Социальная реклама. Тенденции развития

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 28 Мая 2013 в 19:47, курсовая работа

Описание работы

Задачи исследования:
Дать анализ рекламной деятельности, как нового вида социальной деятельности.
Выявить эффективность социальной рекламы при ее взаимодействии с PR.
Выяснить роль социальной рекламы в формировании имиджа социальных служб и некоммерческих организаций; формирование национальной идеи, стереотипов, традиций.
Проанализировать влияние социальной рекламы на решение важных социальных проблем.
Проанализировать тенденции ее развития.

Содержание работы

Введение…………..…………………………………………………………....3
Глава 1. Введение в рекламу
Понятие рекламы…………………………………………………………..6
Функции рекламы……………………………………………………...….12
Глава 2. Социальная реклама
2.1 Понятие социальной рекламы. История возникновения……………….15
2.2 Классификация социальной рекламы по типу организации…………...23
2.3 Социальная реклама на службе третьего сектора опыт России и США……………………………………………………………………………27
2.4 Психология потребительских мотивов в социальной рекламе…...…….32
2.5 Роль службы связи с общественностью применительно к социальным организациям……………………………………………………………….….35
Глава 3. Эффективность и тенденции развития социальной рекламы
3.1 Социальная реклама – ее роль….................................................................43
3.2 Социальная реклама – тенденции развития……………………………...45
Заключение……………………………………………………..........................50
Список литературы……………………………………………………….……52

Файлы: 1 файл

курсовая по основам рекламы.docx

— 95.89 Кб (Скачать файл)

Смысл деятельности PR в  достижении данной цели:

во-первых, в прояснении целей и  ценностей организации, за которые  они несут ответственность;

во-вторых, в публичном выражении  и защите ценностей, выдерживая внеценовую конкуренцию;

в-третьих, в приобщении к ценностям  организации других, добиваясь поддержки  со стороны продуктивных и прогрессивных  представителей своей общественности.

Для решения данных задач нужны  спланированные и непрерывные информационно-разъяснительные работы, постоянный диалог с широкой общественностью и активные акции, чтобы завоевывать доверие людей.

 Социальным службам для этого  необходимо: правдиво и интересно  информировать людей о своей  деятельности, инновационных планах; добиваться идентификации «своих»  ценностей общественности с организационными; способствовать оформлению и институциализации общественностью своей поддержки властных структур.

  1. Сохранение или изменение имиджа (репутации) организации и ее руководства (а именно социальных служб).

Наше представление об окружающем мире фиксируются в виде образов  – имиджей. Они-то, в конечном счете, и определяют установки и поведенческие  доминанты людей в отношении  соответствующих объектов и явлений.

В теории коммуникации понятие «имидж»  используется в сугубо специфическом  значении – в сочетании со словами  «создание», «строительство»: это особого вида образы – представления о конкретных объектах, которые выделяют, создают впечатление их радикального отличия от других13.

В отличие от него понятие  «стереотип» – это обобщенное представление похожих явлений, сокращающие набор отличительных  черт. Сводя разнообразие мира к  немногим определенным категориям, стереотип  облегчает, упрощает восприятие, понимание  и оценку явлений. Связано это  со стремлением человека однозначно «рассортировать» информацию

Например, когда мы руководствуемся  стереотипом, обобщая в нем какие-то черты, характерные для представителей наших групп, мы не анализируем характер человека. Мы сразу видим бесшабашного цыгана, коварного азиата, хитрого  еврея, ленивого русского, стопроцентного американца и т.д.

Возьмем политическую борьбу, где  политическая реклама создает своим  кандидатам определенный имидж, в котором  подчеркивается отличие каждого  политического кандидата. Создающийся  образ должен ассоциироваться с  подсознательными устремлениями масс, с тем, что льстит их самолюбию  или отвечает неудовлетворенным  потребностям. В то же время он должен отворачиваться от всего колющего публике  глаза, выглядеть противоположностью того, что в данный момент ей неприятно14.  

Необходимо отметить, что в понятие  «имидж» на Западе ничего зазорного  нет, напротив, иметь имидж престижно. У нас же с игровым поведением, маской связывается, как правило, попытка  скрыть, утаить свое лицо. Поэтому так  неумело и бесталанно формируются  выборные образы партий и отдельных  депутатов, властных структур, где не чувствуется ни соответствующей режиссуры, ни психологического тренинга и т. п.

