Анализ организации на примере ОДО “Клининг-плюс”

СОДЕРЖАНИЕ

                                                             Стр.

Введение…………………………………………………………………………...3

1.Исследование поведения покупателей………………………………………..4

 

1. Роли потребителей в процессе принятия покупательских решений………4
2. Типы процессов принятия решения о покупке……………………………...6
3. Моделирование покупательского поведения ……………………………10

1.4 Изучение уровня удовлетворения  запросов потребителей ……............22

1.5 Изучение намерений  и поведения потребителей…………………………27

2. Анализ организации на примере ОДО “Клининг-плюс”…………………30

2.1 Организационно-экономическая  характеристика предприятия……….....30

Заключение……………………………………………………………………… 33

Список использованной литературы…………………………………………...34

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

  Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, склонностью к переездам и вкусами. Деятели рынка сочли целесообразным обособить различные группы потребителей и создавать товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд этих групп. Если сегмент рынка оказывается достаточно большим, некоторые фирмы могут разработать отдельные маркетинговые программы для обслуживания этого сегмента.

  В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирмы и рынка лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов с клиентами. Управляющим приходиться все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает.

  Основной вопрос как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т. п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и отменной реакцией потребителей.

В нашей контрольной работе задачи будут следующие:

- изучить роли потребителей  в процессе принятия покупательских  решений;

- типы поведения при  принятии покупательских решений;

- охарактеризовать моделирование  процесса принятия решения о  покупке;

- описать возможности  использования результатов изучения  покупателей в маркетинговой  деятельности на рынке товаров  и услуг.

Главная цель изучить поведение  покупателей во всех аспектах.

 

 

 

 

 

 

 

1. Исследование поведения покупателей

 

1. Роли потребителей в процессе принятия покупательских решений

Процесс принятия решения  потребителем может рассматриваться  как разрешение проблемы. Этот процесс  осуществляется с целью удовлетворения потребностей. Часто он является вполне рациональным и состоит из ряда последовательных действий. При этом в одних случаях  имеет место тщательное взвешивание  и оценка функциональных и утилитарных  атрибутов товара. В других случаях  преобладает эмоциональный выбор и оцениваются гедонистические свойства объекта. В этой ситуации объект покупки имеет символическое значение, которое находит выражение в удовольствиях, фантазиях и эстетическом восприятии. Покупка и потребление обычно отражают как утилитарные, так и гедонистические предпочтения потребителей.

 

 Принятие решения потребителем  зависит от внешних и внутренних  факторов, рассмотренных ранее. В  процессе выбора потребители  решают проблемы различной сложности  и масштаба, однако сам процесс  имеет устойчивую структуру.

 

Осознание потребности — ощущение разницы между реальным и желательным положением в любой момент времени, инициирующее процесс принятия решения. Это различие происходит в результате сопоставления индивидуальных ценностей и потребностей с ценностями и потребностями внешней социальной среды.

 

Поиск информации осуществляется потребителем в памяти (внутренний поиск) или во внешней среде (внешний  поиск).

 

  После осознания потребности потребитель обращается к своим знаниям и памяти и решает, достаточно ли он знает о вариантах выбора товара, удовлетворяющего его потребность. Если собственных знаний недостаточно, потребитель обращается к внешнему поиску. Склонность обращаться к внешнему поиску зависит от индивидуальных свойств потребителя и влияния среды.

 

 Все источники информации  потребителя можно разделить  на две категории:

1) маркетинговые 

2) другие.

К первой группе относятся  источники, которые формируют и  которыми управляют специалисты  по маркетингу, — реклама, включая  информационные материалы в местах продаж, личные продажи, стимулирование продаж (купоны, лотереи, розыгрыши, возврат части цены) и пр. Остальные источники информации- те, которыми специалисты по маркетингу полностью управлять не могут, — рейтинги, информация, передаваемая «из уст в уста», справочники, экспертные оценки.

 

  После получения потребителем информации из внешних источников происходит ее обработка.

 

  Внимание будет привлечено и удержано, если информация представляет интерес для индивида с точки зрения его мотивации и нужд (Дж.Ф. Энджел, Р.Д. Блэкуэлл , Л.У. Миниард).

 

Предпокупочная оценка вариантов — оценка альтернатив с точки зрения ожидаемой выгоды и ограничение выбора до предпочтительного варианта. На этой стадии потребители используют оценочные критерии — стандарты для сравнения различных товаров и торговых марок. Выбор критериев зависит от индивидуальных особенностей потребителя и вешнего окружения.

 

Покупка — приобретение предпочтительного варианта товара или удовлетворяющей замены. Покупка совершается в магазинах розничной торговли при наблюдаемом росте (в развитых странах) покупок на дому (прямой маркетинг). На этой стадии принятия решения важную роль играет опытный продавец.

 

Потребление — использование приобретенного товара. Процесс потребления до недавнего времени мало интересовал продавцов. Сегодня растет осознание того, что удовлетворение и сохранение потребителя — ключевые факторы успеха производителя.

 

Послепокупочная оценка вариантов — оценка того, в какой степени получено удовлетворение от покупки. Покупатели удовлетворены, если их ожидания оправдались. Удовлетворение потребителя важно при оценке вариантов или выборе в будущем.

 

Освобождение — избавление от неиспользованного или остатков использованного продукта. На этом этапе потребитель стоит перед выбором полностью избавиться от остатков потребленного продукта, его переработки или ремаркетинга (продажа продуктов, бывших в употреблении). Этот этап принятия потребителем решения в современных условиях является объектом конкуренции за влияние на поведение потребителей.

