Шпаргалка по "Масс-медиа и рекламе"

1. Реклама: определения, функции и виды. Особенности рекламы в сфере услуг.

Реклама – платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через СМИ и др. формы коммуникации, имеющее своей целью заставить потребителей выполнить желаемое рекламодателем действие.

реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке;Функции рекламы:1.Экономическая- Это наиболее наглядная функция. Она состоит в том, что цивилизованный рынок невозможно сформировать без развитой рекламы – она способствует экономическому росту и развитию 2.Социальная- Рекламные сообщения стремятся привить целевой аудитории определенные потребительские привычки и предпочтения.3.Идеологическая -стремится создать общество с определенными мировоззренческими характеристиками, внедряет новые идеологические ценности – например, право на частную собственность, трудолюбие как основа благополучия .другие функции рекламы:1.Маркетинговую- Реклама- инструмент маркетинга и подчинена выполнению основных целей и задач маркетинга2.Коммуникативную- Реклама является способом передачи информации от рекламодателя к потребителю. Виды рекламы:По цели :Коммерческая реклама. Целью экономической рекламы становится потребитель(потенциальный покупатель), предложив товар которому, можно получить взамен от него прибыль.;Социальная реклама — выходит за рамки экономических задач, направлена на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей: популяризация здорового образа жизни среди населения; Политическая реклама . В наше время она всё чаще выступает как средство борьбы за избирателей, за их голоса. Существуют также специфически по цели виды рекламы:Контрреклама — опровержение недобросовестной рекламы. Антиреклама — информация, призванная не поднимать интерес, либо дискредитировать товары, предприятияПо месту и способу размещения:- Реклама в СМИ,-Наружная (Outdoor-реклама),-Реклама на транспорте ,-Внутренняя ,-Печатная реклама,Сувенирная реклама,-ATL- прямая реклама - печатные СМИ; телевидение; радио; рекламу в кинотеатрах; outdoor (наружную рекламу, «наружку»); indoor (рекламу в местах продаж).Также некоторые специалисты включают в ATL и рекламу на автотранспорте и в Интернете.BTL-реклама непрямая реклама - При справочном обслуживании  Прямая почтовая рассылка  Продакт-плейсмент — внедрение рекламы товара или услуги в сюжетную линию кино или иного продукта индустрии развлечений Веерная реклама Вирусная реклама («сарафанное радио») — реклама, основанная на информации, передаваемой от человека к человеку. Cross-promotion — перекрестная реклама двух или более товаров (услуг), основанная на взаимной выгоде. Платежные терминалы — размещение рекламных видеороликов на мониторах (основной монитор и второй монитор).

2. Реклама в комплексе маркетинга.Комплекс маркетинга – это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка.Одна из концепций комплекса маркетинга (4P) включает 4 составляющих: 
   – товар;– цена;– распределение;– продвижение.Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).Под ценой в широком смысле понимаются все субъективные и объективные затраты, связанные с приобретением и использованием продукта.Распределение товаров – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю физического перемещения товаров от производителя до потребителя.Продвижение – любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.

Основными методами продвижения товара являются: реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз (связи с общественностью), личная продажа и прямой маркетинг. Реклама - любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг. Стимулирование сбыта - разнообразные краткосрочные поощрительные акции, направленные на стимулирование покупки или апробирование товара или услуги. Паблик рилейшнз - разнообразные программы, созданные для продвижения и (или) защиты имиджа компании и ее товаров. Личная продажа - непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями в целях организации презентаций, ответов на вопросы и получения заказов. Прямой маркетинг - использование почты, телефона, факса, электронной почты и других неличных средств связи для прямого воздействия на действительных или потенциальных клиентов.

Реклама занимает особое место в маркетинге  предприятия. Нередко ее выделяют в самостоятельное направление. Однако, как свидетельствует мировая практика, реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга. Она является органичной частью маркетинговых коммуникаций. Модель рекламной коммуникации.

3. Цели и задачи рекламы. Реклама – платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через СМИ и др. формы коммуникации, имеющее своей целью заставить потребителей выполнить желаемое рекламодателем действие.

Основная цель рекламы: заставить потребителя выполнить желаемое рекламодателем действие (убедить потребителя купить товар, воспользоваться услугой, придать известность фирме, содействовать популярности политического деятеля, внушить аудитории социально значимые мысли и т.д. Задачи рекламы:-Информирование – формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме.-Увещевание – постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки.-Напоминание – поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар.-Позиционирование (перепозиционирование, репозиционирование) товара или фирмы.-Удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке. -Имиджирование, создание образа фирмы, отличного от образов-конкурентов.

4. Организация и участники рекламного процесса.Согласно ФЗ РФ «О рекламе», рекламу как процесс образуют четыре составляющих: Рекламодатель – юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы. Рекламодатель принимает решения относительно выбора объекта рекламы, того, кому реклама будет предназначена (целевая аудитория), какие средства доставки рекламных сообщений для нее использовать, определяет бюджет расходов на рекламу и продолжительность рекламной компании. Рекламопроизводитель – юр или физ лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.(рекламное агентство)Рекламные агентства, как участники рекламного процесса, выполняют следующие функции:создают рекламную продукцию на основе полученных от рекламодателей заказов, разрабатывают планы рекламных кампаний и мероприятий; взаимодействуют со средствами массовой информации, размещают в них заказы и контролируют их выполнение; сотрудничают с типографиями, студиями, внештатными специалистами;

ведут расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации. Рекламораспространитель – юр или физ лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования технических средств :радио, телевидения, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами(СМИ). Средства массовой информации занимаются:продажей пространства в газетах, журналах, на уличных щитах и в почтовой рассылке; продажей времени в вещательных средствах: радио и телевидении; продажей пространства и времени в электронных и других средствах массовой информации, таких как сеть Интернет; содействие в выборе рекламных средств и их анализом; помощью в изготовлении рекламы. Потребители рекламы – юр или физ лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.

5. Рекламные агентства.(см вопрос 6)

Рекламное агентство - профессиональная организация, предоставляющая своим клиентам полный или ограниченный объем услуг по планированию и проведению рекламы, а также отдельных ее средств, например по подготовке или размещению либо того и другого вместе, по оформлению заказов в средствах массовой информации - в прессе, на радио и телевидении, заказов на изготовление и прокат рекламных фильмов, видеороликов, видеоклипов и др. Рекламные агентства классифицируются по объему оказываемых услуг - с полным циклом услуг (агентства, осуществляющие исследования, планирование, творческую деятельность, производство рекламных средств, а также услуги нерекламного характера: обеспечение паблик рилейшнз, разработка упаковки, организация выставок-продаж, презентаций и т.п. )или ограниченным циклом услуг(выполняют отдельные виды рекламных работ, что способствует повышению уровня качества и творчества). По видам предлагаемых услуг делятся на универсальные и специализированные. По территориальному признаку - на внутренние, региональные и международные. 

Рекламные агентства как участники рекламного процесса выполняют следующие основные функции:  - осуществляют взаимоотношения со средствами массовой информации, размещая в них заказы и контролируя их выполнение;- создают рекламную продукцию на основе полученных от рекламодателей заказов, разрабатывают планы комплексных рекламных кампаний, других рекламных мероприятий, используя потенциал как творческих, так и технических специалистов; - ведут расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации;  - сотрудничают с типографиями, студиями, рекламными комбинатами, внештатными специалистами. Агентство также приобретает или привлекает субподрядчиков для покупки рекламного места и времени в различных СМИ. Все это делается от имени различных рекламодателей или продавцов, которых называют клиентами, с целью найти покупателей для их товаров и услуг.

6. Посредники в рекламном процессе.

Рекламный процесс в общем виде можно представить следующим образом: рекламодатели используют рекламных посредников, которые через средства распространения рекламы доводят их обращения до потенциальных потребителей.

Рекламные посредники – независимые предприятия, занимающиеся по поручению рекламодателя или средства распространения рекламной информации деятельностью по разработке рекламной кампании, производству рекламной продукции и/или ее размещению в средствах распространения рекламной информации.К рекламным посредникам относятся рекламные агентства, агентства-байеры и агентства-селлеры. Наиболее распространенными на рекламном рынке посредническими структурами являются рекламные агентства. Другое определение: Посредники - учреждения, поставляющие специалистов с определенным опытом, которым не располагают рекламодатели, рекламные агентства и средства массовой информации. Такими специалистами могут быть сценаристы и художники-графики, фотографы, музыкальные студии, бюро компьютерных услуг, типографии, исследователи рынка, доставщики продукции по почте, консультанты по маркетингу, консультанты по связям с общественностью и т.д. Рекламодатели нанимают посредников, так как они сами не обладают опытом в определенных областях деятельности, перегружены или желают получить какое-то свежее предложение. Зачастую посредники просто в состоянии справиться с работой с меньшими затратами..Основные направления работы рекламных агентств:разработка рекламной стратегии и тактики; создание рекламной продукции ;размещение рекламной продукции. Баинговые агентства или агентства-байеры оказывают услуги на рынке медиабаинга.  
Медиабаинговые услуги - услуги агентства по закупкам рекламного пространства (теле- и радиоэфира и площадей в прессе и на носителях наружной рекламы) в средствах распространения рекламы с целью размещения рекламы.  
Крупным рекламодателям зачастую также выгоднее действовать через фирмы, занимающиеся медиабаингом. Более того, многие крупные рекламные агентства создали специальные структуры для закупок рекламного пространства, в том числе крупнейший отечественный рекламный холдинг «Видео Интернешнл», и фактически все зарубежные рекламные агентства в России. Ряд агентств создает даже совместные баинговые структуры, поскольку и на российском рекламном рынке, и на мировом наблюдается достаточно четкая направленность на укрупнение бизнеса. 
Агентства-селлеры. Данные субъекты рекламного рынка занимаются медиаселлингом, то есть продают рекламное пространство тех средств массовой информации, которые предоставили им такое право.  
Медиаселлинговые услуги - услуги агентства по продажам рекламного пространства средств распространения рекламы от имени и по поручению владельца средств распространения рекламы.  
В России, как и во всем мире, постепенно формируются собственные крупные рекламные холдинги. все крупнейшие рекламные агентства на рынке помимо услуг собственно рекламного агентства оказывают и баинговые услуги, а в последнее время и услуги PR.

7. Рекламная аудитория.В рекламной коммуникации следует различать всех потребителей рекламы от целевой аудитории рекламной кампании. Потребителем рекламной продукции может стать любой человек, заметивший или услышавший сообщение. Целевая аудитория представляет собой совокупность потенциальных покупателей рекламируемой продукции.Причем целевая аудитория - это именно те люди, которые с наибольшей вероятностью приобретут рекламируемую продукцию. Качественное определение целевой аудитории позволит выбрать именно те виды рекламных коммуникаций, которые смогут с наибольшей отдачей воздействовать на непосредственных потребителей рекламируемой продукции. Как правило, ЦА (целевая аудитория) поддается классификации по общим показателям, например демографическим, или по общности интересов, по географическим, социальным, психографическим (стиль жизни,характер) и поведенческим(мотив совершения покупки, степень лояльности к товару-осведомленность, знание, предпочтение, убежденность и совершение покупки ; приверженность к определенным маркам и т д) Однако крайне редко удается сделать всю целевую аудиторию потребителями - реклама просто не достигает части потенциальных покупателей:
8. Планирование рекламной деятельности. Основные этапы.

Планирование рекламной кампании — процесс, в котором принимают участие все структурные подразделения агентства и маркетинговый отдел рекламодателя. Результат этого процесса — составление плана рекламной кампании на определенный период.Главная задача планирования — определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета.В процессе планирования разрабатываются творческая стратегия торговой марки, медиа-стратегия, т.е. то, каким образом будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его.1. Ситуационный анализ .1.1 название1.2 описать отрасль1.3 визитная карточка1.4 положение компании на рынке1.5 финансовое состояние (ежемесячная и годовая выручка)1.6 swot-анализ2. Постановка целей и задач (цел. аудитория+цель рекламной кампании+задачи)3. Стратегическое планирование3.1 текстовая основа3.2 художественная основа 3.3 технические средства (каналы коммуникации)4. Тактическое планирование4.1 разработка бюджета4.1.1 выбрать способ разработки бюджета4.1.2 выбрать сумму затрат4.1.3 разбить бюджет по статьям 4.2 медиаплан 5 Выбрать метод контроля эффективности рекламной кампании

9. Разработка бюджета рекламной кампании. Формирование бюджета способствует более четкому определению целей рекламной деятельности и разработке программ по их достижению. Разработанный бюджет позволяет более эффективно распределять ресурсы в процессе практической реализации планов, четко определить основных исполнителей. Он же помогает обеспечить контроль не только за расходованием средств на рекламу, но и за эффективностью рекламной деятельности в целом. Весь комплекс решений по разработке рекламного бюджета можно условно разделить на два больших блока: А. Определение общего объема средств, ассигнуемых на рекламу. Б. Распределение средств рекламного бюджета по статьям его расходов.