Реклама на российском рынке

У каждого  из  этих  типов  изданий  свои  группы  читателей.  Наиболее массовая - первая группа, хотя доля, например, бизнесменов  по  отношению  к общему числу  читателей в них небольшая. Вторая  группа  -  наиболее  читаема  крупными и средними бизнесменами. С третьей  группой  изданий,  в  основном, знакомятся деловые люди, занимающиеся малым бизнесом, и  масса  населения  в поисках решения своих проблем (обмена, поиска товара  и  т.д.).  Приведенное деление довольно условно, т.к. огромную роль  играет  еще  и  место  издания газеты, ее направленность, присущий ей стиль и т.д

 

3.2.2. Реклама по радио.

 

Преимущество  радио перед другими средствами  массовой  информации:  24- часовое  вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио  слушают  в жилых и  производственных  помещениях,  на  кухне,  прогуливаясь  на  чистом воздухе,  в  автомобиле.  Поэтому  рекламные  объявления,    размещенные   в соответствующих радиопрограммах, охватывают  значительный  процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся —  на  работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама  оперативна  и  имеет  невысокую  стоимость. Для повышения эффективности радиорекламы  полезно следовать следующим советам:

1. добивайтесь,  чтобы объявление включало воображение слушателей;

2.  сопровождайте   рекламу  конкретного  продукта,  услуги   запоминающимся звуком;

3. рекламная  идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;

4. необходимо  поставить  цель  сразу  заинтересовать  слушателя,  иначе  он может  переключить на другую программу;

5. очень эффективно  вводить в радиообъявления известных  людей;

6. результат  будет наилучшим, если использовать  “прайм-тайм” — время  когда  число слушателей наибольшее;

Одной из самых  привлекательных  особенностей  радио  как  рекламного носителя является  его  экономичность.  Стоимость  эффективной  рекламной кампании  на  радио  всегда  ниже,  чем  в  газетах,  журналах   или   на телевидении, поскольку радиореклама имеет самые низкие затраты на  тысячу человек по сравнению с любыми другими  СМИ.  же частотности. Кроме того,  низкая  стоимость  производства  роликов позволяет при необходимости легко менять  рекламное  сообщение.  Отметим, что по сравнению с рекламой в печатных изданиях, радиореклама  использует качественно другие средства, что обусловлено спецификой данного вида СМИ.

 

3.2.3. Телевизионная реклама.

Телевизионные объявления включают в себя изображения,  звук,  движение, цвет  и  поэтому  оказывают  на  рекламную  аудиторию  значительно   большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации.  Реклама на телевидении  становится все более интересной,   информативной и вместе  с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно  если  основывается  на компьютерной графике. Одно из самых дорогих и престижных видов рекламы,  но и самый массовый.  Большое количество  передач массовых  и тематических, однако, очень мало дифференцирует зрителей.

Телереклама требует  специальных профессиональных знаний и длительного опыта работы в  этой  области. Чтобы стать эффективной,  она должна  быть тщательно спланирована  и изготовлена   на   высоком   уровне.   Статичная иллюстрация, озвученная закадровым голосом, так резко отличается  в худшую сторону от профессионально сделанных рекламных роликов, что пользоваться  ею можно только в исключительных случаях.

 Недостаток  телерекламы  в  том, что  во время ее трансляции внимание  потенциального потребителя   должно  быть сосредоточено   на  экране,  в  ином  случае  рекламное  обращение  не  будет воспринято.

Для достижения эффекта в области телерекламы, необходимо иметь  в  виду

следующее:

• главное – интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то , что видит, а не то, что слышит);
• визуализация должна быть четкой и ясной;
• привлечь внимание зрителя надо  в  первые  пять  секунд,  иначе интерес пропадет;
• телерекламу лучше построить так,  чтобы  она  не  заставляла  думать,  а помогала сразу воспринять ее суть;
• сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета,  а  вокруг человека, пользующегося им;
• не надо многословия — каждое слово должно работать.

Телевизионная реклама имеет некоторые недостатки:

1. Телереклама  кратковременная и эпизодична. Если  телевизионная  реклама  не  угадала режим для потенциального  покупателя,  то  рекламные   сообщения  в срок не попадут.

2. Краткость  телевизионной рекламы не дает  возможности  детально  описывать  положительные качества товаров  и не позволяет предложить  слушателям  весь ассортимент  товаров.

3. И главная  причина ограничения телевизионной  рекламы – высокая  стоимость.

