Специальные мероприятия как технология формирования имиджа организации (на примере ЗАО «Радио СК»)

Под этот тип вещания попадают и чистые ток-шоу радиостанции, которые становятся все более популярными особенно в США. В их эфире обсуждаются  различные проблемы общего характера, проводятся интерактивные опросы, звучат телефонные разговоры с радиослушателями, так называемые чаты.

2. Информационно-музыкальное вещание.

          Здесь соотношение информации и музыки составляет примерно 60 - 70% информации, 30 - 40% музыки. В России к данному типу можно отнести «Эхо Москвы», а так же «Радио СИ».

3. Музыкально-информационное вещание.

          Здесь соотношение информации и музыки меняется на противоположное: 30 - 40% информации и 60 - 70% музыки. В качестве примера можно привести радио «Радио СК», «Радио Пилот».

4. Музыкальное  вещание.

          Количество информации, включая короткие рубрики и выпуски новостей, не превышает 10-20% эфирного времени. Остальное – музыка. Под этот тип вещания можно подвести подавляющее большинство музыкальных коммерческих радиостанций.

          Также  имидж можно представить как  систему, состоящую из следующих  элементов:

          1 Осязаемый имидж - то, что аудитория  может увидеть, услышать, потрогать.  К нему относятся, специальные  элементы для оперативного информирования  слушателей:

1. позывные, или, как принято их еще называть, джинглы (англ. jingle — звон, перезвон) — музыкальный элемент оформления радио- или телеэфира продолжительностью от 3 до 30 секунд, основанный на вокале, представляет собой короткую, законченную музыкальную фразу с вокальной пропевкой (чаще всего многоголосье, с названием радиостанции или ее частоты, наименования программы на радио или телевидении); большая часть джинглов носит идентификационный характер, то есть позиционирует станцию в эфирном пространстве;
2. пакеты джинглов: обычно в оформлении эфира радиостанции не ограничиваются одной пропевкой, а используют несколько джинглов с разным темпом и настроением (например, энергичный для утреннего эфира, более спокойный для вечера), либо джинглы, в которых меняется темп: от быстрого к медленному и наоборот;
3. лайнер - то же, что и джингл, но без вокала, используется музыка, различные звуковые эффекты и шумы (название радиостанции, частоту и слоган произносит сам диктор);
4. фирменный голос, или Brand Voice, диктора (это должен быть профессиональный диктор, чей голос не задействован в оформлении эфира других радиостанций; тембр голоса должен соответствовать формату и нравится слушателям);
5. официальный слоган радио - короткая, но емкая фраза, привлекающая внимание и являющая собой некий девиз или основную мысль, характеризующую то или иное радио.

В эфире  элементы, содержащие частоту радиостанции, ее название, слоган или все вместе, должны звучать после каждой песни, чтобы слушатель знал, на какую волну настроен его приемник.

Визуальное  воплощение имиджа достигается с  помощью таких элементов как:

1. логотип радио - оригинальное начертание полного или сокращённого наименования радио, его используют при оформлении сайта радиостанции, в рекламных кампаниях и на сувенирной продукции;
2. оформление официального сайта;
3. интерьер помещения, из которого ведется видео трансляция эфира для некоторых радио.

Конечно же, важным осязаемым имиджеобразующим элементом является программная и музыкальная концепция.

Именно  осязаемый имидж формирует первое впечатление у публики.

2 Неосязаемый  имидж представляет собой ответную  реакцию аудитории на осязаемые  элементы, на отношение к ней  ведущих радиостанции.

3 Внутренний  имидж. Атмосфера внутри радиостанции, позитивное и негативное отношение  сотрудников к руководителям  и политике компании.

4 Внешний  имидж. Воздействие первых трех факторов плюс общественное мнение о радиостанции, формируемое рекламной кампанией, качеством творческой продукции, связями со средствами массовой информации и общественной работой.

Индивидуальность  радио внедряется не только в рамках эфира и официального сайта, ее необходимо поддерживать и представлять станцию  общественности вне эфира. В эфире  индивидуальность должна быть стабильной, чтобы удерживать существующих слушателей, а представление лица станции  общественности в целом так же важно для увеличения лояльности и привлечения новых слушателей. Именно здесь связь между эфирным и не эфирным имиджем станции становится существенной. Присутствие на глазах у общества должно быть зеркальным отражением эфирного имиджа, если это не так, то аудитория может растеряться или, по крайней мере, она станет меньше интересоваться и обращать внимание на радиостанцию.

Создание  положительного имиджа - это сложный  и многосторонний процесс, все части  которого взаимосвязаны и взаимозависимы. Он эффективен тогда, когда все элементы работают вместе.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.4. Формирование  имиджа организации с помощью  специальных мероприятий

 

В те периоды, когда у компании нет  серьезных новостных поводов  для привлечения СМИ, рекомендуется  проводить специальные PR-мероприятия, для того, чтобы поток положительной  журналистской информации о компании и ее продуктах не прерывался.

Специальные PR-мероприятия призваны решать две задачи: обеспечение постоянного присутствия компании в информационном поле, а также привлечение внимания журналистов и целевой аудитории к компании (ее продукции) [http://www.advertiser-school.ru].

Специальное мероприятие — это  тщательно спланированная акция, которая  проводится в рамках общей коммуникационной программы и, как правило, является одним из ее "ключевых" этапов. Именно в момент проведения специального мероприятия возможно максимальное наполнение информационного поля вокруг объекта.

Специалист по PR способен превратить специальное мероприятие в значимое для целевой аудитории событие, придав ему эмоциональную окраску.