У разных людей, социальных групп могут  возникать разные образы одного и  того же объекта. Дело в том, что эффективная  политика, результативность деятельность любой организации во многом зависит  от того, как их понимает общественность: является ли организация хорошим  членом общества, приносит ли она общественную пользу и т. п. Именно это и лежит  в основе так называемой рекламы «престижа» или «институциональной рекламы», как самого сложного вида рекламы – реклама PR. При этом имидж наделяет объект при помощи ассоциаций качествами, которые не обязательно имеются в реальных его свойствах. Они задаются в зависимости от целей тех, кто «создает образ» и обладают социальной значимостью для воспринимающих его.

  1. Приобщение организации к ценностям других, чтобы действовать в интересах общественности.

Для старой администрации в условиях командно-административной системы  понятие «выгодно» применялось  исключительно для государства. В условиях развития демократии и  становлении гражданского общества необходимость взаимовыгодного  сотрудничества, забота о благоприятном  отношении общественности к деятельности органов власти – это основа проведения сильной и уверенной социальной политики с адекватной социальной ответственностью.

Смысл деятельности PR в рассматриваемой  функциональной ситуации как раз  и состоит в том, чтобы прояснять  интересы и ожидания общественности для того, чтобы:

  1. обеспечивать руководство социальных служб информацией об общественном мнении и оказывать им помощь в выработке адекватных ответных мер;
  2. поддерживать руководство в состоянии готовности к различным переменам, путем заблаговременного предвидения тенденции.

Властные структуры вынуждены  вмешиваться в дела населения  или выдвигать перед ним новые  требования, и тогда люди либо поддерживают эти действия, либо вынуждены защищать свои интересы. В результате в демократически правовом государстве общественное мнение становится общепризнанным инструментом и способом завоевания и удержания благорасположения, депутации власти.

Общественное мнение – это аккумулированные оценочные суждения (взгляды, побуждения) социальных групп, общностей по вопросам, представляющим их общие интересы. Дело в том, что какую бы из сфер жизни общества мы бы ни выделили – духовно-идеологическую, политическую, социально-экономическую, культурную и т. п., общественное мнение во многом определяет характер их бытия и процессы развития.

Функционируя в духовной идеологической сфере, общественное мнение оказывает воздействие прежде всего на процесс восприятия и трансляции духовных ценностей. Кроме того в своей информационной функции общественное мнение служит в качестве источника информации для идеологов и средства обратной связи между ними и общественностью.

Значимые механизмы формирования массовых социальных оценок для формирования таких духовных образований как стереотипы, традиции. Обусловленное интересами и ценностями социального субъекта общественное мнение в своей оценочной функции постоянно отбирает из духовной и природной действительности то, что полезно, важно и необходимо для удовлетворения его интересов, обеспечения выживания и развития. В обеспечении данных процессов общественное мнение участвует через функции воспитания и социализации. Так же следует отметить, что суждения и оценки общественности, это по существу, та среда, в которой живет идеология.

В культурной сфере общественное мнение также есть элемент процесса воспроизводства и трансляции духовных ценностей, традиций, обрядов и т.п.

Результатами функционирования общественного  мнения в культурной сфере могут  быть:

  • изменения в культурной политике государства;
  • изменения в деятельности культурных институтов и СМИ;
  • возникновение и исчезновение культурных и эстетических традиций, школ, стилей;
  • приход и уход эстетических лидеров, деятелей культуры и искусства;
  • изменение в сознании и поведении людей в сфере культуры.

Роль общественного мнения в политической сфере также очень велика. Этот феномен связан с реализацией как общих (политической социализации и включения в политику), так и процессуальных (выражение и интеграция интересов, принятие и выполнение политических решений) функций политики, встроен в осуществление процессов политического руководства.

Общественное мнение выступает  как полноправный участник политических процессов, реализуя прежде всего свои социологические функции (адаптирующие, культуронаследование и социорегуляции).

Общественное мнение участвует  и в проведении экономической  и социальной политики. Особенно важна  его связь с процессами обеспечения  прогнозирования и планирования экономического и социального развития.

