты или управления, являющиеся юридическими лицами. Управления или комитеты через соответствующий аппарат организуют подготовку и проведение выставок и ярмарок. Правовое положение участников выставок и ярмарок и их устроителей определяется утвержденным надлежащим порядком регламентом или правилами участия в выставках и ярмарках. 
 
Правительства государств, на территории которых проводятся выставки и ярмарки, оказывают им содействие в создании материальной базы и в установлении различных льгот для экспонентов и их грузов. 
 
Важной формой организационно-технической работы управлений и комитетов международных выставок и ярмарок является проведение мероприятий, способствующих обмену научно-техническим опытом между участниками, и содействие в осуществлении рекламы товаров. Эти мероприятия оказывают серьезное влияние на международную торговлю, привлекая на выставки и ярмарки специалистов, промышленников, торговцев и увеличивая суммы экспортно-импортных сделок. 
 
 3. Организация участия в выставках и ярмарках 

Ушла в прошлое эпоха, когда выставочная деятельность была мобилизована на обеспечение непосредственного сбыта товаров. Сегодня участие в торговых ярмарках и выставках имеет глобальные цели и стоит на службе всех составляющих комплекса маркетинга. Стенд перестал быть краткосрочной «торговой точкой» и превратился в платформу преследования глобальных предпринимательских целей и, в первую очередь, совершенствования фирменного имиджа экспонента. 
 
Решение предприятия о продвижении своих коммерческих интересов посредством участия в торговых ярмарках или выставках, зависит, прежде всего, от двух следующих факторов: 

 
От тенденции к участию в ярмарках/выставках, наблюдающейся в отрасли, к которой это предприятие принадлежит.

 
От масштабов, в которых основные конкуренты предприятия используют ярмарки и выставки в качестве средства продвижения своей продукции на рынке.

 
Существующая тенденция такова: крупные предприятия предпочитают строго отраслевые ярмарки/выставки, используют большие стенды и участвуют в этих мероприятиях систематически, в противоположность им малые и средние предприятия участвуют в ярмарках/выставках нерегулярно и ограничиваются обычно мероприятиями местного масштаба. В то же время современный уровень развития ярмарок предоставляет малым и средним предприятиям широкие перспективы. Речь идет не только о все увеличивающемся количестве региональных ярмарок или выставок, но и об отраслевых ярмарках.  
 
Это явление не новое. Например, всемирно известный ныне автомобильный салон в Женеве, действующий с 1904 года, представляет типичную отраслевую ярмарку. 
Таким образом участие в выставках или ярмарках для мелких фирм это: 
- средство завоевания всеобщей известности и место встречи с покупателями и специалистами, которые заинтересованы в получении информации, ищут новые товары и услуги, а возможно и готовы немедленно разместить заказ,

 
- возможность встретиться с руководителями верхнего эшелона и побеседовать в спокойной и неформальной обстановке без отвлечения на подчиненных и телефонные звонки,

 
- уникальный шанс напрямую пообщаться с большим количеством конечных потребителей.

Кроме того отсутствие на выставке тоже замечают и трактуют как неблагоприятный знак. Считается, что фирма испытывает технические или финансовые трудности, что, возможно, ее товары менее конкурентоспособны. Поставщики задумываются и беспокоятся, а конкуренты пользуются этим, чтобы занять ее ниши.

 
Предприятие может принимать участие в торговых ярмарках, выставках и прочих подобных мероприятиях внутри страны и за рубежом в качестве самостоятельного экспонента или в рамках группового участия (например, павильон страны). От способа участия в ярмарке или выставке зависят методы его организации, бюджет расходов, а часто и конечный результат.  
 
Предприятие самостоятельно участвует в той или иной ярмарке или выставке внутри страны или за рубежом всегда по собственной инициативе и под свою ответственность, и, таким образом, принимает на себя все организационные заботы и, как правило, самостоятельно несет все расходы. В промышленно развитых странах разработана система содействия и экономической поддержки предприятий, главным образом, экспортеров, по принципу: «как можно больше частного участия в как можно большем количестве ярмарок и выставок, проводимых в различных странах». Величина экономической поддержки (процент участия в расходах) со стороны государства дифференцируется в зависимости от предприятия, вида производимой продукции, уровня технологии, политики маркетинга, страны организации ярмарки или выставки и, естественно, частоты предоставления таких субсидий. 
 
