Разработка рекламной компании

В целом, рынок пива очень жестко структурирован: в каждом из сегментов есть серьезные  игроки и, следовательно, торговые марки, продукция которых пользуется спросом  постоянных потребителей. Таким образом, вывод новой марки в настоящее  время сопровождается очень серьезными затратами. Со стороны торговых точек  решение о поставке принимается  с учетом репутации производителя  и поставщика. Что же касается потребителя, то эксперты отмечают, что в крупных  городах много новаторов, т.е. интерес к новинкам есть, особенно это касается среднего и "премиум" сегментов.

Результаты  опроса активных потребителей, которые  пьют пиво не реже одного раза в месяц, свидетельствуют, что из них большинство - 52,5% - потребляют рассматриваемый напиток  не реже одного раза в неделю, причем 17% опрошенных делают это каждый или почти каждый день. Следует также отметить, что мужчины в 1,5 раза чаще потребляют пиво, чем женщины.

 

 

 

 

 

Что касается предпочтений потребителей по видам (в  зависимости от крепости напитка) и  сортам (в зависимости от цвета) пива, то около 60% опрошенных выбирают классическое (обычное) по крепости пиво, легкое пьют 30% респондентов, крепкое - всего 9%, а  безалкогольное - только 1,5% опрошенных.

При этом подавляющее большинство участников опроса - почти 86% - любят светлое  пиво, на долю почитателей темного  пива пришлось всего лишь 7,6%, а еще 6,6% респондентов предпочитают темное и светлое пиво в равной мере.

Можно сделать  вывод, что объём продаж напрямую зависит от грамотной рекламной кампании.

Маркетинговая цель.

Перед брендом "Blonder Beer Yurgenss " были поставлены следующие задачи:

- Улучшить  восприятие имиджа "Blonder Beer" как премиального пива среди целевой аудитории.

- Сделать  имидж брэнда отличительным от других премиальных марок и улучшить его восприятие среди потребителей (сделать брэнд ближе к потребителям, поднять восприятие качества и т.д.)

- Увеличить  число регулярных лояльных потребителей  марки.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда.

• - Огромная конкуренция на пивном рынке
• - Появление новых марок в сегменте "Российское премиальное пиво",
• - Уменьшение интереса потребителей к новым маркам,
• - Уменьшение портфеля потребляемых марок для каждого потребителя,
• - Падение интереса к рекламируемым продуктам,
• - Использования огромного числа различных креативных решений при коммуникации марок,

Целевая Группа

- Мужчины  25-35 лет. 

- Среднее  и выше среднего образования. 

- Доход  средний и выше среднего.

- Прагматичное  потребительское поведение.

- Ориентация  на качество в выборе товаров.

- Готовы  заплатить чуть больше за пиво  действительно высокого качества.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Разработка рекламной кампании для Blonder Beer для нового продукта Yurgenss.

 

Первоначально определим и проанализируем целевую  аудиторию. Это необходимо потому, что  постановка целей рекламной кампании требует достаточно конкретного  определения целевой аудитории, в которую входят существующие и  потенциальные сегменты потребителей рекламируемого продукта.

• Мужчины 18-35 лет
• Уровень дохода
• Образование
• Ориентация на качество в выборе товаров
• Готовы заплатить чуть больше за пиво действительно высокого качества.

          

 

Далее выявим цели рекламной кампании. Цели рекламы  зависят от степени осведомленности  потребителя. Так как данный продукт  на рынке новый, то первоначальной целью  рекламы будет предоставление первичной  информации о рекламируемом товаре.

Следующая цель – предоставление дополнительной информации, т.е. достижение такой ситуации, когда определенный процент осведомленных будет знать о существовании товара, возможно, о некоторых его свойствах. Далее, реклама должна сообщить достаточную информацию о товаре и его свойствах, чтобы убедить определенное число людей в его ценности. Из числа убежденных в полезности товара некоторые могут войти в число тех, кто желает купить данный товар. И, наконец, некоторый процент желающих достигнет уровня действий – и пойдет в магазин, чтобы купить товар. Исходя из изложенного, сформулируем конкретные рекламные цели:

1. В течение первого года распространить информацию о существовании и возможности приобретения пива среди покупателей в возрасте от 18 до 60 лет.
2. Информировать 50% этой «осведомленной» группы что продукт имеет высокое качество, продаются по выгодным ценам, он подчеркнет вашу значимость среди круга друзей.
3. Убедить 50% от этой «информированной», предлагаемый продукт высокого качества и, что они удобны при использовании.Стимулировать 50% от этой «убежденной» группы желание продегустировать предлагаемую продукцию.
4. Мотивировать 50% этой группы «желающих» к фактическому совершению покупки в магазинах розничной торговли.