Торговые   фирмы   используют    рекламное    время    в    телепередачах  продолжительностью от 5 секунд до 1 минуты.⁶

 

3.2.4. Наружная реклама.

 

В России в наружной рекламе используются пока только щиты,  самодельные

нестандартные знаки, рекламные плакаты. Придорожные знаки часто  извещают  о  различных  ремонтах,  чаще  всего ремонтах автомобилей. 

Плакатные  панели,  обычно  деревянные,  используются   для   расклейки театральных  и киноафиш. Но эти афиши очень  часто наклеивают в наших городах частные  объявления,  поскольку  процесс  расклейки  частных  объявлений  не упорядочен.

Вторая  форма  наружной  рекламы  –  рисование  изображения.  Рекламное сообщение  в этом случае не готовится полиграфическим  способом,  а  рисуется прямо на плоской поверхности. Обычно изображение  создается  на  вертикально установленной панели, только  боле  крупной.  Такое  изображение  называется рисованным щитом. К  наружной  рекламе  относятся  также  электрифицированные  табло  или газосветные световые пано.

Плакаты на щитах  наружной рекламы напоминают потребителям о фирмах  или товарах, которые  они уже знают или указывают  потенциальным покупателям  на места,  где  они  могут  совершить   нужные   им   покупки   либо   получить соответствующее  обслуживание.

Рекламное объявление в  наружной  рекламе  обычно  кратко  и  не  может полностью  информировать   о   фирме   либо   товаре,   поэтому   знакомство потенциальных потребителей  с  новыми  товарами  с  помощью  этого  средства массовой информации недостаточно эффективно. Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:

• щитовая реклама строится на рекламной идее,  специфика  которой  в  том, что она мгновенно схватывается и запоминается;
• визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна  и не более семи слов;
• использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно  было прочесть с расстояния 30-50 метров;¹⁰
• необходимо составлять  цветовую  гамму   так,  чтобы  это  не  напрягало зрение и было привычно для глаза;
• на рекламном щите надо указать реквизиты ближайших торговых и  сервисных точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу;
• для  лучшего  восприятия  можно  ввести  в  наружную  рекламу  элементы телерекламы;
• необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду,  не заслоняется ли она зданиями и т.д.

 

3.2.5. Реклама в Интернет.

 

Интернет являет собой наиболее динамично развивающуюся  среду вещания  в истории человечества. Зародившись еще в  60-х,  Интернет  стал  дружественен обычному пользователю лишь в 1992 году,  когда  была  разработана  концепция World Wide Web. Именно с этого времени начался стремительный приток  в  сеть все более широкого круга пользователей. За  последние  пять  лет  количеств  пользователей сети выросло в десятки раз и на сегодняшний  момент  превышает 150  миллионов  человек.  Реклама  в  сети  Интернет  становится  всё  более популярной  у  российских  рекламодателей.  Не  случайно  оборот  услуг   по организации доступа в Интернет только в России а прошлом году, по  некоторым оценкам, превысил 50 млн. долларов и продолжает  стремительно  расти.  Число индивидуальных пользователей составляет в России около 1  млн.  человек (в мире их количество уже превышает 50 млн.)⁷. Примерно  такими  же  темпами растут и расходы на  рекламу в   Интернет. 

 Чем   же   привлекает   она рекламодателей?  Пожалуй,  в  первую  очередь  своим  охватом  потенциальной  аудитории. Во-вторых, своими мультимедийным  возможностями и  гиперссылками,  позволяющими последовательно,  шаг  за  шагом  вести  потребителя  по  своей виртуальной экспозиции, при том,  что  стоимость  рекламы  в  сети  Интернет порой  значительно  ниже,  чем  в отдельных  СМИ.  В-третьих,   возможности Интернет-технологий  позволяют  каждому  рекламодателю   получить   реальное значение количества посетителей его странички. С помощью  лежащих  в  основе  Интернет  интеллектуальных  компьютерных технологии можно автоматически отслеживать бесценные сведения о  посетителях Web-сайтов и  на  их  основе  делать  выводы,  о  том  какую  рекламу  можно предложить  каждому  конкретному  посетителю.  А  если  к  этой   информации добавить  еще  и  заполненные  пользователями  анкеты,  то  возможности   по фокусированию  рекламы  можно  усилить  многократно.  Также   рекламодателям необходимо знать, насколько эффективно работает их реклама.

