Событийный маркетинг как инструмент продвижения косметической продукции в условиях насыщенности рынка рекламы

При разработке стратегии событийного маркетинга нельзя забывать о корпоративном PR, то есть мероприятиях для персонала компании. Дело в том, что именно внутренняя аудитория в лице сотрудников является самым требовательным и отлично замечающим все недочеты потребителем. Поэтому дальновидное руководство налаживает систему внутренних event-мероприятий, создавая тем самым корпоративную культуру компании. Проекты должны сопровождаться размещением информации в доступной форме на сайте, досках объявлений, в корпоративных изданиях. Кстати, преимущества корпоративных газет активно используются многими компаниями. Так, пивобезалкогольный комбинат «Очаково» выпускает свое издание «Наша газета». «Вимм-Билль-Данн» распространяет корпоративную газету «За компанию!» Косвенное участие сотрудников во внутренних event-проектах улучшает отношение потребителей к компании и, следовательно, укрепляет позиции бренда. Проведение специальных мероприятий помимо непосредственной поддержки бренда решает и командообразующие задачи, а присутствующих гостей ознакомит с продуктом. С учетом последних тенденций внутрикорпоративный событийный маркетинг может иметь аналитический характер. В этом случае речь идет о проведении масштабного анкетирования персонала, например, по вопросу качества выпускаемой продукции, его улучшения, или о разработке и внедрении корпоративных стандартов с привлечением каждого сотрудника. Примечательно, что и аналитические, и организационные инструменты ставят в центр внимания рядового сотрудника, помогая ему осознать важность собственного мнения для всего предприятия. Составление контента мероприятия в комплексе работает на укрепление имиджа компании и узнаваемости бренда. Компании решают стратегические задачи, направленные на повышение уровня продаж.

В поисках альтернативного  способа воздействия на потребителя  компании-лидеры открыли для себя такое перспективное направление, как мобильный маркетинг. Компании, ориентирующиеся на людей с высоким уровнем дохода и выпускающие дорогие бренды, также продвигают свои марки посредством спонсирования соревнований. Его основная задача состоит в максимальном сближении с целевой аудиторией, что увеличивает узнаваемость бренда и повышает объемы продаж. Наиболее часто используемые методы — это Sponsorship marketing и Holiday marketing. Согласно статистике, по объемам вложенных в продвижение торговой марки средств, на первом месте стоит спонсорство, оно охватывает достаточно широкую аудиторию: зрители на стадионе, телезрители, читатели газет, журналов и электронных изданий. Чтобы установить долговременный рекорд в своей области, необходимо верно определить целевую аудиторию и условия проведения мероприятия, при которых эта группа людей проявит лояльность к бренду. Соревнование в PR-сфере затрагивает не только эффектное продвижение товара, но и требует постоянной изобретательности: совершенствуются продуктивные методы рекламы, при этом сохраняя традиционные виды, важнейшие составляющие маркетинговой стратегии. Средства продвижения находятся в стадии развития, наполняясь новым глубинным осмыслением, что вызывает необходимость формулировать новые варианты «разделения труда» внутри маркетинговых коммуникаций.

Для планирования программы PR-мероприятий, направленных на продвижение объекта исследования, необходимо подробное изучение концепции события и целесообразность ее использования на разных стадиях жизненного цикла. Следует отметить, что широкомасштабные национальные рекламные кампании приносят менее эффективный результат, чем локальные мероприятия. Это связано с тем, что глобальную маркетинговую стратегию гораздо сложнее передать каждому потребителю, а мероприятия на локальном уровне позволяют достучаться до отдельного покупателя. Тем не менее, локальные маркетинговые программы обязательно должны быть включены в список глобальных проектов по продвижению продукции, чтобы приносить компаниям непременный успех от произведенных шедевров.

Практическая часть

В данной части работы мы представляем личный проект разработки и реализации Pr-мероприятий для продвижения косметической продукции. Практической целью является рассмотрение маркетинговых событий на примере компании «Орифлэйм», которая продает натуральные косметические средства по уходу за кожей, декоративную косметику и другую продукцию через независимых консультантов без привлечения розничной торговли. В данной главе рассматривается комплексная программа проведения событийных мероприятий, которая включает пакет творческих и организационных идей, концептуальное обоснование, создание сценария организации событийного маркетинга и анализ его эффективности.

Программа по подготовке event-мероприятий представляет собой проведение различных промо-акций в Москве и Московской области в торговых точках и местах общего скопления людей. Главной целью событийных мероприятий  является укрепление имиджа бренда, увеличение дохода и роста объема продаж компании, а также формирование и поддержание привлекательного образа косметической продукции.