Участие различных государств в торговых выставках и ярмарках с организацией павильонов и проведение различных выставочных мероприятий внутри страны и за рубежом входит в число основных мер по стимулированию продаж \ экспорта и улучшению имиджа страны. Организацию национальных павильонов на международных торговых выставках или ярмарках обычно берут на себя государственные и общественные организации, причем предприятия, как правило, участвуют собственным стендом, что обеспечивает им в удовлетворительной степени самостоятельность и свободу действий.  
 
Основными преимуществами участия предприятия в составе павильона своей страны являются его низкая стоимость и освобождение предприятия от трудоемких и требующих времени организационных хлопот. Однако эти серьезные преимущества ослабляются рядом отрицательных факторов, которые экспонент обязан знать и принимать во внимание. 
 
 В общем виде ярмарочная или выставочная деятельность предприятия последовательно реализуется на таких этапах:

 
Принятие решения об участии (определение целей).

1. Этап подготовки участия.

 
2. Стадия работы ярмарки\выставки. 
 
3. Послеярмарочная (послевыставочная) деятельность. 
 
 
1. Принятие решения об участии в ярмарке или выставке. 
 
Начинать работу следует с ответа на вопрос – нужна ли Вам выставочная деятельность вообще? Если ответ – ДА, то предприятие должно обратить основное внимание на: 
1. Размер общей экспозиционной площади.

2. Степень известности именно этой выставки или ярмарки.

3. Тематику выставки или ярмарки и ситуацию в отрасли в целом.

4. Список экспонентов выставки или ярмарки предыдущих лет.

5. Список экспонентов, уже заявивших о своем участии.

6. Время проведения выставки или ярмарки и ваш календарный план производства и сбыта.

7. Цену аренды экспозиционной площади.

8. Условия участия в общем  каталоге. 
 
Прежде всего ярмарки/выставки помогают экспоненту: 
= предпринять самокритичный анализ хода развития своего предприятия,

= оценить его позицию на рынке (размеры, стабильность),

= почерпнуть рациональные идеи в поведении конкурентов, параллельно с ним участвующих в данной ярмарке/выставке,

= определить ход конкуренции в области товаров-субинститутов, 

= изучить политику конкурентов (методы, стимулы, системы).

 
В соответствии с выше перечисленными факторами, причины участия в выставках и ярмарках могут быть классифицированы на общие, которые одинаковы для всех предприятий, и особые, дифференцирующиеся в зависимости от политики каждого предприятия: 
Общие причины:

• увеличение объема продаж,
• контроль конкурентоспособности предприятия,
• определение экспортной способности товаров,
• изучение общей конъюнктуры в отрасли (тренд и т.д.),
• обмен опытом,
• развитие сотрудничества,
• наблюдение за конкурентами (продукция, идеи, методика, сервис).

 
Особые причины:

• продукция
• проверка приемлемости конкретного товара,
• презентация новых товаров,
• расширение ассортимента предлагаемых товаров;
• цены и коммерческие условия
• проверка реакции,
• предложение новых условий (реакции);
• сбыт
• развитие-расширение распределительных сетей,
• контроль эффективности сети,
• поиски представителя; 
  коммуникация
• поиски новых покупательских сегментов,
• повышение популярности предприятия,
• активизация рекламной компании,
• контакты со средствами массовой информации,
• получение информации о переменах в желаниях и тенденциях рынка,
• проработка развивающихся контактов,
• освоение рыночной информации,
• обмен опытом,
• создание фирменного имиджа и т.д.

 
В функциональном аспекте цели участия могут быть разделены на цели действия и цели контроля. 
 
Не вызывает сомнения тот факт, что конечной целью участия в любой ярмарке или выставке является продажа. В аспекте продажи цели могут быть подразделены на: 

Цели подготовки продаж.

Цели осуществления продаж.

Цели поддержания продаж.

 
Дата принятия решения об участии в ярмарке или выставке совпадает с датой начала процедуры организации участия, пунктом отправления которой является получение регламента, содержащего условия участия, за чем следует составление графика контактов с устроителями. 
 
Сразу же после составления графика контактов с устроителями ярмарки/выставки предприятие обязано строго в рамках установленных сроков заполнить и отослать все соответствующие формуляры. Главным из числа различных документов является заявка об участии. Принятие устроителем ярмарки/выставки заявления об участии автоматически обозначает и принятие экспонентом условий участия в ней, которые он обязан строго выполнять. 
 
