Реклама на российском рынке

До время осуществления рекламного процесса в него включаются и другие участники: организации, регулирующие рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и  общественном (ассоциации и другие подобные организации) уровнях; производственные, творческие и исследовательские организации, ведущие свою деятельность в области рекламы.

Для того, чтобы рекламный процесс  был достаточно высоко эффективным, ему должны предшествовать соответствующие  маркетинговые исследования, стратегическое планирование и выработка тактических решений, диктуемые сбытовыми целями рекламодателя и конкретной обстановкой на рынке.

 

 

 

 

 

 

III. Эффективность рекламы

 

3.1. Факторы определяющие  эффективность рекламы.

 

3.1.1.Психология  восприятия рекламы.

Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при  её  создании  будут учитываться   особенности   человеческой   психики.   Общепринятой   моделью восприятия рекламы принято считать AIDMA  model,  подразумевающую  следующую цепочку “Внимание-Интерес-Желание-Мотив-Действие”. Прежде  всего,  реклама   должна   привлечь   внимание   потенциального потребителя, которое может быть как произвольным, так  и  непроизвольным. Первое  возникает  тогда,  когда  предмет  замечен  как  бы  случайно,   без намеренного указания на него со  стороны.  Второе  -  требует определенного напряжения связанного с тем,  что мы  сознательно хотим что-то  увидеть. Далее реклама должна  пробудить интерес потребителя,  воздействуя на  его интеллект или эмоции.

Хорошая реклама  не только сформирует  в сознании адресата представление о продукции, создаст рекламный образ,  но  и пробудит в нем желание воспользоваться им или ею. Это, в конечном  счёте,  и есть её главная задача. Воздействие рекламы зависит и   от   содержащейся   в   ней   оценки рекламируемой продукции, и от аргументации в её пользу. Если такой оценки  и аргументации потребитель не обнаруживает, то и влияние рекламы значительно ослабевает. 

Аргументы  можно   подразделить   на   объективные,   логически раскрывающие  сущность   рекламируемой    продукции,    её    отличительные особенности, и на вызывающие определенные эмоции и ассоциации. Чтобы реклама достигла цели, она должна на какое-то  время запомниться потребителю.  Это целиком и полностью будет зависеть от   ценности   и информативности её. Обычно рекламную информацию подразделяют на три вида. К первой относят информацию, которую потребитель хочет получить и более того, даже ищет её. Она легко воспринимается и быстро запоминается. Второй вид - случайная в данный момент  для  человека  информация.  Она либо не запоминается вообще, либо с большим трудом. Третий вид - ненужная вообще  человеку  информация.  На  такую  рекламу потребитель не  обращает  внимания,  а  в  отдельных  случаях  она  может  и раздражать его,  например,  когда  ею  прерывается  показ  интересующей  его передачи и т. д.

Однако предсказывать  успех планируемой рекламы  нелегко,  так  как  все люди  индивидуальны.  Каждый  из  них  ведет  себя  по-своему,  что   делает поведение  массового  потребителя практически непредсказуемым.  Люди  имеют разные нужды и желания, и, следовательно,  разную  мотивацию.  Понять  нужды весьма сложно. Одну  и ту  же  потребность можно удовлетворить различными путями. Аналогичным образом один и тот же товар должен удовлетворить  разные потребности разных людей, и не всегда ясно,  какую  именно  потребность  или желание  удовлетворяет  данный  товар.  Следовательно,  как  только  человек осознает, что рекламируемая продукция или услуга - это именно  то,  что  ему нужно, он принимает решение, за которым и следует действие. 

 

3.1.2. Экономическая эффективность рекламы.

 

Самый примитивный расчет экономической эффективности рекламы: прибыль минус  средства   затраченные  на   рекламу  равняется   положительной величине.

В идеале, эта положительная  величина должна равняться  80-90  процентам  от прибыли, но для  нашей  страны  такая  ситуация  практически  невозможна.⁴ Получение прибыли в нашей стране, вообще, понятие относительное, потому  что различными  системами  налогов  она  старательно  «разбирается  по  частям», начиная с этапа планирования производства или торговой операции.

