Работа с прессой
Отношения с прессой
продолжают оставаться важнейшим из направлений
работы с СМИ. Пресса служит для организации
во-первых, каналом широкого информирования
общественности о самой организации, а
во-вторых, источником информации, необходимым
для принятия решений. В работе с прессой
следует помнить, что организация заинтересована
в освещении только позитивной стороны
своей деятельности или в выгодной для
себя информации. Пресса же, как уже отмечалось,
заинтересована в идеях и материалах,
на основе которых можно построить журналистские
материалы, вызывающие интерес у читателей.
Пресса в основном публикует статьи и
очерки остросоциального характера —
на злобу дня или общезначимого (для отрасли,
общества) характера. Поэтому информация,
представляемая организацией, должна
представлять собой новость или содержать
элемент новости. Связь с прессой — достаточно
ответственная деятельность. До сих пор
— уже в эпоху радио, телевидения и глобальных
компьютерных сетей Интернет — общественное
мнение формируется в значительной степени
под воздействием того, что люди читают
в центральной, местной, специальной прессе.
Основными функциями ответственного в
организации за связь с прессой (press-officer)
являются: 1) предоставление материалов
для печати, на основе которых затем журналистами
готовятся сообщения, репортажи, статьи,
очерки, 2) ответы на запросы прессы и предоставление
комплексных информационных услуг (возможности
для журналистов по сбору и технической
обработке исходной информации), 3) мониторинг
— отслеживание, анализ и оценка сообщений
печати, радио и телевидения. Принятие
мер, при необходимости, по исправлению
ошибок в сообщениях и выступление с опровержениями.
Функции связи с прессой могут реализовываться
самой организацией или возлагаться на
посредника-консультанта. В зависимости
от объема работ, функция пресс-ри-лейшнз
может выполняться: 1) пресс-специалистом
(пресс-секретарём), 2) пресс-бюро, 3) отделом
по работе с прессой, 4) пресс-службой или
пресс-центром, 5) службой (руководителем)
ПР непосредственно, 6) внештатным работником
или внешней консультативной фирмой на
договорных условиях. Крупные организации
и компании имеют собственные пресс-службы
или пресс-центры, в небольших организациях
эта функция может совмещаться с другими
функциями исполнителя. Штат пресс-центра
может составлять различное количество
людей — от одного— двух до 20-ти и более.
В крупных организациях пресс-центры (или
службы) чаще являются подразделениями
отдела ПР, а ответственный за связь с
прессой (press officer) подчиняется руководителю
отдела ПР. Желательно, чтобы все запросы
прессы направлялись через пресс-офис
— двусторонний канал связи с прессой.
В обычных случаях ответственный за связь
с прессой выступает от имени организации.
Однако необходимо, чтобы по вопросам,
представляющим жизненно важный интерес
для организации от её имени выступал
сам руководитель организации. Ответственный
за связь с прессой должен прикладывать
максимум усилий к тому, чтобы руководитель
организации находил время для выступлений
в прессе, а также по радио и телевидению,
для участия в общественной жизни. К основным
сферам ответственности пресс-службы
(ответственного за связь с прессой) организации
как правило, относятся: 1) оперативное
распространение информации о деятельности
организации, 2) организация оперативного
взаимодействия организации с СМИ, 3) информационно-аналитическое
обеспечение менеджеров и занятых организации
по вопросам, затрагивающим интересы компании,
4) создание информационного банка данных,
фототеки, видеотеки, отражающих общественно-значимую
деятельность организации, 5) организация
пресс-конференций, брифингов, 6) оперативный
сбор и экспресс-анализ материалов печати,
имеющих отношение к деятельности организации,
7) подготовка интервью должностных лиц
организации для СМИ. Пресс-служба крупных
организаций может иметь в своем распоряжении
фото-, радио-и телестудии. Пресс-службы
существуют в том или ином виде во всех
крупных организациях и компаниях. Собственные
пресс-службы или пресс-центры имеют президент
РФ, Правительство РФ, Центральный банк,
мэр и правительство Москвы, министерства
РФ, Конституционный суд, Государственный
таможенный комитет. В рамках службы ПР
финансового объединения «МЕНАТЕП» была
создана специальная компания «Мета-пресс»
в обязанности которой входило обеспечение
связей МЕНАТЕПА с прессой, а также содействие
коммерческим структурам в ведении таких
связей.
Для эффективной работы пресс-службы
необходимо:
1. Пресс-секретарь или руководитель пресс-службы
должен иметь прямой выход на руководителя,
обладать полной информацией о текущей
деятельности.
2. Деятельность пресс-службы строится
в строгом соответствии с целями и задачами
органов власти на кратко-, средне- и долгосрочный
периоды.
3. Пресс-секретарь или руководитель пресс-службы
должен оперативно получать от других
подразделений всю информацию, необходимую
для реализации поставленных руководством
задач.
4. Пресс-секретарь или руководитель пресс-службы
должен принимать участие в планировании
мероприятии с участием руководства, которым
необходимо придать общественный резонанс.
5. Пресс-секретарь или руководитель пресс-службы
должен пользоваться доверием, быть профессионалом
в своей области и иметь хорошие контакты
в журналистской среде.
С помощью сети Интернет у представителей
СМИ появилась возможность экономить
свое время. Например, подготовка материала
и поиск информации теперь занимают гораздо
меньше времени. По крайней мере, уже не
приходится копаться в архивах и библиотеках
в поисках информации по нужной теме, так
как Сеть полностью автоматизировала
этот процесс. Большинство современных
журналистов используют Интернет каждый
день, и в основном для поиска информации,
сопроводительных материалов (фотографий,
комментариев, пресс-релизов). Корреспонденты
также используют Интернет, в частности
электронную почту, для налаживания контактов
с источниками информации.
Отношения со СМИ посредством
Интернета можно построить на следующих
направлениях:
· создание веб-сайтов, ориентированных
на работу со СМИ;
· осуществление персонализированной
информационной рассылки;
· использование электронной почты;
· организация онлайновых интервью.
Принципы взаимодействия с прессой:
· Во взаимодействии с прессой основным
принципом является гибкость.
· От лица компании или органа власти
с прессой должен общаться только один
человек. При несогласованности информации
из различных источников в прессу может
просочиться нежелательная информация.
· Не ждите, когда у вас будет вся информация.
Этот принцип актуален при кризисных ситуациях,
когда у вас нет всей полноты информации.
Оставляя вопросы прессы без ответа, вы
можете способствовать неправильному
освещению происходящих событий, что впоследствии
будет сложно исправить.
· Не отвечайте на все вопросы. Журналисты
часто любят задавать провокационные
вопросы, чтобы уличить во лжи или вытянуть
скандальную информацию. Данные вопросы
лучше пропускать или не давать точного
ответа, уйти от него.
· Если ваши слова неправильно интерпретировали
-- требуйте извинений. Иногда журналист
может не так понять или интерпретировать
информацию -- случайно или с корыстной
целью. Если вы можете доказать это, надо
обязательно требовать официального опровержения.