Выявление массовых общественных оценок является неотъемлемым компонентом социального планирования. Изучение субъективных характеристик удовлетворенностью жизнью, трудом, степени нуждаемости и уровня обеспеченности является основанием для социального планирования на всех уровнях управленческой иерархии.

Разработка и реализация систем социальной защиты, оценка эффективности их функционирования также невозможна без обращения к исследуемому феномену15.

Кроме того, общественное мнение наряду с правовыми правилами, осуществляя функции регулирования, консультирования и контроля снизу, способствует снижению произвольности в отправлении власти и злоупотреблении  со стороны агентов власти. Данная критическая функция общественности является необходимой для создания форм демократического принятия решений, где центральной становится направленность коммуникаций органов власти и общественности на взаимопонимание в определении, планировании и осуществлении социальной политики.

Поэтому чем выше обеспеченность уровня готовности властных, управленческих структур действовать в кризисных  ситуациях, тем быстрее и безболезненнее они разрешаются. Деятельность PR и  направлена на убеждение людей в  правильности работы властных структур и усилении местного самоуправления общественным авторитетом, нахождении выходов в конфликтных ситуациях, опираясь на знания интересов и ориентацию общественности.

Специалисты по PR в государственных  структурах руководствуются определенными  правилами, механизмами формирования общественного мнения.

  1. Во-первых, учет уровней ОМ:
  • уровень массовой оценки, ценностного отношения к явлениям;
  • уровень массово-волевого побуждения к действию, т. е. слияние оценки со стремлением к изменениям;
  • уровень массового поведения, т. е. слияние настроений и действий;
  1. Во-вторых, учет этапов формирования ОМ:
  • возникновение чувств и представлений (общая информированность);
  • столкновение различных мнений (обработка одних другими);
  • распространение «типизированного» мнения в определенном социальном ареале;
  • воздействие ОМ на поведение людей
  1. В-третьих, учет механизмов формирования ОМ:
  • спонтанно, в процессе жизнедеятельности людей (образ жизни, массовая культура и т. д.);
  • организационно-информационных: пропаганда, реклама, СМИ.

Глава 3. ЭФФЕКТИВНОСТЬ  СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ.

 

§ 3.1 Социальная реклама – ее роль.

 

Вообще, рекламную деятельность можно  рассматривать в плане ее эффективности из нескольких этапов. Скажем, можно изучать (измерять) эффективность рекламы только с позиции сенсорного и субсенсорного восприятия. Или на сколько содержание рекламы адекватно возможностям удовлетворения потребности на потребительском рынке. Или какой имидж (образ) запрашивается народом в данный политический момент и как эффективно он формируется политической рекламой.

Многие авторы придерживаются позиции, что наибольшей эффективности рекламы можно добиться, снизив "барьер резистантности" к новым сведениям, что достигается путем формирования положительного отношения к рекламе, поскольку "положительные эмоции заставляют человека стремиться к поддержанию контакта с позитивным событием"16. Известно, что сведения, связанные с положительными эмоциями, "запоминаются примерно в два раза лучше, чем сведения, подкрепленные отрицательными эмоциями"17.

Однако для российского общества, которое, можно сказать, еще адаптируется к рекламе, а рекламопроизводители – к социально-психологическим его особенностям, важнейшим критерием ее эффективности является эмоционально-оценочное отношение. Такое отношение является своеобразным фильтром, который дозирует допуск содержания рекламы к мотивам потребительского поведения граждан.

Вообще, изучение эмоциональной компоненты рекламы предполагает выявление таких аспектов в рекламе, которые вызывают у человека эмоционально окрашенное отношение к рекламе и самому товару, желания или нежелания его купить.

Для того, чтобы выяснить отношение граждан к социальным технологиям в современном обществе, а в частности к социальной рекламе и деятельности НКО и их служб PR, мною было проведено анкетирование. Выборка составляла 60 человек.

В результате опроса выяснилось, что большинство опрошенных (52%) вообще не знают понятия «социальной  рекламы», не знают о мероприятиях, проводимых службами   PR по выявлению  различных социальных проблем, общественного  мнения и формированию имиджа некоммерческих благотворительных организаций, различных  социальных служб.

Информация о работе Социальная реклама. Тенденции развития