Параллельно контактам с устроителем ярмарки/выставки экспонент должен заняться подготовкой экспонатов, от вида и количества которых зависят как выбор стенда, так и элементы их поддержки. 
 
 2. Этап подготовки  
 
После установления целей участия в ярмарке\выставке предприятие составляет смету стоимости участия, которая представляет собой способ определения расходов, необходимых для его осуществления. Смета устанавливает пределы, в которых должны проводиться расходы, чтобы обеспечить достижение целей, продиктовавших необходимость участия в ярмарке\выставке. Как показали соответствующие исследования, примерно половину суммарных выставочных расходов составляет арендная плата (10-15%) и затраты на изготовление стенда (30-35%).  
 
Что же включает в себя цена 1 м2 выставочной площади? Это:  

- стоимость общего электроосвещения закрытых выставочных площадей и открытой территории,

- стоимость общей охраны территории,

- стоимость пропусков на право входа персонала фирмы-экспонента в пределах квоты, которая устанавливается в зависимости от размера арендуемой площади,

- стоимость одного экземпляра каталога выставки (при условии участия в этом каталоге),

- стоимость вывоза мусора и строительных отходов из специально отведенных мест в период монтажа, работы и демонтажа выставки,

и др. дополнительные услуги.

 
Дополнительно следует определить основные позиции, основные статьи расходов. Расходов требуют обычно: 
1 мероприятия, проводимые на стенде,

2 тип стенда,

3 оформление стенда,

4 персонал на стенде,

5 реклама до выставки,

6 работа с прессой,

7 особые формы обращения к посетителям,

8 угощения на стенде,

9 транспорт,

10 монтаж и демонтаж стенда,

11 текущие затраты по стенду.

 
Некоторые специалисты считают, что участие в небольших экспозициях, не влекущих серьезных затрат, показано всем без исключения фирмам. В России такие выставки, как «Мосмежопторг», ярмарка в спорткомплексе «Динамо» и им подобные обычно окупаются прямо во время работы. Это связано не столько с большим количеством заказов, сколько с низкой ценой площади. Например, зимой 1996 г. рабочее место на выставке «Мосмежопторг» стоило всего 150 долларов. Участие в более престижных выставках естественно обойдется дороже: примерно 150 долларов один квадратный метр (выставки в ВВЦ и специализированные выставки в Сокольниках). 
 
Необходимо помнить также, что участие в международной выставке требует более высокого уровня затрат. Так, только аренда минимально возможного (9 м2) количества выставочной площади стоит в среднем 2 000 долларов, монтаж стенда - как минимум 1 000 долларов, далее затраты возрастают в прямой зависимости от конкретных потребностей фирмы-экспонента. Во всяком случае, это суммы порядка 10 000 – 30 000 долларов. 
 
Статистические данные о том, что сумма, расходуемая на изготовление стенда, превышает 1/3 общих затрат по участию в ярмарке/выставке, подчеркивает значение стенда как средства коммуникации, но в то же время и свидетельствует о необходимости серьезного подхода ко всей проблеме в целом, начиная с выбора места и кончая оформлением экспонатов. 
 
Правильное и своевременное изучение фасада выставочного зала помогает фирме в ее стараниях добиться подходящего размещения стенда и суметь воспользоваться большим стечением посетителей к «знаменитым» стендам. 
 
Стенд представляет собой единый комплекс площади (в кв. км), которую 
устроитель ярмарки/выставки предоставляет в аренду заинтересованному участнику, а также элементов конструкции/оформления, с помощью которых последний достигает осуществления своего участия в этом мероприятии. 
 
Стенд – это образ предприятия-экспонента в миниатюре, воплощающий его общую предпринимательскую культуру. Это уже само по себе действует как средство передачи и приема сообщений и выражает предприятие как единое целое. 
 
В связи с этим стенд должен: 
- выделять предприятие, 
- привлекать, не будучи вызывающим, 
- пробуждать интерес. 
 
На классический вопрос, занимающий каждого экспонента: «Каким все же должен быть стенд?» - следует ответить: «Таким, который с первого же момента раскрывает цели участия экспонента в ярмарке или выставке, отпечатывается в памяти посетителей как единое целое конструкции и предоставляемых товаров\услуг и подчеркивает или улучшает имидж предприятия. 
Размеры стенда зависят от многих факторов, основными из которых являются: