Разработка рекламной компании

E(3) = (kf –  c)/c = kf/c – 1 = E(2) – 1, где

Е(2) — прибыльность рекламных расходов;

f — показатель рекламной эффективности (например, количество охваченных рекламой потребителей);

k — денежное выражение одной единицы рекламной эффективности;

c — стоимость рекламы.

Как и  в двух ранее приведенных формулах, в этой тоже присутствует коэффициент  к, определить который чрезвычайно  трудно. Однако в данном случае его  можно не принимать во внимание. Из формулы видно, что при увеличении значения f/c возрастает значение как  Е(2), так и Е(3). Отсюда можно сделать  вывод, что максимизация рекламной  эффективности и максимизация возврата инвестиций в рекламу по сути дела одно и то же. Более того, отношение f/c, которое необходимо максимизировать, не содержит сложноопределяемый коэффициент  к. Отсюда получается, что на практике вполне возможно рассчитать как рекламную  эффективность, так и возврат инвестиций в рекламу. А это в свою очередь делает возможным вывод формулы для определения оптимального уровня рекламных расходов.

Для рекламной  кампании необходимо разработать идею, обращение, оригинал-макет, ролики, и  т.д. Это творческая работа, требующая  определенного профессионализма.

Наиболее  эффективна рекламная кампания, идея которой основана на конкурентном преимуществе. Конкурентные преимущества предприятия  с точки зрения целевой аудитории (а именно ее и нужно брать в  расчет) могут быть выявлены опросом, проведенным подразделением маркетинга предприятия. Если конкурентное преимущество отсутствует как таковое (например, потребители наиболее высоко ценят  уровень сервиса, который на предприятии  средний), то его можно создать (что  является задачей маркетинга и требует  глубокой проработки) или сымитировать. В последнем случае сервис ни в  коей мере не приукрашивается (правдивая  реклама - долгосрочный эффект), но внимание на нем акцентируется "золотые  горы не обещаем, но сервис будет именно такой". Конкурентное преимущество как основа рекламной идеи также  может быть задано входным параметром для тендера.

Предварительные испытания рекламы могут быть проведены исследованием в "лабораторных" условиях и экспериментом на локальном  рынке, в зависимости от конкретной ситуации. "Лабораторные" испытания - выявление мнений целевой аудитории  о рекламных обращениях - могут  служить основой выбора обращений.

Наиболее  часто применяемый метод выявления  мнений целевой аудитории - проведение фокус-групп. Для участия в испытаниях приглашаются 6-8 человек, удовлетворяющих  определению целевой аудитории. В непринужденной обстановке им демонстрируются  варианты рекламных обращений, разработанных  для кампании предприятия. Инициируется дискуссия - обсуждение достоинств и  недостатков обращений. Обсуждение, с согласия присутствующих, записывается на диктофон. Последующий анализ записей позволяет выбрать оптимальное из предложенных обращений.

Следует учесть, что репрезентативность группы низка: по ее предпочтениям нельзя однозначно судить о предпочтениях всей аудитории. Основная цель проведения фокус-группы - выявление принципиальной пригодности  рекламных обращений для целей  кампании. Мнений экспертов недостаточно, т.к. они могут не учитывать специфики  аудитории. Например, на одной из фокус-групп, проводимых для коммерческого, было однозначно забраковано обращение, считавшееся у экспертов лучшим: на рекламном рисунке была изображена девушка топлес и рекламное обращение звучало так: «C нами безопасный бизнес». Но эта реклама не располагала людей к восприятию рекламы банка, как надежного партнера по бизнесу, скорее ассоциировалась с другим потребностями.

Проведение  фокус-группы, по redd’s: для наружной рекламе и прессе были использованы слоганы, в которых слово "секс" можно заменить на Redd's. "Это был просто Redd's, ничего больше" или "По статистике женщина думает о Redd's 115 раз в сутки". А в одном южных городов материал для шита Redd's с девушкой в черном декольте пришлось заменить на закрытое платье, по религиозным убеждениям.

Наиболее  надежен и репрезентативен эксперимент  в реальных условиях. Его проведение возможно при наличии сопоставимых локальных рынков, выборе для рекламы  средств информации локального действия, наличии достаточного времени. В  этом случае рекламная кампания предварительно может быть проведена на отдельном  рынке и скорректирована по результатам  эксперимента. Наличие всех трех условий  встречается крайне редко, большинство  кампаний основано на использовании  центральных средств информации. На современном российском рынке  экспериментальную проверку рекламы  проводят некоторые предприятия, организующие региональные филиалы.

Необходимость контроля результатов в рекламе (как и в любом деле) - прописная  истина, которой следуют далеко не все предприятия. Между тем, контроль способен реально сэкономить средства даже в "текущем" режиме публикаций рекламы, не говоря уже об "экстремальном" - рекламной кампании. Приведем один пример: до введения контроля салон  красоты использовал для рекламы  своих услуг две газеты одинакового  тиража, с равной стоимостью размещения объявлений и одинаковым способом распространения. Первый же месяц контроля показал, что  одна из газет действует примерно в 8 раз эффективнее, чем другая. Реклама  салона была немедленно перепланирована.

На практике предприятиями редко применяется  достаточно полный контроль рекламы, обычно ее действенность оценивается по результатам сбыта и общему впечатлению  руководства.

При разработке рекламной кампании определяется способ проверки в процессе реализации принятой рекламной стратегии и принципы построения постоянной системы контроля результативности рекламы.

Проверка  степени достижения целей рекламы  осуществляется тем же методом, которым  выявлялись представления потребителей, при условии, что метод репрезентативен (т.е. полученные им данные характеризуют  всю целевую группу). В этом случае исследованием напрямую контролируются целевые факторы рекламы. Например, если опросом репрезентативной выборки была определена 30% информированность аудитории о предприятии, и целью кампании было повышение информированности до 70%, такой же опрос другой репрезентативной выборки даст точную величину изменения целевого параметра. Проверка с помощью другой методики нецелесообразна, т.к. невозможно будет провести сравнение данных.

Для нерепрезентативных методик, глубинных интервью, экспертных оценок, и т.д. (если они применялись  для определения целей кампании), прямое сравнение целевых параметров до и после выхода рекламы невозможно, поскольку первоначальная ситуация была определена качественно, а не количественно (например, как недостаточная информированность целевой аудитории). В этих случаях применяется оценка действенности рекламной кампании на основании косвенных данных: о количестве обратившихся на предприятие покупателей, объемах покупок, и т.д. Какая именно информация будет применяться для оценки, определяется на этапе разработки рекламной кампании. Соответственно, тогда же начинается сбор контрольной информации (если она не существовала раньше в пригодном для использования виде).

Контроль  достижения целей кампании на основе изменения объемов сбыта производить  нецелесообразно, т.к. сбыт зависит  от всего комплекса маркетинга. В  то же время, увеличение количества обращений  на предприятие покупателей без  роста объемов сбыта является поводом для оценки маркетингового комплекса. Возможно, рекламную кампанию также следует скорректировать, поскольку достижение ее целей не обеспечивает достижения целей предприятия.

Идеальных рекламных кампаний не существует. Реально успешным результатом можно  считать достижение 80% первоначальных целей без негативных побочных эффектов. Если в процессе контроля выявляется результат кампании, близкий к 80%, корректировку производить нецелесообразно. В противном случае кампания корректируется, но, обычно, без переопределения  целей, выбором новых средств  рекламы, созданием новых обращений.

Постоянно действующая система контроля рекламы  предназначена не для оценки общих  результатов последней, а для  определения эффективности используемых средств рекламы. Наиболее простой (и надежный) вариант системы - постоянный сбор данных о рекламе продавцами предприятия. Обратившийся на предприятие  покупатель контактирует с продавцом. В процессе коммуникации покупатель выясняет интересующие его вопросы, а продавец, в свою очередь, может  получить интересующую его маркетинговую информацию, в том числе, о рекламе. На некоторых предприятиях функции коммуникации и продажи разделены: продавцы обслуживают прибывших в офис покупателей; информацию обратившимся по телефону выдают специальные секретари. В этом случае информация о рекламе может собираться и продавцами, и секретарями. Для оценки рекламы важен полный объем данных - и о совершивших покупку клиентах, и о просто обратившихся.

Разносторонний  контроль рекламы таким методом  невозможен. Реально можно задать покупателю 1-2 вопроса (большее количество может создать у него впечатление  навязчивости).

Стандартным является вопрос: "Как вы о нас узнали?". Полученные ответы позволяют провести качественное сравнение средств рекламы (1-е средство лучше, чем 2-е, но хуже, чем 3-е). Для получения количественных оценок необходимы более конкретные формулировки вопросов. Качественного сравнения обычно бывает достаточно для целей контроля.