Очень часто специальное мероприятие "привязывают" к особым корпоративным  датам и событиям, т.к. это позволяет  удвоить его эффективность, кроме  того, появляется широкое поле для  творческой деятельности. Например, при  выпуске нового продукта компания может  провести серию презентаций не только для первичной целевой аудитории, но и для поставщиков, оптовых  покупателей, местных административных органов и т.д. А применив творческий подход, например, подарив продукт  известной личности, компания закладывает  основы положительного имиджа не только своего товара, но и самой организации.

Организация специального мероприятия  направлена не только на привлечение  внимания общественности и СМИ. Не менее  важными целями являются:

• создание, поддержание и развитие положительного имиджа компании или ее продукта
• взаимодействие с целевыми общественными группами (в том числе поддержание внутрикорпоративных отношений)
• получение обратной связи, что позволяет провести анализ эффективности деятельности и стратегии
• демонстрация уровня развития компании, масштабов ее деятельности
• создание дополнительного источника информации о компании.[www.patlah.ru]

Определений специального мероприятия довольно много. Некоторые из них представлены ниже:

Мероприятие, которое изменяет отношения целевых  аудиторий и бренда и обладает в их глазах субъективной значимостью.

Как говорил,  Джо Голдблатт: «Специальное мероприятие – это, уникальный отрезок времени, проводимый с использованием ритуалов и церемоний для удовлетворения особых потребностей аудитории».

  Мероприятие,  проводимое в целях формирования  позитивного имиджа организации  и привлечения внимания общественности  к самой компании, ее деятельности  и продуктам.

 Особое  мероприятие или специально подготовленное  происшествие, которое ярко переживается  реципиентом на месте и используется  как платформа для дальнейшего  развития коммуникаций предприятия.

До настоящего времени не существует однозначного и четкого ответа на вопрос, к  какой области можно отнести  специальные события. Распространенным является представление о специальных  событиях как об одной из составляющих непрямой рекламы, к которой они относятся наряду со стимулированием потребителей, торговых посредников, прямым маркетингом.

Многие  эксперты склонны считать непрямую рекламу и специальные события  элементом интегрированных маркетинговых  коммуникаций. Также существует точка  зрения, согласно которой специальные  события находятся «на границе» связей с общественностью и непрямой рекламы. С одной стороны, зачастую такие акции предполагают, непосредственный контакт с потребителем и позволяют  увидеть реакцию потребителя, с  другой — любое событие представляет собой масштабную кампанию по связям с общественностью и нуждается  в сопровождении.

Имеется мнение, что специальные мероприятия, как и прямой маркетинг, не входят ни в комплекс мероприятий по связям с общественностью, ни в состав прямой рекламы и являются отдельными маркетинговыми коммуникациями.

        Спектр организуемых специальных событий чрезвычайно широк:

• Праздники, знаменательные даты и юбилеи: корпоративные, общенациональные, международные, конфессиональные, профессиональные, региональные, местные.
• Фестивали, конкурсы, викторины, спортивные соревнования.
• Выставки, ярмарки, дефиле, карнавалы.
• Концерты, спектакли.
• Благотворительные и спонсируемые акции и мероприятия.
• Церемонии: открытия, закрытия, вручения премий, стипендий, чествования.
• Приемы: праздничные, юбилейные, в связи с приездом VIP (very important persons — очень важных персон).
• Презентации (возможно, в сочетании с приемом и пресс-конференцией): продукции, проектов и программ, организации, новых производств и офисов. Конференции, семинары, круглые столы.
• Экскурсии, дни открытых дверей.
• Поездки, делегации — деловые и научные, ознакомительные поездки политиков и административного руководства, бизнес-туризм.

Все эти  мероприятия могут организовываться и проводиться самостоятельно, возможно организационное сотрудничество, партнерство  с другими юридическими и физическими  лицами, а возможно и пассивное  участие организации и ее руководства.

Существует  несколько подходов к классификации  специальных событий и социальных мероприятий в зависимости от основания их разделения.

Прежде  всего, специальные события могут  различаться по преследуемым конечным целям, когда акцент делается на желаемый результат реализации события: продвижение  товара или услуги, осуществление  связей с прессой, интеграция той  или иной социальной общности. В  этом случае создание специальных событий  нельзя будет считать самостоятельной  сферой деятельности. Продвижение товаров  будет отдано в ведение маркетологов, массовые мероприятия потребуют режиссеров массовых мероприятий.

По характеру  целей специальные события могут  быть разделены:

• на празднования (celebrations);
• образовательные специальные события (тренинги, семинары);
• маркетинговые специальные события (презентации продукции);
• интеграционные (reunion) специальные события (объединение людей происходит по принципу той или иной общности — родство, профессия, национальность, раса, интересы, хобби).

Специальные события по целям также могут  быть разделены на следующие группы:

 непосредственно  ориентированные на получение  прибыли и проводимые в коммерческих  целях (прибыль образуется в  результате действий в процессе  проведения события);

 косвенно  ориентированные на получение  прибыли и направленные прежде всего на создание позитивного впечатления

          Один из критериев успеха специального события сводится к тому, чтобы само событие или его название стало брендом. Непременной составляющей бренда-события является как можно более запоминающийся и неповторимый внешний образ.

Специальные события могут различаться по характеру организационной деятельности, речь идет о применении универсальных  организационных процедур, стандартов, знаний и навыков, необходимых для  достижения достаточно разных целей, что  позволяет говорить об организации  специальных событий как особом роде организационной деятельности.

Кроме этого, возможно разделение специальных событий  по другим критериям, таким как: