Анализ организации на примере ОДО “Клининг-плюс”

 

На решение покупателя оказывает влияние и так называемый риск. У него нет полной уверенности  во всех последствиях совершаемой покупки. Конечно, степень ожидаемого риска  зависит от полноты имеющейся  информации о свойствах товара. Поэтому  для уменьшения степени риска  потребитель может отказаться от принятого решения и попытаться получить дополнительную информацию. Зная факторы, способствующие усилению степени ожидаемого риска, фирма  должна стараться обеспечить покупателя всей необходимой ему информацией, квалифицированно помочь ему при  покупке.

 

Когда окончательное решение  принято, производится конкретное действие — покупка. Можно было бы предположить, что происходящее дальше не должно интересовать предпринимателя. Это  неверно. Для последующей деятельности фирмы большое значение имеет  информация о реакции на покупку, исходящая от покупателя, который  превратился в полноценного потребителя  — пользователя товара.

 

После совершения покупки  покупатель будет удовлетворен или  не удовлетворен своим выбором. В  этой связи важно понять, что работа по маркетингу не заканчивается актом  продажи товара.

 

Состояние покупателя после  покупки будет зависеть от того, насколько действительность (свойства купленного товара) отвечает его ожиданиям. Результаты данного сопоставления  предопределяют поведение покупателя в будущем 

 

Единичный положительный  опыт, т.е. полное удовлетворение запросов потребителей при приобретении данного  товара в первый раз, обычно стимулирует  совершение новых покупок, или сами люди, купившие понравившиеся им изделия, намереваются купить их повторно, или  они советуют сделать это родственникам, друзьям и знакомым.

 

Лучшая реклама — это  довольный покупатель. Напротив, негативный опыт потребителей при покупке товара первый раз может вынудить их сменить  марку изделия, а в ряде случаев  — полностью отказаться от приобретения данного вида товара. Отсюда вытекает чрезвычайно простое и одновременно важное правило — хотите удержать потребителей, делайте все как  надо с первого раза!

 

Не всегда при неудовлетворенности  потребителя товаром следует  прекращать его производство или  продажу. В ряде случаев потребитель  просто нуждается в более полной информации об областях применения продукции  или условиях ее эффективной эксплуатации. Возможно, необходимо организовать систему  сервисного обслуживания товара, и  тогда ситуация изменится к лучшему.

 

Отрицательная реакция на покупку может возникнуть и в  процессе потребления товара. Может  появиться так называемый осознанный диссонанс, когда покупатель, познав свойства приобретенного товара, сожалеет о том, что отклонил один из альтернативных вариантов.

 

 

Необходимо искать пути уменьшения или устранения чувства диссонанса, находить способы подтверждения  высокого качества данного товара, методы убеждения покупателя в правильности его выбора.

 

Этапы процесса покупки могут  проходить быстрее или медленнее  в зависимости от конкретной ситуации. Некоторые из них могут быть даже пропущены. Многое здесь зависит  от характера покупателя, вида товара и общих условий совершения покупки.

 

Таким образом, изучение особенностей покупательского поведения дает возможность:

 

понять, удовлетворению каких потребностей служит товар;

 

определить необходимость  совершенствования его характеристик;

 

выявить источники используемой покупателем информации о товаре и помочь ему быстрее и полнее получить интересующие сведения;

 

помочь покупателю принять  решение о покупке на основе знания тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется;

 

знать оценку предлагаемых товаров потребителями;

 

разработать эффективные  меры для поддержания устойчивого  спроса на товары

 

 

1.4 Изучение уровня удовлетворения запросов потребителей

 

Может существовать большое  различие между тем, чего, по мнению производителя, ожидает потребитель, и тем, чего он хочет на самом деле, т.е. между запросами потребителей, существующими по мнению производителя, и их реальными запросами.

 

Потребители основывают свои ожидания на информации, получаемой ими  от продавцов, друзей, других источников.

 

В табл. 1.4.1 охарактеризованы отдельные методы изучения ожиданий потребителей.

 

Таблица 1.4.1

 

Выборочные методы изучения ожиданий потребителей

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Продолжение табл. 1.4.1

 

 

 

 

 

Если продавец преувеличивает характеристики товара, то ожидания потребителя  не сбываются и он испытывает разочарование  и неудовле­творенность.

 

Отсюда необходимость  в прямом опросе потребителей и в  формальном измерении степени удовлетворенности/неудовлетворенности.

 

Интересно также прослеживать эволюцию удовлетворенности во времени.

 

Изучение уровня удовлетворенности/неудовлетворенности  целесообразно проводить в следующей  последовательности. Начинают с определения  оцениваемых показателей/параметров и их относительной важности. Используется одна из шкал измерений, например 10-балльная, к которой добавляют возможность ответа «не знаю» (Н). Для этого прежде всего следует выбрать оцениваемые показатели (атрибуты), характеризующие данный товар, уровень сервиса, отдельные аспекты маркетинговой деятельности.

 

Опрашиваемые потребители  дают свою оценку уровня удовлетворенности  по каждому показателю. Затем путем  сложения произведений взвешенных оценок по каждому показателю определяется интегральная оценка степени удовлетворенности  товаром или продавцом.

 

Интегральная удовлетворенность  товаром, уровнем сервиса или  продавцом может быть определена путем прямого ответа на соответствующий  вопрос.

 

Наконец, рекомендуется определить, существует ли намерение совершить  повторную покупку.

 

Ниже приводятся типовые  вопросы, которые рекомендуется  использовать при исследовании данной проблемы.

 

Лучше всего работать с  этим вопросником по телефону, а  не по почте. Опыт показывает, что недовольные  покупатели менее охотно отвечают на письменные запросы.

 

Табл. 1.4.3 Предположительный вариант опроса

 

 

 

Эти опросы могут регулярно  проводиться по репрезентативной выборке  потребителей продуктов определенной фирмы или по репрезентативной выборке  потребителей сходных продуктов  разных фирм, действующих на том  же рынке. Такие межфирменные исследования позволяют проводить сравнение  между конкурентами.

 

Можно провести более углубленный  анализ степени удовлетворенности  потребителей, построив карту удовлетворенности. Для этого сначала рассчитывают среднее значение уровня удовлетворенности  по изучаемым показателям и среднеквадратическое отклонение по каждому из них. Полученные оценки сравнивают со средними для изучаемого рыночного сегмента. Такое сравнение позволяет получить достаточно полную картину восприятии рынком качества товара, уровня сервиса и т.п.

 

Ответы на различные вопросы  по отдельным показателям распределяют по двум осям, одна из которых соответствует  средним оценкам уровня удовлетворенности, а вторая — среднеквадратическим отклонениям оценок (рис. 1.4.1). Большое отклонение означает, что одного и того же мнения придерживается малое число респондентов. Выбор точки пересечения осей осуществляется следующим образом. Обычно выбирают средние оценки для фирм данного рыночного сегмента или результат самого опасного конкурента. Таким образом получают карту, приведенную на рис. 1.4.1

Средняя оценка значений, отнесенных к правому нижнему квадранту, выше средней по рыночному сегменту в целом, а их среднеквадратическое отклонение ниже. Здесь потребители в целом удовлетворены и согласованно признают это.

 

В правом верхнем квадранте  оцениваемые показатели также получают высокую среднюю оценку, но высокое  среднеквадратическое отклонение указывает, что оценки потребителей не совпадают. В этом случае говорят о «распределенной  удовлетворенности».

 

Рис. 1.4.1 Матрица удовлетворенности/неудовлетворенности

 

В верхнем левом квадранте  средняя оценка ниже, а среднеквадратическое отклонение значительно. Распределенная неудовлетворенность означает, что  большинство потребителей недовольно, но часть из них в меньшей степени, чем другие.

 

Наконец, в левом нижнем квадранте респонденты с высокой  степенью согласованности проявляют  неудовлетворенность. Это самый  тяжелый случай.

 

Идентификация неудовлетворенных  потребителей позволяет определить причину недовольства и предпринять  индивидуальные корректирующие воздействия  до того, как неудовлетворенные потребители  переориентируются на конкурентов.

 

Использование оценок важности изучаемых показателей позволяет  создать еще более полезное средство для поддержки решений, чем карта  удовлетворенности, которая остается слишком описательной. Сравнение  полученных оценок важности показателей  с оценками степени их достижения или присутствия в товаре позволяет  проверить, соответствует ли качество предлагаемого товара ожиданиям  потребителей.

 

В общем случае следует  ожидать, что достижение высокого значения более важного для потребителя  показателя ценится потребителем более  высоко. Если отклонение в худшую сторону  слишком велико, то товар рассматривается потребителем как неудовлетворительный. В противном случае фирма предлагает уровень качества, который потребителю не требуется. Отличное качество по второстепенному показателю бессмысленно; напротив, невысокое качество по показателю, определяющему выбор товара, может крайне отрицательно повлиять на имидж марки. В связи с этим полезно ранжировать показатели по важности, чтобы выявить показатели, на которых нужно сконцентрировать усилия.

 

Чтобы измерить степень соответствия товара запросам потребителей, используют соотношение удовлетворенность/важность (УВ), выраженное в процентах. Ответы на различные вопросы, касающиеся показателей, могут быть распределены по двум осям (рис. 1.4.1). Первая из них соответствует значению отношения УВ, а вторая — среднеквадратическим отклонениям. Точку пересечения осей обычно совмещают с единичным среднеквадратическим отклонением и со значением отношения УВ, равным 0,9. Можно выделить четыре зоны по оси абсцисс:

 

-Зона 1: отношение УВ превышает  100%. Удовлетворенность выше, чем  важность, придаваемая показателю. Имеет место сверхудовлетворенность и риск недостаточной рентабельности.

 

- Зона 2: отношение УВ между  90 и 100%, хорошая удовлетворенность  по важным для покупателя показателям.

 

- Зона 3: отношение УВ между  80 и 90%, удовлетворенность по важным  показателям недостаточна.

 

- Зона 4: отношение УВ меньше 80%, удовлетворенность существенно  ниже степени важности показателя.

 

Эти сведения полезны для  выявления слабых мест товара и для  составления плана действий, например: приоритетных действий в зоне 4, слабых корректирующих воздействий в зоне 3, сохранения существующего положения  в зоне 3 и сокращения усилий в  зоне 1.

 

Результаты подобных маркетинговых  исследований при небольшой степени  их трансформации могут также  быть использованы при проведении сегментирования  рынка на основе выгод, которые ищут потребители, приобретая товары.

Для этого нужны следующие  данные:

 

— список свойств или  выгод, ассоциированных с изучаемой  категорией товаров;

 

— оценки относительной  важности, приписываемые потребителями  каждому свойству;

 

— группирование потребителей, дающих те же оценки рассматриваемым  свойствам;

 

— оценки количества потребителей и профиля их реакции на предлагаемый продукт и отдельные элементы комплекса маркетинга для каждого  идентифицированного сегмента.

 

Например, анализ рынка средств для гигиены зубов выявил, что покупателей привлекают следующие выгоды: белые зубы, свежее дыхание, приятный вкус, предотвращение кариеса, защита десен, низкая цена. Если спросить покупателя, какие из этих шести свойств он ищет, обычно дается ответ, что все. Если же попросить его распределить 100 баллов между свойствами исходя из их важности, станут очевидными различия, которые позволяют образовать рыночные сегменты.

 

 

1.5 Изучение намерений и поведения потребителей

 

Изучение намерений и  поведения потребителей целесообразно  проводить, привязывая их к определенной стадии принятия потребителем решения  о покупке.

 Процесс принятия решения  о покупке включает несколько  стадий;

 1. получение первоначальной информации о товаре (осознание);

 2. появление интереса;

 3. решение о том, стоит ли опробовать товар;

 4. возможное опробование товара;

 5. принятие товара, когда потребитель решает регулярно покупать данный товар. (Эти стадии в разделе о маркетинговых коммуникациях будут рассмотрены подробнее.)

 Изучение того, как  быстро и на основе какой  информации и аргументов потребитель  принимает решение о покупке,  помогает маркетологу выработать  меры, помогающие потребителю пройти  данные стадии в выгодном для  маркетолога направлении.

 Эти вопросы важны  для работников маркетинговых  служб, поскольку они должны  адаптировать свои товары, цену  и коммуникационную политику  к своему реальному потребителю.