Конечная  цель рекламной кампании: увеличение объема продаж в результате проведения планируемой рекламной кампании в два раза.

Следующий шаг – выбор средств распространения  рекламы (ее носителей, радио, печатные издания и т.д.). Часть рекламной кампании должна быть нацелена на все население Улан-Удэ и Бурятии. Тогда основными рекламоносителями будут СМИ общего характера ( наружная реклама, информационно-развлекательные издания, радио, порталы в Интернете с массовой посещаемостью). Часть рекламной кампании должна быть направлена на транспортные компании и компании, имеющие в своём штате выездных сотрудников.

Тогда основными  рекламоносителями будут специализированные издания, специализированные порталы  с большой посещаемостью, поисковые  системы, выставки. И, наконец, часть  рекламной кампании должна быть нацелена на крупных оптовиков, дистрибьюторов, дилеров. В этом случае основным рекламоносителем будет являться директ-маркетинг.

Охарактеризуем  каждый из видов рекламоносителей и  распределим на них бюджет рекламной  кампании:

1. Радио. Целевая группа - жители Улан-Удэ в возрасте 25-45 лет, проживающие в семьях с доходом на члена семьи более 12000 рублей. Информация о целевой группе. Численный состав целевой группы – 80-100 тыс. человек, что составляет 9% взрослого населения Улан-Удэ. Две трети представителей целевой группы имеют высшее образование. Половина представителей целевой группы, как правило, пользуется для передвижения по городу личным или служебным автомобилем. Медиапредпочтения целевой группы - слушают станцию «хотя бы раз в неделю» и «практически ежедневно».

Максимальная  аудитория у вещательных станций  с 09.00 до 12.00 и с 17.00 до 20.00 (21.00). Именно на эти временные промежутки и  целесообразно, в первую очередь, обратить внимание при размещении рекламы.

2. Печатные издания. За последние три года рынок прессы остается наиболее стабильным сегментом СМИ: число читателей газет различной тематической направленности сохраняется на одном уровне. Самую большую аудиторию имеют бесплатные газеты, на втором месте – издания о программах телепередач, от которых немного отстают информационные и развлекательные издания. Примерно каждый пятый житель Улан-Удэ в возрасте «16 лет и старше» раз в месяц берет в руки одну из газет частных объявлений, а каждый седьмой – издания, представляющие деловую прессу. Все печатные издания можно разделить на несколько групп:
• «Бесплатные газеты». В эту группу входят все бесплатные газеты и самые популярные телевизионные программки.
• «Газеты среднего поколения». Основная объединяющая характеристика этой группы: доля работающих составляет 70-80% аудитории. Доминантные характеристики этой группы: несколько больше доля женщин (55% и более), в возрасте 35-54 лет находятся 45-50% читателей, уровень дохода выше среднегородского на 10-15%.
• «Газеты старшего поколения». Доминантные характеристики: в аудитории высока доля читателей старше 55 лет (более 40%), пенсионеров (более 35%), уровень дохода либо среднегородской, либо ниже.
• «Молодежные газеты». Основная объединяющая характеристика этой группы: высокая доля молодежи 16-34 лет (более 50%).
• «Деловая пресса». В нее входят газеты и журналы охватывающие определённую область жизнедеятельности.

Для товаров, представляемых на рынке, группами печатных изданий будут следующие:

• бесплатные газеты;
• газеты среднего поколения;
• специализированная пресса;
• деловая пресса.

Программа размещения рекламы в печатных изданиях представлена в таблице .