 

 

 

2. Типы процессов принятия решения о покупке

 

 

 Проблемы, стоящие перед  потребителями, отличаются по  степени сложности и могут  быть решены тремя способами:  расширенным, ограниченным и привычным.

 

Расширенное решение проблемы связано с большими усилиями со стороны  потребителя и отличается высокой  степенью сложности. К. подобному решению  проблемы обычно прибегают покупатели новых автомобилей, дорогой одежды и других дорогих товаров и  услуг.

 

Ограниченное решение  проблемы имеет место, когда товар  потребителю известен, но он ищет приемлемый выбор. Ограниченное решение проблемы складывается при покупке товаров дифференцированного предложения — продовольственных товаров (чай, кофе), недорогих бытовых приборов (пылесосы, кофеварки), повседневной одежды (костюмы, платья). По степени сложности такое решение стоит между расширенным и привычным.

 

Привычное решение проблемы — покупка товаров повседневного  спроса (хлеб, молоко, моющие средства) известных потребителям торговых марок, к которым они привыкли.

 

 Деление решений на  типы имеет условный характер  и необходимо для эффективной  маркетинговой деятельности производителей  и продавцов различных товаров  и услуг.

 

 Основным фактором, формирующим  определенный тип поведения в  процессе принятия решения, является  вовлеченность потребителя.

 

Вовлеченность — ощущения человеком важности и/или интереса, вызванное стимулом (или стимулами) в рамках специфической ситуации.

 

 Вовлечённое в процесс решения проблемы имеет временный характер и может варьировать от низкого до высокого уровня. С ростом сложности покупки уровень вовлеченности возрастает. Вовлеченность определяется путем соотнесения характеристик товара, свойств индивидуума и характера ситуации.

 

 Так, например, расширенное  решение проблемы будет решением  с высокой степенью вовлеченности.  Товары, требующие расширенного  риска, — дорогостоящее жилье,  компьютеры, услуги образования.  Их покупка связана с большими финансовыми затратами. Риск и цена неверного выбора этих товаров сравнительно велики. В процессе расширенного решения проблемы с высокой степенью вовлеченности присутствуют все этапы, хотя и не обязательно в описанной вые последовательности.

 

Предпокупочная оценка

 

Много вариантов

Много критериев

Много времени

Сложное решение

 

Осознание потребности

Значительная проблема

 

 

 

 

Послепокупочная оценка

 

Всесторонняя оценка

Диссонанс

 

Поиск информации

 

Расширенный, внутренний и внешний

Покупка

 

 

Рис 1.2.1 Расширенное решение (с высокой вовлеченностью)

 

 Осознав проблему, потребитель  проводит широкий внутренний  и внешний поиск информации. Оценивая  многие альтернативы, потребитель  использует большое число критериев  и затрачивает много времени  на поиск и обдумывание. Множество  рассматриваемых альтернатив оценивается  с помощью сложных правил решения.  Размышление и оценка предшествуют  этапу собственно покупки в  силу значимости правильного  выбора товара.

 

 У потреб шля после  покупки может возникнуть диссонанс, т.е. сомнения правильности принятого им решения. Подобный диссонанс наиболее вероятен, если выбор варианта был трудным, а решение имел большое значение. Любая негативная информация о товаре может усилить диссонанс.

 

Осознание потребности

Незначительная проблема

Поиск информации

 

Внутренний, ограниченный и внешний

Покупка

Послепокупочная оценка

 

Всесторонняя оценка

Диссонанс нет

 

Предпокупочная оценка

 

Немного вариантов

Немного критериев

Мало времени

Простые правила

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис 1.2.2 Ограниченное решение (с низкой вовлеченностью)

 Для преодоления послепокупочного диссонанса специалисты по маркетингу применяют особые методы его снижения, например обеспечивая потребителя информацией, убеждающей его в правильности сделанного им выбора.

 

Ограниченное решение  проблемы по уровню сложности и вовлеченности  потребителя занимает промежуточное  положение между расширенным  и привычным решениями.

 

 Покупка предполагает  ограниченный поиск внешней информации. Нередко потребитель обращается  только к внутреннему поиску  информации. Применяются простые  правила решения — потребитель  обычно приобретает торговую  марку, которая ему хорошо известна.

 

 При таком типе решения  простое осознание потребности  практически ведет к совершению  покупки, поскольку она не требует  широкого поиска информации и ее оценки. Кроме того, покупке не придается большого значения. Однако производитель, предлагающий рынку альтернативу с конкурентоспособным отличием, как бы мало оно ни было, получает временное преимущество. Покупка не требует серьезной вовлеченности. Переключение с одной марки на другую происходит при широком ассортименте товаров. Послепокупочная оценка ограничена. Потребитель придает значение только существенным отклонениям от ожиданий.

 

 Рыночная доля производителя  часто зависит от выигрыша  рекламной борьбы за торговую  марку. Роль рекламы и демонстраций  в местах продаж становится  решающей. Торгован марка, которую  потребитель узнал в месте  продажи, будет куплена с большей  вероятностью. Для переключения  потребителя с одной марки  на другую могут оказаться  действенными бесплатные образцы  в местах продажи, рекламные  плакаты, купоны, буклеты, убеждающие  попробовать что-нибудь новое.