Прежде чем приступить к разбору плана мероприятий, необходимо указать общие сведения о компании, выделить ее ключевые преимущества.

Орифлэйм – косметическая шведская компания прямых продаж, которая предлагает широкий спектр высококачественных продуктов, включающих более 800 наименований: средства по уходу за кожей лица, личной гигиены, парфюмерия, декоративная косметика, средства по уходу за телом и волосами, бижутерия, многочисленные аксессуары. Орифлэйм имеет многолетний опыт работы на международном косметическом рынке и сеть представительств в 62 странах мира на всех континентах, в 13 из которых по франчайзингу. Последовательность в развитии бизнеса осуществляется при помощи каталогов и всевозможных печатных материалов, выходящих громадным тиражом 100 миллионов экземпляров на 35 языках, которые выпускаются собственным дизайнерским агентством компании. На местных рынках такая стратегия одобряется рекламными кампаниями и интенсивными программами по связям с общественностью, что способствует раскручиванию торговой марки. Натуральную косметику клиенты приобретают с помощью независимых консультантов по красоте, которых насчитывается более 3 млн. человек по всему миру. Они помогают выбирать подходящие средства из действующего каталога, а затем доставляют заказ в удобное для клиента место. Каталог представляет собой красочный глянцевый журнал более 150 страниц, который можно назвать шедевром искусства, где располагается весь ассортимент косметики. В каждом каталоге можно встретить новые продукты, разработанные на основе передовых технологий, а также найти выгодные предложения и невероятные скидки на товары. Для стимулирования и роста продаж своей продукции компания активно применяет многоуровневый метод вознаграждения своих консультантов. Следует заметить, что продукция компании предназначена для разных социальных слоев населения, в том числе и для представителей бизнес-класса. По независимым аналитическим данным известно, что каждая 200-я женщина России пользуется косметикой Орифлейм!

Уникальность  косметической продукции Орифлэйм:

1) Безупречное шведское качество по доступным ценам. На данный момент шведский стандарт считается самым сильным в мире. Компания следует неизбежному принципу: «Всё, что сделано в Швеции - сделано с умом! Косметика произведена по новейшим технологиям с жестким контролем качества и безопасности для окружающей среды. Компания Орифлэйм придерживается высочайших и строгих стандартов производства. 

2) Натуральный состав продукции: ингредиенты растительного происхождения, натуральные добавки и витамины. Какие бы совершенные научные технологии не использовались в современной косметологии, без естественных компонентов она обойтись не может. Именно поэтому в формулах косметических средств компания Орифлэйм использует более 150 природных элементов – разнообразные экстракты, извлекаемые из фруктов и растений, масла, воски, соки и минеральные вещества, которые поставляются из самых разных уголков планеты. Стратегия компании базируется на неотъемлемом принципе: «Лучшее от природы, лучшее от науки». 

3) Высокие этические нормы и экологическая чистота. Внедряя новые технологии, компания неукоснительно следует передовым принципам охраны окружающей среды. Косметика Орифлейм абсолютно безопасна, не содержит вредных химических примесей и элементов животного происхождения, что уменьшает риск появления аллергических реакций.

Историческая  справка о компании Орифлэйм:

Компания Орифлэйм основана в 1967 году в Швеции братьями Йонасом и Робертом аф Йокниками. Компания быстро развивалась и уже через 18 месяцев после основания, сделав рывок, распространила свое влияние по всей Скандинавии. В последующие десятилетия бизнес компании Орифлэйм рос в геометрической прогрессии. Орифлейм попала в реестр крупнейших мировых косметических компаний Лондонской фондовой биржи. К девяностым годам, когда упал «железный занавес» и сформировался новый рынок, компания начала свое продвижение в Восточную Европу. В то время была создана Oriflame Eastern Europe S.A., одна из первых компаний, начавших свою деятельность в этом регионе после окончания «холодной войны». В 1997 г. произошло слияние Oriflame Eastern Europe S.A. и Oriflame International S.A., что позволило объединить ресурсы рынка и предоставить больше возможностей для долгосрочных инвестиций.

