Основными факторами, определяющими
объем рекламных затрат, являются: объем и размеры рынка(проведение международной и
общенациональной рекламной кампании
требует гораздо больших средств); специфика рекламируемого
товара и этап жизненного цикла, на котором
он находится(вводящая, утверждающая
и напоминающая реклама исходя из ЖЦ, наиболее
"рекламо-емкими" товарами являются:
марочные фасованные продукты питания,
лекарственные препараты, туалетные принадлежности,
косметика и табачные изделия. ); размеры и мощь рекламодателя;
роль, которую играет реклама в маркетинговой
стратегии рекламодателя(для внедрения
одного и того же товара на рынок фирма
может воспользоваться множеством стратегий,
например стратегией выборочного проникновения
или стратегией агрессивного маркетинга.
В первом случае роль рекламы (а значит,
и уровень затрат на нее) будет значительно
ниже, чем во втором.), объем рекламных затрат его
главных конкурентов и др. )Можно выделить
несколько наиболее часто применяемых
подходов к определению объема рекламного
бюджета.1)метод финансовых возможностей состоит в том, чтобы тратить
на рекламу столько, сколько можно позволить
после других затрат.2) Максимальный расход. Этот метод предполагает выделение
рекламодателем на рекламу максимум возможных
в конкретной ситуации денежных средств3)При методе конкурентного
паритета фирма устанавливает свои расходы
на рекламу в зависимости от соответствующих
затрат конкурентов. 4)Метод отчисления доли
от продаж увязывает объем бюджета продвижения
со сбытовой выручкой, устанавливая размер
бюджета в процентах к сумме продаж. 5)Метод увязывания целей
и задач основывается на маркетинговых
исследованиях, посредством которых четко
определяются свои цели и задачи в области
рекламы, а также средства, необходимые
для решения каждой задачи. И др
- Медиапланирование. Медиапланирование это механизм выбора
тех рычагов, маркетинговых коммуникаций
и других средств, который наиболее оптимально
помогут провести рекламную кампанию. Основная задача медиапланирования —
это доведение с минимальными затратами
до максимального количества целевых
пользователей информации о своем продукте
или услуге. Успешно резюмируя рекламное
медиапланирование, мы финализируем цель рекламной кампании. основные задачи
:1) какой процент целевой аудитории будет
охвачен при проведении рекламной кампании;
2) С помощью каких носителей будет продвигаться
реклама, какие средства массовой информации
будут подключены к рекламной кампании.
3)Давайть ответ в каком регионе и с какой
аудиторией будет проводиться работа
по привлечению целевого посетителя или
конечного потребителя. 4) В какую сумму
обойдется бюджет рекламной кампании,
сколько времени будет проходить и когда,
собственно ее начинать (сезон, время суток, и тд).
Медиапланирование в современной рекламе
является одним из наиболее важных направлениий.
Разрабатывая стратегию проведения рекламной
кампании в интернете, необходимо точно
так же, как и в работе над обычной рекламой,
провести сегментацию рынка, определяясь с целевой
аудиторией.
- Каналы распространения и
средства рекламы.
От источника к получателю сообщения
передаются по каналам распространения
рекламы.Информация может распространяться
по различным каналам. основных средств рекламы:1)Печатная реклама:а)рекламно-каталожные
издания (каталоги, проспекты, буклеты,
плакаты, листовки и т.п.);б)новогодние
рекламно-подарочные издания (фирменные
календари всех разновидностей, дневники,
записные книжки, поздравительные открытки
и пр.). 2)Реклама в прессе: а)рекламные
объявления;б)статьи и другие публикации
обзорно-рекламного характера. 3)Аудиовизуальная реклама:аа)рекламные
кинофильмы (рекламные ролики, реклам»
технические фильмы, рекламно-престижные
фильмы); б)рекламные видеофильмы (ролики,
рекламно-технические, рекламно-престижные,
экспресс-информация);в)слайдфильмы. 4)Радио- и телереклама:а)радиореклама,
радиоролики, радиообъявления, радиожурналы,
репортажи и пр.;б)телереклама, телеролики,
телеобъявления, телерепортажи, телезаставки. 5)Рекламные сувениры:
а)сувениры с фирменной символикой; б)
серийные сувенирные изделия с гравировкой
или фирменными наклейками; в)подарочные
изделия с дарственными надписями ;г) фирменные
упаковочные материалы: сумки, пакеты,
папки, бумаги для подарков и пр.6) Прямая почтовая реклама:
а)рассылка рекламно-информационных писем;б)целевая
рассылка печатных рекламных материалов.7) Наружная реклама:а)рекламные
щиты, панно, афиши, транспаранты и т.п.;
б)световые вывески, электронные табло,
экраны и т.п.: в)витрины, различные элементы
внутримагазинной рекламы:г)фирменные
вывески, указатели проезда, оформление
офисов, одежда персонала и т.п.:д)реклама
на транспорте.8) Мероприятия по созданию
общественного мнения:а)презентации, пресс-конференции,
симпозиумы и т.п.:б)финансирование общественно
полезных мероприятий, спонсорство;в)
публикация редакционных материалов престижной
направленности в прессе и других средствах
массовой информации, публичная пропаганда
своего отношения к различным общегосударственным
и общемировым проблемам.
- Контроль эффективности рекламной деятельности. Понятие, уровни и виды контроля. Под контролем понимают систему регулярной проверки состояния и результатов функционирования организации, ее отдельных элементов, внешнего окружения. Что касается рекламной деят-ти, то это постоянная, систематическая
оценка ее положения и основныех процессов.
В зависимости от целей, которые ставят
перед собой контролеры, широты охвата
контрольных мероприятий, уровней, на
которых осуществляется контроль рекламы,
можно выделить несколько основных видов контроля
рекламы. По характеру ставящихся перед
контролем целей выделяются:1) стратегический
контроль(имеет в качестве основного объекта
эффективность использования ресурсов
организации с точки зрения достижения
ее конечных целей и ведется не только по количественным,
но и качественным показателям: - уровню
производительности труда, внедрению
и использованию достижений НТР, новых
методов работы, технологий как в организации
в целом, так и в ее подразделениях).2) тактический
(Оперативный контроль, который на практике сливается с (итеративным управлением, проводится буквально одновременно с выполнением основной работы, ориентирован на текущую производственную и хозяйственную деятельность, в частности движение изделий в рамках технологического процесса (последовательность
операций, нормы времени на их выполнение,
качество труда); загрузку оборудования;
соблюдение общего графика работы; наличие
запасов, незавершенного производства
и готовой продукции, уровень текущих
затрат, текущее расходование денежных средств.).По
времени осуществления выделяют: предварительный(осуществляется до фактического начала
работы. Это входной контроль всех видов
ресурсов, его цель - обеспечение требуемых условий для бесперебойной и качественной работы организации. По своему содержанию это
организационный контроль, задача которого
в основном состоит в проверке готовности
организации, ее персонала, производственного
аппарата, системы управления и пр. к работе.), текущий(осуществляется до фактического начала работы. Это входной контроль всех видов ресурсов, его цель - обеспечение требуемых условий для бесперебойной и качественной работы организации. По своему содержанию это организационный контроль, задача которого в основном состоит в проверке готовности организации, ее персонала, производственного
аппарата, системы управления и пр. к работе.), заключительный контроль.( Оперативный контроль, который на практике сливается с (итеративным управлением, проводится буквально одновременно с выполнением основной работы, ориентирован на текущую производственную
и хозяйственную деятельность, в частности
движение изделий в рамках технологического
процесса (последовательность операций,
нормы времени на их выполнение, качество
труда); загрузку оборудования; соблюдение
общего графика работы; наличие запасов, незавершенного
производства и готовой продукции, уровень
текущих затрат, текущее расходование
денежных средств.) Основные уровни контроля:1)уровень
рекламной службы фирмы,2)уровень маркетинговой службы и высшего
руководства фирмы;3)государственный и
общественный контроль рекламной деятельности.
Контроль рекламной деятельности на
указанных уровнях различается не только
субъектами, но и объектами, и инструментами
осуществления контрольных мероприятий.
- Исследования при разработке
рекламы. Методы и инструменты оценки
рекламного воздействия. Методы рек-го воз-я:1 Утвердительные высказывания (Метод состоит в использовании утверждений, которые представляются в качестве факта, при этом подразумевается, что эти заявления
самоочевидны и не требуют доказательств).
2 Выборочный подбор информации(Сущность
метода состоит в специальном подборе
и использовании только тех фактов, которые
являются выгодными для информационно
- психологического воздействия рекламы). 3 Использование
слоганов(Это позволяет "сконцентрировать"
основные особенности, название и/или
образ рекламируемого товара в одну фразу,
которая и внедряется в сознание потребителя.
Другой особенностью метода является
то, что при использовании слогана запоминается не только
и не столько особенности конкретного
продукта, сколько его идеализированный
и положительный образ)
4 Концентрация на нескольких
чертах или особенностях(Обычно
у рекламы отсутствует возможность
воздействовать на потребителя более или менее долгое время.
В связи с этим у рекламы возникает острая
необходимость повысить воздействие рекламы
в условиях недостатка времени, площади,
короткого времени восприятия рекламы
потребителем и т. д. Для этого реклама
в рамках одного сообщения и объявления
концентрируется лишь на некоторых чертах
имиджа и/или качеств и черт товара.)5 Дополнительное
свидетельство(Данный метод основан на
том предположении, что если совместно
с тем или иным утверждением приводится
также дополнительное свидетельство о
его подтверждении, то потребитель психологически
склонен больше доверять этому утверждению)
6 Победившая сторона(В данном
методе реклама эксплуатирует
желание людей быть на "выигравшей
стороне", быть "как все).7 Использование
авторитетов (групп влияния).8 Создание контраста(Основная
задача этого метода: показать рекламируемый
товар, как нечто отличающееся от остальных,
радикально улучшающее ситуацию, обладающее
исключительными свойствами, эффективностью
и т. д. Основной акцент при этом делается
на эмоции.)
9 Сравнение(в методе сравнения
основной акцент делается на
разумную и наглядную демонстрацию
преимуществ того или иного
товара по сравнению с другими,
аналогичными.).10 Такие же как
все(При восприятии рекламы потребителем
достаточно важным является необходимость связывания того или
иного товара с конкретной аудиторией
потребителей. использование метода "Такие
же, как все" ("все" в рамках конкретной
потребительской группы) является преодоление
естественного недоверия к рекламе. В
том случае, если в рекламе будут использованы
образы, манера поведения и речи, близкая
к аудитории потребителей, то потребители
будут склонны подсознательно доверять
этой рекламе в большей степени.) 11 Продвижение
(раскрутка) положительного образа товара
на базе образа другого((Суть метода состоит
в использовании уже раскрученной и известной
марки для рекламы нового товара. Это повышает
узнаваемость, выступает в качестве "доказательства"
качества, психологически упрощает восприятие
и переносит положительный образ первоначальной
марки на новый товар)12 Использование
положительных и ценностных образов, понятий
и слов(Одним из основных методов рекламы
является использование "ценностных"
образов и понятий или эмоционально окрашенных
слов, которые относятся к основным ценностям
общества.)13 Псевдобъяснение(Если же реклама
в той или иной форме дает ответ на этот
вопрос, то потребитель склонен относиться
к этой рекламе с несколько большим доверием
и считать свой выбор более "разумным",
поскольку "знает объяснение".В качестве
такого объяснения может выступать как
описание процессы работа, сопровождаемое
видеорядом, комментарием, упоминанием
специального рецепта, "формулы",
названием того или иного химического
вещества или просто приятное словосочетание.14
Использования фактора юмора.15 "Сценарий
проблема - решение"( Основной акцент
в этом методе делается на позиционировании
товара не в качестве средства для удовлетворения
той или иной потребности, а в качестве
способа решения важной проблемы, обладающей
отрицательной эмоциональной составляющей,
устранении той или иной угрозы.
- Наружная реклама. наружная реклама- графическая, текстовая либо иная информация
рекламного характера, которая размещается
на специальных временных и/или стационарных
конструкциях, расположенных на открытой
местности, а также на внешних поверхностях
зданий, сооружений, элементах уличного
оборудования, над проезжей частью улиц
и дорог или на них самих. :
*щиты с информацией (big board); *крупногаба-ритные плакаты (склеенные из листов малого размера или рисованные художником на боль-шом планшете); *мультивизионные
плакаты (три или четыре изображения на
гранях трех- или четырехгранных призм,
синхронно вращаемых электродвигателем);
*столбы, тумбы, киоски, павильоны, пилоны,
тролы, брандмауэры, лам-брекены; *транспаранты; *плакатная панель, щит; *роллеры (трехпозиционные рекламные стенды - подвесные, на стойках, наземные);*надписи в небе (воздушные шары, дережабли); *электрофицированное (или газосветное) панно с неподвижными или бегущими надписями ("бегущая волна"); *пространственные конструкции для размещения
плакатов в нескольких плоскостях; *неоновые
установки;
*вывески магазинов; *надписи на световых экранах; -лайтбоксы (рекламные конструкции с подсветкой); *свободно стоящие витрины с товарами.
- Реклама по телевидению. Телевизионная реклама самая дорогая,
престижная и массовая. Телевидение - самое
разностороннее из рекламных средств.
Оно убеждает желательных клиентов силами
действенных демонстраций.
Уникальная особенность телевизионной
рекламы состоит в том, что для нее характерны, во-первых, сочетание звукового
и зрительного воздействий и, во-вторых,
огромная, по сравнению с любым другим
рекламным средством, аудитория, увеличивающаяся
во время демонстрации телесериалов.
Лучше воспринимается и запоминается
реклама, которая длится либо 30 с, либо 2 мин, последняя
считается наиболее эффективной. Все элементы телевизионной рекламы
могут (а для получения эффективной рекламы
и должны) дополнять друг друга, создавая
в целом единое впечатление; могут представлять
собой чередование, в котором какой-то элемент в
какой-то момент доминирует . Среди самых распространенных видов
телевизионной рекламы можно выделить:
- телевизионные рекламные ролики (телеролики);
- телевизионные рекламные объявления (телеобъявления);
- рекламные телезаставки в перерывах между передачами;
- рекламные телерепортажи и телепередачи.
- Реклама по радио.
Реклама на радио - это один из недорогостоящих
способов заявить о себе компании-производителю или продвинуть свой
товар. Она дает возможность охватить
довольно большую аудиторию, причем при
необходимости можно даже выделять целевые
группы. Расходы на этот вид рекламы гораздо
ниже, чем на размещение рекламы на ТВ.
К тому же, некоторые компании имеют возможность
только в радиоэфире рекламировать свою
продукцию. Реклама на радио характеризуется
своими отличительными особенностями:
- у рекламодателя есть больше
шансов привлечь внимание слушателя,
если ролик с рекламой будет
длиться около минуты. Большая продолжительность
неуместна, так как интерес слушателя
потеряется, а меньшая - недостаточна,
чтобы изложить смысл аудитории.- дикция
говорящего и скорость его речи считаются
оптимальными, если за одну секунду произносится
не более чем два с половиной слова. То
есть, рекламное объявление в радиоэфире,
длящееся двадцать секунд, должно состоять
примерно из 40 или 45 слов.- повторов названия
рекламируемой компании или названия
ее товара не должно быть слишком много.
Обычно в рекламном ролике продолжительностью
одна минута должно прозвучать пять раз
название бренда или торговой марки.- реклама
на радио характеризуется тем, что потенциального
потребителя можно заинтересовать только
посредством звуков, речи, интонации. Отсутствующее
изображение рекламируемого товара нужно
помочь слушателю мысленно представить,
поэтому в рекламе целесообразно упомянуть
о таких характеристиках товара, как запах,
оттенок, габариты и т.д. Слушателю нужно
помочь представить товар.- музыкальное
сопровождение рекламного ролика на радио
вводится не для того, чтобы сделать рекламу
веселой, а для того, чтобы специальными
эффектами помочь слушателю воспринять
информацию.
- Реклама в журнале. Газеты и журналы были первыми СМИ, начавшими
размещать на своих страницах платную
рекламу. размещенная в журналах реклама имеет
наибольшие шансы на успех, так как рассчитана
она на конкретную целевую аудиторию,
на одну узкоспециализированную группу.
Журналы выпускаются в основном тематические,
в отличие от газет, и потому они предназначаются для представителей определенных профессий,
для разных возрастных категорий, для
людей с какими-либо увлечениями. Реклама в журнале практически не раздражает
читателей, о чем свидетельствуют данные
опросов и статистики. Качественная полиграфия
и хорошая бумага создают приятные впечатления,
а удачно подобранная цветовая гамма способна
произвести нужное психологическое воздействие
на читателя рекламы. Существуют определенные правила и психологические
приемы, позволяющие вызвать интерес у
читателя. В большинстве журналов рекламные статьи, объявления
и вкладки размещаются на странице, размещенной
справа от разворота. Реклама должна соответствовать
и тематике текста, который ее окружает,
иначе ее не поймет потребитель или попросту
не обратит на нее внимание. Очень мощные графические инструменты способны
заинтересовать читателя, следовательно,
и сам текст рекламы он тоже с удовольствием
прочтет. В журнале обычно используется психологический
прием, с помощью которого покупателя
убеждают в необходимости совершать покупку или воспользоваться предложением
срочно. Некоторыми объяснениями можно
дать понять, что столь выгодного предложения
покупатель больше не получит никогда.
Поэтому моментально принятое решение
- это то, что от покупателя ожидает сейчас
производитель. Такой стимул совершить покупку действует,
как гипноз. Журналы воспринимаются людьми как современная
пресса, новые печатные издания. Поэтому
размещая рекламу, связанную с какими-либо
инновациями или новшествами, производитель
заранее имеет шансы на успех.
- Реклама в газете.