Здесь Интернету  уже сейчас нет равных. В то время  как газеты,  журналы, радио и  телевидение самостоятельно или  с помощью аудиторских фирм,  проводят дорогостоящие  опросы  своих  аудиторий  с  целью  выяснения   эффективности размещения рекламы, в  Интернет  все  телодвижения  пользователей  тщательно записываются в журналы-файлы. Владельцы Web-сайтов  в  точности  знают  кто, когда и какие файлы запрашивал. Не являются исключением и рекламные  баннеры или другие рекламные материалы.  Более  того,  всегда  доподлинно  известно, ограничился ли каждый конкретный пользователь  созерцанием  баннера  или  же кликнул  по  нему,   чтобы   ознакомиться   с   предложением   рекламодателя подробнее. Также рекламодателям необходимо иметь возможность быстро и без особых затрат создавать эффективно работающие образцы рекламы.

Итак, с помощью  рекламных средств рекламодатель  стремиться  оказать  то или иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования  и побудить их тем самым к  совершению  определенного  действия  или  поступка. Рекламная информация может  доводиться  до  адресатов  с  помощью  различных средств массовой информации: телевидения,  радио,  печати  и  др.  При  этом используются разнообразные средства  рекламы,  которые  отличаются  друг  от друга   своими   составными   элементами,   особенностями    применения    и распространения, массивностью и эффективностью воздействия и т. д.  В  целом же выделить какое-то одно  средство  рекламы  как  самое  эффективное  очень трудно, поскольку успех рекламного  сообщения  зависит  от  цели  рекламного мероприятия. Цели могут быть самыми разными, зависят  они  от  представления самого рекламодателя.

Правильный  выбор рекламных средств заключается в  том,  чтобы  отобрать именно  те,  которые  позволяют  решить  данную  рекламную   цель   наиболее эффективно.

 

 

3.3 Мировой рынок рекламы.

Особенности, состояние, тенденции.

 

Мировой рынок рекламы  является средой, в которой в условиях реальной конкуренции осуществляются рекламные мероприятия, содействующие экспорту отечественных товаров и услуг. Как правило, специфика этой среды не столько ему способствует, сколько препятствует. Поэтому знание особенностей, состояния и тенденций развития мирового рынка рекламы представляется необходимым, прежде всего для того, чтобы во внешнеэкономической сфере подготавливались и проводились достаточно профессиональные и адекватные маркетинговому окружению рекламные кампании.

Изменения в рекламе объясняются ее высокой динамичностью. Она мгновенно реагирует на события, происходящие на рынке, и в какой-то степени служит их индикатором. Причина в том, что являясь частью механизма рыночных отношений, при любых сбоях в его работе реклама вынуждена приспосабливаться к создавшимся условиям, менять формы, вносить коррективы в содержание.

Трудности со сбытом продукции  и услуг  усугубляются не только обостряющейся конкуренцией. Возникают  новые, нетрадиционные проблемы, в частности, энергетические, топливные и сырьевые кризисы, жизненно важная необходимость защиты окружающей среды.

Меняется социально-демографическое  состояние общества, происходит переоценка ценностей среди его членов, растет их образовательный ценз, набирает силу общественное движение, целью  которого является защита прав потребителя. Производителям приходится пересматривать технические параметры своих товаров, создавать более экономичные и экологически чистые конструкции и технологии.

Чтобы конкурировать  с транснациональными корпорациями, сконцентрировавшими в своих руках огромные финансовые, производственные и научно-технические ресурсы и около половины мировой торговли, фирмам "второго эшелона"  приходится, в частности, интенсифицировать рекламу.

В этих условиях борьба за потребителя становится все более изощренной. Новизна и совершенство изделия для него теперь зачастую важнее, чем цена. Поэтому  на современном рынке побеждает тот, кто наряду с принципиально новым изделием предлагает более совершенные услуги, формы и методы сбыта.

Расходы на рекламу представляют собой весомую часть бюджетов зарубежных промышленных фирм. В США только на рекламу в средствах массовой информации тратится больше 5% суммарных расходов на производство и реализацию товаров. У фирм, изготовляющих предметы массового потребления, доля еще выше; у производителей лекарств — 20%, духов и косметики — 13,8, кухонных принадлежностей — 12,8, спиртных напитков — 11,9, галантереи — 9,4, моющих средств — 8%.⁸ Во многом высокий уровень отчислений на рекламу в ведущих промышленно-развитых странах объясняется высокими ставками за рекламное место или эфирное время в наиболее эффективных средствах массовой информации.