В России компания развернула свою деятельность в 1992 году. С 1996 Орифлэйм стала быстрорастущей компанией, фактически одной из первых в Европе, которая стала использовать для продвижения продукции метод прямых продаж с последующим переходом на сетевой маркетинг. Распространение продукции через консультантов компании – самый прогрессивный и эффективный способ продвижения товара на рынке. Система прямых продаж значительно снижает конечную цену товара, позволяет максимально быстро выводить на рынок новые косметические разработки, существенно обновляя ассортимент. Орифлэйм с достоинством прошла кризис 1998 года, став косметическим брэндом № 1 в России несколько последних лет подряд. Компания обладает 5 собственными заводами (в Швеции, Польше, России, Китае, Индии), торгово-промышленным комплексом в Красногорске и 2 глобальными научно-исследовательскими центрами (в Дублине и Стокгольме), оборудованными по последнему слову науки и техники. Здесь разрабатываются косметические средства по инновационным технологиям, совершенствуются формулы той продукции, которая получила особую популярность у покупателей. Компания производит продукцию на фабриках-партнерах, расположенных по всей Европе. Средства по уходу за лицом изготовляются в Польше, по уходу за телом – в Швеции, в России производятся помады, причем, не только для нашей страны, но и для стран Восточной Европы. За период с 1997 по 2001 год корпорация Орифлэйм получила 22 диплома за высокое качество в конкурсах «Лицом к потребителю». С 2004 года ОАО «Орифлэйм Косметикс» котируется на Стокгольмской бирже. Для Орифлэйм является честью, что ее акции выходят в свободное обращение. Это свидетельствует о том, что компания способна притягивать инвестиции других людей, что является огромной ответственностью. В 2010 году был заложен первый камень в основание второго российского завода в подмосковном Ногинске, где будет возведен логистический центр и производственное подразделение.

За свою благотворительную деятельность и весомый вклад в развитие международного детского фонда CHILDHOOD компания Орифлэйм признана на королевском уровне королевой Швеции Сильвией. Королевская семья также участвует в разработке некоторой продукции Орифлейм, например эксклюзивного аромата Solliden. В 2007 году лучшие лидеры Орифлэйм были приглашены в Стокгольм Королевой Швеции для особого почетного награждения за выдающиеся заслуги. В 2008 году Орифлейм стала одним из спонсоров олимпиады в Китае и официальным партнером Олимпийского комитета России. Символом данного события стала известная теннисистка Елена Дементьева, которая снялась для обложки каталога. Oriflame была удостоена награды Effie/Бренд 2009, показывая высокие результаты в области построения и развития бренда, а также за яркую, заметную и неординарную рекламную компанию с певцом Димой Биланом.

Однако предыдущий 2011 год стал непростым и трудным для компании. Как сообщил гендиректор и президент «Орифлэйм Косметикс» Магнус Брэннстром, условия работы на ключевых рынках Oriflame остаются сложными, так же наблюдалось снижение показателей в рекрутинге по результатам третьего квартала. Oriflame по итогам 2011 года сократила чистую прибыль на 17,6% до 105,7 млн. евро по сравнению с аналогичным показателем за 2010 год в 128,3 млн. евро, говорится в официальном отчете компании. По итогам четвертого квартала на 31 декабря 2011 года продажи в национальных валютах уменьшились на 1%, в евро – на целых 7%, что составило 408,7 млн. евро (440,1 млн. евро в 2010 г.). Среднее количество консультантов уменьшилось на 5% и насчитывает сегодня 3,4 млн. человек. 

Несмотря на это вот уже более 40 лет в основе идеологии компании лежит новый подход к прямым продажам и корпоративной культуре. Сегодня Орифлэйм предлагает свою продукцию по приемлемым ценам и дает возможность карьерного роста и получения неограниченного дохода от работы в сети прямых продаж. Корпоративными ценностями Орифлэйм являются красота бизнеса, простота организационной структуры, снижение затрат, экономически эффективное управление, поощрение индивидуальных успехов и дух здорового предпринимательства. Орифлэйм – «это сочетание науки и искусства, то есть сочетание метода прямых продаж и качества сервиса». Цель Орифлэйм – стать первым естественным выбором для своих клиентов, консультантов и сотрудников. За десять лет деятельности компании в системе прямых продаж были открыты сервисные центры для обслуживания независимых дистрибьюторов во многих крупных городах. В третье тысячелетие косметическая компания Oriflame вошла совершенно обновленной: новый имидж, новый логотип, новый ассортимент косметики.

Далее проведем глубокий анализ ситуации на Российском рынке, оценив конкурентную среду ведущих косметических брендов.

Сейчас на российском рынке насчитывается около 250 отечественных  производителей косметики. Рынок уже  достиг определенной степени насыщения, и существующая система дистрибуции рискует стать фактором стагнации, если не будут динамично предлагаться инновационные схемы распространения и продажи продукции. Сейчас розничным операторам гораздо выгоднее работать с производителями напрямую, тем более что многие из них открыли свои представительства на всей территории России.

Всего лет десять назад на прилавках российских магазинов  можно было найти лишь две-три  марки декоративной косметики средней  ценовой категории. С тех пор  в Россию пришли мировые лидеры средств для макияжа в средней ценовой категории: Max Factor – в 1994 году, L’Oreal – в 1996-м, Maybelline – в 1997-м. Являясь основными рекламодателями в этом сегменте и затрачивая ежегодно примерно по 1,5 миллиона долларов на рекламу, именно эти три марки, по идее, должны были бы стать лидерами продаж декоративной косметики в России, так же как и в странах Западной Европы, отодвинув в сторону от этого рынка другие компании. Однако марки L’Oreal, Max Factor и Maybelline не являются абсолютными лидерами на сегодняшний день в России, а количество брендов декоративной косметики тем временем постоянно растет. Так, например, за последнее десятилетие в нашей стране появилось около 100 марок декоративной косметики среднего ценового сегмента. Как объясняют игроки рынка, при определении принадлежности марки к тому или иному ценовому сегменту помимо цены руководствуются целым комплексом показателей: известность марки, позиционирование, объем рекламы, тональность коммуникации и характер представления в местах продаж. Структура российского рынка по крупнейшим игрокам выражает характер потребления и предпочтений потребителей, оставаясь практически неизменной на протяжении последних нескольких лет. Сейчас на российском рынке декоративной косметики доминирующее положение занимают преимущественно иностранные корпорации, продукция которых представлена в обширном диапазоне косметической промышленности: L’Oreal, Procter & Gamble, Henkel, Unilever, Oriflame, Avon, Beiersdorf AG. Среди российских производителей можно выделить компании Faberlic и концерн «Калина». На сегодняшний день российские производители не могут составить достойную конкуренцию транснациональным компаниям в силу отсутствия возможностей развиваться на косметическом рынке.

На российском рынке действуют четыре косметические компании, специализирующиеся на прямых продажах: AVON, MARY KАY, ORIFLAME и FABERLIC. Они вошли в десятку самых популярных марок декоративной косметики: Oriflame, Faberlic, Avon, Мах Factor, Perfect Wear, Lumene, Mary Kay, Ruby Rose, L`Oreal, Maybelline. При этом Avon и Oriflame через своих дистрибьюторов продают больше косметики и парфюмерии, чем специализированные розничные сети. Каталоги Avon и Oriflame приносят больше дохода, чем традиционные ритейлеры «Л’Этуаль» и «Рив Гош». Данные исследовательской компании Synovate Comcon, основанные на ежеквартальных опросах потребителей старше 16 лет по всей России, также подтверждают лидерство Avon и Oriflame среди остальных компаний прямых продаж, присутствующих на российском рынке. По информации Synovate Comcon, за первое полугодие 2011 года услугами подобных компаний пользуются 20,6% россиян, причем среди мужчин это только 6,5%, среди женщин — 32,1%. По данным исследования агентства Infoline и журнала Retailer Magazine, в топ из 8 игроков парфюмерно-косметического рынка по итогам 2010 года вошли только три традиционных сети — «Л'Этуаль», «Рив Гош» и «Иль де Ботэ», другие участники рейтинга — производители, занимающиеся прямыми продажами. Возглавили рейтинг Avon («Эйвон Бьюти Продактс Компани») и Oriflame («Орифлэйм Косметикс»). Специализированная розница была представлена магазинами «Л’Этуаль» и Bon Joli («Алькор и Ко», третье место), Rive Gauch («Арома люкс», пятое место), Ile de Beaute и Sephora («Единая Европа–С.Б», шестое место). Четвертое место заняла компания Amway, седьмое – Mary Kay, а замыкает TOP-8 марка Faberlic. Avon является старейшей косметической корпорацией в секторе прямых продаж. В настоящее время ее сеть насчитывает более 3,5 млн. консультантов в 143 странах мира. За всю историю работы компании это был самый динамично развивающийся рынок. Компания Oriflame была признана одним из лидеров индустрии прямых продаж в странах России и СНГ. Mary Kay также входит в состав ведущих компаний прямых продаж косметики. При этом большая часть продукции сосредоточена на средствах по уходу за кожей, поэтому компания столкнулась с серьезными проблемами на российском рынке, так как наши женщины отдают наибольшее потребительское предпочтение декоративной косметике. Выход на рынок российской компании Faberlic оказался весьма успешным благодаря выпуску кислородной и оздоровительной линии косметической продукции.