 

 

Программа размещения рекламы в печатных изданиях

№ п/п	Показатель	Бесплатные газеты		Газеты среднего поколения		Специализированная пресса		Деловая пресса
		То что надо»	«Выбирай»	«Аргументы и факты»	«Комсомольская правда»	«За рулём»	«Колесо »	«Коммерсант»	«Деловой Улан-Удэ»
1.	Формат	А6	А6	А3	А3	А3	А3	А2	А3
2.	Количество полос	40	40	16 -24	24	60	32	24	32
3.	Тираж (тыс.экз.)	500	1025	162,1	60	15	9	13	23,5
4.	Рейтинг в своей группе (%)	17	22	37	29	56	39	17	25
5.	Распространение	У-У	У-У	У-У	У-У	У-У	У-У	У-У	У-У
6.	Периодичность выхода	1 раз в нед.	1 раз в нед.	1 раз в нед.	4 раза в нед.	1 раз в 2 недели	1 раз в месяц	6 раз в нед.	1 раз в день
7.	Стоимость 1 см2 (в руб.)	120 -140	187-320	360	60 -112	90 - 170	70 -124	54 - 156	115- 185
8.	Стоимость блока рекламы в одном  номере (руб.0	3120	6084	8640	2064	3120	2328	2520	3600
9.	Количество размещений за кампанию	3	1	1	3	3	3	2	2
10.	Стоимость (руб.)	9360	6084	8640	6192	9360	6984	5040	7200
		58860
11.	Число рекламных контактов (GRP)	Около 200 000
12.	Охват (Часть целевой группы)	Около 276 000 человек или 52% целевой группы
13.	Частота (отношение GRP к охвату)	1,9

 

 

3. Наружная реклама. При планировании наружной рекламы самой распространенной ошибкой является предположение, что ее адресатом являются водители (конечно, кроме рекламы собственно автомобилей и сопутствующих товаров). На самом деле наибольшее воздействие наружная реклама оказывает на пешеходов, а наилучшие показатели воздействия имеют живущие вокруг щита. Основным параметром для наружной рекламы является радиус воздействия, который составляет около 800 м в не имеющем препятствий (широкие дороги, железная дорога, мосты и переходы и т. д.) направлении. Для более точного позиционирования наружной рекламы предпочтительно иметь карты пешеходных маршрутов населенных пунктов.
4. Интернет. В настоящее время, практически каждая компания имеет свой сайт в Интернете. В Интернете отдельный рынок, где существует свой спрос (запросы товаров и услуг в поисковых системах) и предложение (сайты, которые отвечают этим запросам). На сегодняшний день раскрутка сайта в поисковых системах является наиболее эффективным инструментом Интернет-маркетинга. Продвижение сайта включает:

• продвижение в поисковых системах (SEO);

• поисковая реклама;
• контекстная реклама.

5. Сувенирная продукция. Рекламные сувениры - это авторучки, брелоки, зажигалки, спички, сигареты, пепельницы, с нанесенной на них фирменной символикой, и логотипов, которые распространяют бесплатно на выставках и презентациях, и имеют перед собой цель привлечь к себе внимание в рекламных целях.

Распределение средств бюджета рекламной кампании по видам рекламоносителей:

 

 

Далее разрабатывается  само рекламное обращение. При этом обращают внимание на стиль, слова и форму реализации обращения. Привлечение внимания – главное в рекламном тексте.

 

Заключение.

 

В данной курсовой работе были рассмотрены  теоретические и методологические основы разработки рекламной кампании. Анализ хозяйственно - экономической  деятельности предприятия, его рекламной  деятельности и оценка эффективности. Экономическим объектом исследования курсовой работы выступила компания ООО Blonder Beer. Основным видом деятельности общества является сбыт и продвиженеи пивной продукции.

В третьей главе была разработана рекламная кампания для ООО Blonder Beer.

В заключение можно отметить, что разработанна для ООО Blonder Beer рекламная кампания с поставленной краткосрочной целью увеличить к себе интерес заказчиков и долгосрочной – увеличить и ускорить товарооборот. В ходе исследования были предложены приемлемые рекламные мероприятия именно для данного предприятия, получены методы, которые позволят стимулировать спрос на предоставляемые предприятием товары и услуги, что в конечном итоге благоприятно скажется на общем финансовом состоянии предприятия. А также были выявлены недостатки при проведении предприятием рекламных мероприятий, внесены предложения по усовершенствованию проводимой рекламы в печатных изданиях, учтена специфика изготовления и позиционирования наружной рекламы для предприятия.