Однако, простой подсчет  не всегда отражает действительную эффективность  рекламного мероприятия. Экономическая  эффективность рекламы тесно связана  с целями, которые ставятся при проведении этого рекламного мероприятия, и  той суммой денежных средств, которые выделены на ее проведение:      

1) соответствуют ли выделенные  на рекламу средства, поставленной  перед рекламой цели;

2) достигнута ли поставленная цель в результате рекламного мероприятия.

Если эти два понятия  уравновешивают друг друга, то реклама  экономически

эффективна. Значение эффективности рекламы могут  быть найдены различными способами. Эти способы можно классифицировать следующим образом:

- прямые;

- косвенные.

Прямые  способы  основаны  на  непосредственном  подсчете   результатов продаж,  полученных  под  влиянием  рекламы.  Причем  обычно   первоначально используется один из косвенных способов.

Косвенные способы, в свою очередь, подразделяются на:

1) способы по определению  количества клиентов и количества  счетов;

2) способы по определению  суммы продаж.

В свою очередь, группа косвенных  способов  по  определению  количеств  клиентов и количества счетов подразделяется на четыре группы:

1. способы по определению  количества клиентов;

2. способы по определению  количества счетов;

3. способы по определению  количества счетов по временным  графикам;

4. способы   по  определению  количества  счетов  с  учетом  влияния  внешних факторов.

Группа косвенных  способов по определению по определению  суммы  продаж, полученной под влиянием того или иного вида рекламы, подразделяется  на  три группы:

      1.  определение по временным  графикам продаж;

      2.  определение по пикам во  временных графиках;

      3.  определение по нескольким  временным  графикам  с  учетом  влияния внешних факторов.

Кроме  того,  в  нашей  российской  действительности  часто   возникает ситуация  заставляющая  пренебречь  прибылью  во  избежание   убытков:   при изменении стоимости  арендной  платы  за  помещение,  хранение  товара,  при давлении  кредитного  процента  и  т.д.  В  этом   случае   задача   рекламы -способствовать быстрой продаже  всего  товара,  для  того,  чтобы  избежать убытков. И тогда, практически вся предполагаемая прибыль идет  на  рекламные цели. То есть, получается  ситуация:  прибыли нет,  но  поставленная  перед рекламой цель достигнута. В соответствии с законодательством часть расходов на рекламу может быть включена в себестоимость продукции. Сумма, которую действительно необходимо выделить на рекламу зависит  от стадии жизненного цикла  товара,  так  как  при  стадии  внедрения  товара торговля может быть даже убыточной, а расходы на рекламу  могут  значительно превышать средние 4-5 процентов.⁵ То же самое происходит и с фирмами,  только начинающими свою деятельность. Им необходимо набрать определенный  рекламный базис для того, чтобы фирма получила определенную известность.

По сути дела, при любом рекламном мероприятии  мы  имеем  дело  с  тремя взаимосвязанными процессами:

• товар

• реклама

• покупатель –  реклама

• покупатель –  продавец.

В центре этих процессов  находится потенциальный  покупатель.  Взаимоотношения покупатель - товар - продавец очень часто  отсечены  от рекламной службы административными и прочими барьерами, а попытки вмешаться в этот процесс или пресекаются или подвергаются критике (хотя  недостатки  в работе лучше видны из соседнего отдела). Для эффективной рекламы важно не только хорошее  размещение  рекламного объявления, интригующий текст, но  и  организация  работы  после  рекламного объявления.

Насколько  эффективным  было  рекламное  мероприятие   может   показать определение  косвенной эффективности: увеличение количества  посетителей  или  звонков  в  сравнении  с  ежедневным  средним  уровнем  контактов.  Если косвенная   эффективность   высокая,   а   количество   продаж   увеличилось незначительно, то, скорее всего, либо реклама не соответствует товару,  либо плохо работает цепочка покупатель-товар-продавец.

Это мы рассмотрели оценку эффективности рекламы по фактически полученному результату. Но возможна и предварительная оценка эффективности рекламы. Но эта оценка носит прогнозный характер и построена на моделях теории прогнозирования и экспертных оценок.

 

 

 

3.2. Эффективность различных средств рекламы.