Достаточно  надежную работу системы контроля на практике обеспечить не просто. Сбор данных о рекламе рассматривается продавцами предприятия, как дополнительная нагрузка. Таблицы опроса (безотносительно, в "Электронном", или "рукописном" виде) часто заполняются продавцами в конце дня, вопросы покупателям при этом они не задают. Ужесточение требований руководства не обеспечивает достоверности данных. На некоторое время помогает разъяснение продавцам целей опроса, но ненадолго. В некоторой степени помогает специальный прием: кроме перечисления средств рекламы в бланке вопросника, вводится графа ответа - "Рекламу видел, где - не помню". В этом случае большинство "вечерних" заполнений "замыкается" на этой графе; для продавца она ближе к истине. Достоверность прочих данных при этом повышается. Введение в действие системы контроля до начала рекламной кампании позволяет в точке контроля сделать выводы также об эффективности выбранных для кампании средств рекламы.

2. Исследование внутренней и внешней среды фирмы.

BLONDER BEER — Улан-Удэнская пивоваренная компания, основана в 2009 году . С каждым из своих партнеров компания работает индивидуально. Неотъемлемыми конкурентными преимуществами компании являются: надежность и возможность круглосуточных поставок; возможность поставлять как живое, так и фильтрованное разливное пиво. Основной бизнес компании сконцентрирован в Улан-Удэ, Бурятии. Особенностями производства пива являются: особая технология приготовления хмеля, всегда стабильная температура брожения, пиво выдерживается ровно 21 день, именно в такой срок его вкус становится наиболее насыщенным, а свойства превосходят все ожидания.

Цель  компании - производство высококачественного  пива, удовлетворяющего требованиям  и ожиданиям потребителей, путем  применением передовых технологий и производственных процессов от приемки сырья до отгрузки готовой  продукции со склада, позволяющих  гарантировать безопасность продукции для потребителей, минимизировать влияние на окружающую среду и предотвратить ее загрязнение.

Компания берет на себя следующие обязательства:

• Стабильно высокое качество и безопасность продукции
• Соответствие требованиям экологического законодательства
• Оптимальное использование ресурсов, ограничение объема сточных вод, сокращение выбросов, ответственное обращение с отходами
• Регулярный мониторинг и анализ значимых воздействий производственных операций на окружающую среду
• Постоянное совершенствование системы управления качеством, системы безопасности продуктов питания и системы экологического менеджмента в соответствии с требованиями стандартов ИСО 9001, ХАССП и ИСО 14001
• Повышение компетентности персонала в вопросах экологии, качества и пищевой безопасности путем обучения и развития.

Бренды компании и целевая аудитория.

«Blonder Beer Classic» - светлое пиво, классического чешского типа.

«Irish Red» - красное пиво, сваренное на основе карамельного солода.

«Irish Black» - темное (бархатное) пиво терпкий и крепкий напиток. 

«Blonder Beer Premium» — первый бренд в сегменте локального премиального пива в Бурятии.

Целевая аудитория:Мужчины в возрасте от 25-55 лет, со средним доходом, в основном рассчитано на рабочих, как гласит слоган «пиво «Blonder Beer»- после тяжелой работы только пиво класса Premium» .

        Целевая аудитория:

Молодежь  девушки и юноши с высоким  доходом, они молоды и жизнерадостны. Их интересы не исчерпываются одним  лишь пивом. Скорее наоборот. Пиво помогает им почувствовать вкус жизни. Они  следят за последними достижениями моды, занимаются модными видами спорта, много путешествуют, каждый раз стремясь открыть для себя что-то новое. У  них хорошее образование и  они уже многого добились. И  все же лучшее у них еще впереди. За ними будущее!

Продажи пива, как известно, подвержены сезонным колебаниям, пик которых приходится на летний период. Существенный рост продаж также отмечается перед Новым  годом и другими праздниками. По итогам многолетних наблюдений, хуже всего пиво покупают в феврале, а лучше всего - в июле, когда  объемы продаж могут вырасти более  чем в 1,5 раза по сравнению с зимним сезоном. При этом отмечается, что  российское пиво более подвержено сезонным колебаниям, чем импортное, а перед  летним сезоном каждая компания старается  сделать стратегические запасы пива. Стабильность продаж импортного пива эксперты обосновывают культурой потребления: любители импортного пива, в основном, пьют его дома либо в местах общественного питания.