Роль и место связей с общественностью в коммерческих структурах

РОССИЙСКИЙ  НОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ  РАБОТА 

 

 

 

Студента ________________________________________________________

Фамилия, имя, отчество

 

 

Отделение ________________________  Факультет _____________________

 

 

 

На тему: Роль и место связей с общественностью в коммерческих структурах

 

 

 

 

 

 

Руководитель 

_____________________________

(ученая степень/звание, ФИО)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Москва, 2013

 

Содержание

 

 

Введение 3

Глава 1. Деятельность по связям с общественностью в коммерческих структурах 5

1.1. Понятие связей с общественностью. Цели и задачи связей с общественностью в коммерческих структурах 5

1.2. Возникновение и развитие служб по связям со общественностью в российских коммерческих структурах 8

1.3. Технология работы служб по связям с общественностью. Место и роль связей с общественностью в оптимизации и развитии бизнеса 9

Глава 2. Организация работы по связям с общественностью на примере ОАО "Вимм-Билль-Данн" 17

2.1. Общая характеристика организации ОАО "Вимм-Билль-Данн" 17

2.2. Функции, задачи, принципы деятельности отдела по связям с общественностью ОАО "Вимм-Билль-Данн" 18

2.3. Предложения по оптимизации деятельности в сфере связей с общественностью ОАО "Вимм-Билль-Данн" 25

Заключение 29

Список литературы 30

 

Введение

 

Актуальность темы. Эффективность деятельности коммерческих структур в достижении лидирующего положения на соответствующем сегменте рынка включает формирование и претворение в жизнь конкурентоспособной стратегии работы по связям с общественностью. Необходимость существования службы по связям с общественностью сегодня становится все более очевидной для многих предприятий.

Все это  обусловлено пониманием того, что  любая коммерческая структура функционирует  в рамках сложной окружающей среды. В нее могут быть включены: партнеры, инвесторы, рынок товаров и услуг, конкуренты, целевые аудитории, средства массовой информации, государственные  и общественные организации. Необходимо находить и использовать эффективные стратегии работы по связям с общественностью, обогащая их применение новыми перспективными технологиями, позволяющими получить массу преимуществ в современных экономических условиях.

Учитывая  все вышесказанное, тема данной курсовой работы является актуальной.

Цель и задачи. Цель данной курсовой работы состоит в обосновании роли и места связей с общественностью в коммерческих структурах. В соответствии с поставленной целью в курсовой работе поставлены следующие задачи:

• Рассмотреть понятие связей с общественностью; цели и задачи в коммерческих структурах;
• Изучить возникновение и развитие служб по связям со общественностью;
• Раскрыть технологии работы служб по связям с общественностью;
• Проанализировать особенности работы по связям с общественностью на примере ОАО "Вимм-Билль-Данн";
• Разработать предложения по оптимизации деятельности в сфере связей с общественностью ОАО "Вимм-Билль-Данн".

Предметом изучения в данной курсовой работе являются связи с общественностью. Объект исследования – предприятие ОАО "Вимм-Билль-Данн".

Для достижения поставленных задач проведен анализ учебных пособий и изданий по выбранной тематике. С помощью сравнения различных точек зрения выявлены наиболее емкие определения изучаемых понятий, даны ответы на ряд проблемных вопросов. Данная тематика нашла отражение в работах известных российских и зарубежных авторов: Бочаров М. П., Чумиков А. Н., Викентьев И. Л., Гермогенова Л. Ю., Гринберг Т. Э., Гундарин М. В., Добрович А., Доти Д., Доценко Е. Л., Дрю Ж.-М., Нельсон Т. Д., Сильва Х., Стоун Р. Б., Синяева И. М. Важнейшие идеи работ данных авторов базируются на системном подходе к изучению связей с общественностью в коммерческих структурах и поднимают вопросы успешной стратегии работы по связям с общественностью.

Данная  курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы.

 

Глава 1. Деятельность по связям с общественностью в коммерческих структурах

1.1. Понятие связей с  общественностью. Цели и задачи  связей с общественностью в  коммерческих структурах

 

 

Связи с  общественностью или Public Relations (PR) как наука сформировался в США в 30-е годы 20 века. Понятие "связи с общественностью" является в настоящее время общепризнанным переводом обозначения "паблик рилейшнз" на русский язык.

Существует  множество определений понятия "связи  с общественностью" или PR. Институт общественных отношений в Великобритании определяет PR как планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью. Под "общественностью" понимаются работники данной организации, потребители ее продукции или услуг и партнеры. В Новом международном словаре Уэбстера PR определяется как "содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции"¹. Наиболее лаконичное определение связей с общественностью предложено английским социологом Сэмом Блэком: "PR – искусство и наука достижения гармоний посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности".

Основные понятия, используемые в сфере PR, следующие:

• Паблисити – образ в общественном сознании, связанный с объектом рядом положительных ассоциаций;
• Промоушн – последовательность действий, направленных на продвижение субъекта PR на соответствующем секторе рынка или промоушн-политика;
• Имидж – внешний облик организации или объекта, который должен подчеркивать декларируемое содержание или внутренний имидж.

Технология связей с общественностью может быть определена как последовательность ряда действий:

• Определение позиции объекта PR, то есть контрагента, с которым устанавливаются связи;
• Определение позиции; прежде всего – своей собственной. Из этого вытекает формирование миссии и ценностей PR, и затем – позицию клиента (субъекта) PR;
• Сравнение этих двух позиций и определение точек, на которых может быть достигнуто взаимопонимание;
• Работа по удовлетворению запросов клиента, исходя из выработанной позиции².

Среди специальностей сотрудников, осуществляющих технологии связей с общественностью, наиболее часто встречаются следующие:

• Сотрудник по связям со средствами массовой информации (СМИ), пресс-секретарь
• Специалист по написанию пресс-релизов и выступлений, копирайтер или спичрайтер;
• Сотрудник, создающий внешний вид, стилист;
• Сотрудник, планирующий рекламные акции, рекламист;
• Специалист, формирующий имидж, имиджмейкер.

Основные  цели PR определяются как следующие:

• Перестройка коммерческой деятельности с гибкой адаптацией к изменениям в обществе, учитывая ожидания общества от коммерческой структуры;
• Установление активных связей со СМИ, общественными и властными структурами;
• Расширение контактов с целевой аудиторией, т.е. реализация и развитие эффекта "привыкания";
• Проведение в случаях необходимости контррекламы или "отмывание имиджа". Эта акция необходима для восстановления неожиданно пострадавшего имиджа, нейтрализации, противодействия рекламным акциям конкурентов, неценовым факторам конкуренции;
• Управление коммерческой деятельностью организации за счет своевременного предложения аналогичных товаров и услуг с более высокими качественными характеристиками, ликвидации в короткие сроки появившихся внезапных негативных слухов, шумов, барьеров.

В соответствии в целями, определяются основные задачи PR.

• Изучение общественного мнения об организации и ее действиях. Это необходимо для решения другой важной задачи – формирования общественного мнения, что предполагает информирование общественности
• Информирование о целях, состояниях, намерениях, перспективах организации. Это делается с целью профилактики возможных конфликтов и недоразумений с общественностью, борьбы с нежелательными слухами относительно деятельности организации.
• Организация представительской деятельности, включая проведение презентаций, выставок, пресс-конференций и др.
• Расширение влияния организации в обществе, особенно на такие социальные группы, от которых зависит успех коммерческой деятельности.
• Формирование круга друзей и лояльных представителей организации среди авторитетных, известных и влиятельных лиц, властных структур. Уважаемые в обществе люди способствуют росту репутации коммерческой структуры.

"Особенности практики связей с общественностью в том, что работа ведется не в расчете на сиюминутный результат, а на долгосрочную перспективу"³.

1.2. Возникновение и развитие  служб по связям со общественностью  в российских коммерческих структурах

 

История развития связей с общественностью в России непродолжительна. Связи с общественностью или PR как деятельность зародилась в России в конце 80-х годов. Как самостоятельная форма деловой активности формируется в начале 90-х годов.

В настоящее  время связи с общественностью  как вид деловой активности присутствуют практически во всех отраслях и сферах российской действительности: в государственном управлении, в коммерческой среде и политике, в здравоохранении и образовании.

Как показывает практика российского бизнеса, возникновение отдела по связям с общественностью (PR-отдела), обусловлено следующими обстоятельствами:

1. По  распоряжению вышестоящего руководства.  Это, как правило, касается государственных компаний. При администрации появляется PR-служба или хотя бы один специалист. Нередко все начинается с пресс-службы и должности пресс-секретаря. Такая же ситуация характерна и для сетевых компаний, открывающих филиалы в регионах. Такая PR-служба имеет структуру, определенную распоряжениями и должностными инструкциями. Часто PR-служба входит в более широкую структуру, занимающуюся в том числе рекламой или коммуникациями в целом.

2. Служба по связям с общественностью открывается потому, что модно иметь такую службу. Недостатком является то, что, имея представление о результатах ее деятельности, руководство не способно определенно сформулировать ее цели и задачи,

3. Служба по связям с общественностью создается в силу необходимости. Это наиболее благоприятный вариант. Организация понимает, что ей необходимо постоянно утверждаться на информационном поле, присутствовать в СМИ, бороться с конкурентами, позиционировать себя и продукцию.

В этом случае службы по связям с общественностью призваны реализовать задачи успешного осуществления коммуникационной политики организации и осуществлять долговременное взаимодействие с общественностью. Это взаимодействие должно основываться на взаимных интересах, учитывая потребности всех сторон.

1.3. Технология работы  служб по связям с общественностью.  Место и роль связей с общественностью  в оптимизации и развитии бизнеса

 

Рассматривая  технологии работы в области связей с общественностью, следует разделить три основных этапа – подготовительный, основной и заключительный.

Подготовительный  этап включает:

• Анализ общественного мнения;
• Постановка и анализ целей;
• Постановка и формулировка задач.

Подготовительный  этап проводится для идентификации основных партнеров – PR-специалиста и клиента. Кроме того, выясняются условия для разворачивания PR-кампании. Проводится анализ общественного мнения, который показывает, готово ли общество к восприятию планируемых мероприятий.

Правильная  постановка задачи очень важна для работы по связям с общественностью. В соответствии с этим производится выбор способов выполнения задачи или технологий. Среди них проведение рекламных или прямых массовых мероприятий, индивидуальная или корпоративная работа с предпринимателями, политиками или представителями власти, работа со средствами массовой информации и др.

После того, как проведено исследование рынка, определены основные участники, проанализированы их предпочтения и цели, начинается следующий этап, который включает позиционирование. Специфика связей с общественностью заключается в том, что они всегда личностно ориентированы. Поэтому в массе своей они являются индивидуальными.

Корпоративная деятельность по связям с общественностью включает работу по созданию имиджа или образа и организационное консультирование.