 

Рекламное средство представляет собой  материальное  средство,  которое служит для  распространения рекламного сообщения  и  способствует  достижению необходимого рекламного эффекта.  Все  рекламные  средства  представляют собой  определенную  совокупность.  При  этом  следует  отличать   рекламные средства  от  носителей  (медиумов)  рекламного  сообщения.  К   рекламе   в средствах массовой информации (СМИ)  за  рубежом  обычно  относят  рекламные объявления в прессе  (газетах и журналах),  по  радио,  телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы.

Реклама в самых  читаемых изданиях и популярных передачах,  естественно, самая дорогая. Поэтому,  экономя  на  них,  рекламодатель  рискует  потерять широкий круг потребителей. Рекламное  обращение  нередко  делается  броским, привлекающим внимание. Вместе с  тем  читателю,  зрителю,  слушателю должно быть понятно, где реклама и  где  редакционный  материал.  Форма  рекламного обращения  должна  соответствовать  культуре   и   миропониманию   рекламной аудитории, на которую оно направлено.

 

Творческие  подходы могут быть разными. Например,  при  рекламе  товаров массового  спроса, как правило, используют эмоциональные  мотивы, для  изделий промышленного  назначения — рациональные. Но в любом случае реклама эффективна лишь  тогда,  когда  удовлетворяет следующим требованиям:

1. четко формулирует  рыночную позицию товара,  т.е.  содержит  информацию  о специфике  его использования, отличия от  товаров конкурентов;

2. обещает потребителю существенные  выгоды  при  приобретении  товара,  для чего  показываются  его  достоинства,  создается   положительный   образ, формируются другие предпосылки  предпочтения  и  в  заголовке  рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике  подачи  текстового  и графического материалов;

3. содержит удачную  рекламную идею — оригинальную  и в  то  же  время  легкую  для восприятия;

4. создает и  внедряет в сознание ясный,  продуманный в деталях  образ   товара — стереотип, увеличивающий  его ценность в глазах потребителей;

 

5. подчеркивает  высокое качество предлагаемого  товара и в то же  время   сама уровнем исполнения ассоциируется  с этим высоким качеством;

6. оригинальна   и  потому  не  скучна,  не  повторяет  известные,  надоевшие  решения;

7. имеет точную целевую направленность,  отражая разные  запросы,  желания, интересы конкретных потребителей и информируя  их  таким образом,  чтобы учитывали различия  потребительского  спроса  в определенной  рекламной аудитории;

8.  привлекает  внимание,  что  достигается   удачными   художественными   и текстовыми  решениями,  размещением  рекламного  объявления  в  средствах массовой информации, пользующихся  высокой  репутацией,  которые  читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;

9. делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара,  что  является предпосылкой его успеха на  рынке  и  наиболее  действующей  составляющей рекламной аргументации;

10. концентрирует  внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то,  что важно  для потребителя, и обращается непосредственно к нему.

          Реклама в средствах  массовой  информации  отличается  воздействием  на широкие  круги  населения  и  поэтому  целесообразна  для  изделий  и  услуг широкого потребления и массового спроса.

 

 

3.2.1. Реклама в прессе.

 

Реклама в газетах  и журналах  получила  широкое  распространение  и  по объему затрат  уступает лишь  рекламе  по  телевидению.  Реклама  в  газетах дешевле  телевизионной.  Вместе  с  тем  качество  воспроизведения  рекламных  оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные  в  них  рекламные объявления, как  правило,  менее  привлекательны,  и  каждое  издание  имеет одновременно много таких объявлений, в связи с  чем  воздействие  любого  из них в отдельности снижается. Газеты и журналы можно  разделить  на  общие   и специальные (профессиональные, отраслевые).

По месту  издания: центральные и местные.

По регионам распространения: страны СНГ, Россия,  отдельные  области  и города.

По видам  информации газеты можно разделить  на: информационные (в основном, присутствует  информация  политического,  общего характера, доля рекламы небольшая); коммерческие  (содержат,  в  основном,  информацию  о   проблемах   бизнеса, котировки курсов валют, биржевые котировки, цены и наличие товара в том  или ином регионе. Доля рекламы больше, чем в информационных изданиях); рекламно-коммерческие (содержат в основном рекламные объявления).