PR как технология производства и смыслового позиционирования новостей для СМИ

     Следуя  этой же логике, вес любого события усиливается звеном в цепочке нескольких, объединенных единым замыслом событий.

     Дополнительный  «вес» новости возникает и  за счет разбивки ее на части для нагнетания интриги. Осветить мероприятие, которое проводится, можно по-разному. Можно по истечению его сроков подготовить большой материал, в котором описана подготовка к мероприятию, его ход и его итоги. Этим достигается разовый, точечный эффект без возможности продолжения банкета. Гораздо эффективнее подавать информацию порционно. Сначала кинуть в печать анонс новости,  в следующем материале изложить подробности подготовки к событию, потом комментарии специалистов, потом дополнительные эксклюзивные подробности, потом можно подвести промежуточные итоги, далее – репортаж непосредственно с места проведения события и, наконец, под торжественные фанфары закинуть в прессу материал с подробным анализом окончательных итогов и мониторингом. Таким образом, существенно продлевается существование новости на страницах газет, растягивается событие во времени, увеличивается его масштаб и, конечно, повышается к нему интерес.

     Придает существенный вес новости хороший иллюстративный ряд. Хорошие иллюстрации всегда в цене, они привлекают внимание и сильно увеличивают шансы на публикацию. 

     И, наконец, придать вес событию и привлечь на него как можно больше журналистов может материальное вознаграждение его участников, каким бы условным оно ни было. Журналисты – обычные живые люди, которые не прочь выпить-закусить и получить в подарок какой-нибудь сувенир. Но дело не только в том, чтобы подарить, но и в том, чтобы сделать подарок уместным, логичным и избежать оттенка задабривания. Так, к примеру, если вы презентуете некоторую шоу-акцию, то предложение журналистам бесплатных билетов на мероприятие становится не просто уместным, но и весьма желательным¹⁰.  

     Выводы  по первой главе:

     Мы  установили, что новость в СМИ  представляет собой некое значимое для общества (или индивидов) событие. В новости прослеживаются важные для различных социальных групп  изменения, которые подаются в контексте общепринятого или типичного. Новость оформляется с учетом консенсуса относительно того, что интересует аудиторию, а также внутренних и внешних ограничений, с которыми приходится сталкиваться соответствующей редакции.

     Создание  новостного повода по сути представляет собой инициирование процесса взаимодействия организации и целевой аудитории посредством СМИ с привлечением наиболее эффективных средств воздействия со стороны организации.

     Чтобы информация о фирме попала в СМИ, необходимо создать интересную новость. Такую, которая будет одинаково актуальна для большинства телезрителей, радиослушателей или читателей.

     Основными приемами конструирования новостной  информации являются: «привязка» к  круглой дате, «событие на выбор», различные  составляющие, демонстрация разных взглядов, присутствие влиятельных людей, наличие важной проблемы, скандал и различные сочетания вышеперечисленных способов.

     Для увеличения значимости новости используют следующие приемы: сообщение новости  быстрее других, подача новости как эксклюзивной, предоставление новости к цепочке событий, наличие комментариев к новости, подведение итогов, наличие фотографий. 

     ГЛАВА II 

     2.1. Материалы для распространения в процессе организации проведения новостных событий

     Рассмотрим  материалы, которые готовят PR-специалисты для СМИ. Эти материалы распространяются обычно среди журналистов в преддверии, в процессе, после новостных событий и призваны мотивировать (помочь, заинтересовать, заинтриговать и пр.) корреспондентов СМИ на частичное использование данных материалов в печати, на телевидении и радио. 

     Важнейшим по существу, наиболее массовым по количественным характеристикам среди этих материалов является пресс-релиз.

     Пресс-релиз  – это сообщение для СМИ, содержащее информацию, потенциально интересную для широкой аудитории.

     Главные компоненты пресс-релиза¹¹– это:

     • заголовок;

     • лидер-абзац (лид);

     • основная часть;

     • выходные данные.

     Заголовок (не более 10–12 слов) дает понять, о чем  будет написано дальше, и призван стимулировать журналиста и редактора к дальнейшему прочтению.

     Лидер-абзац (несколько десятков слов) кратко сообщает суть новости, поддерживает первоначально возникший у сотрудников СМИ интерес и «строит мостик» к остальной части пресс-релиза. Анонс кратко отвечает на вопросы: Кто? Что? Зачем? Когда? Где?

     Основная  часть полностью раскрывает содержание пресс-релиза и строится в классическом варианте:

     • предмет – означает указание на ключевую характеристику новости;

     • организация – говорит о структуре или персоне, благодаря которой новость состоялась;

     • местоположение – сообщает о территории, где событие произошло;

     • преимущества – предоставляет информацию о том, какая целевая аудитория должна оценивать данную новость как важную;

     • заявления – конкретизирует и  персонифицирует (в ряде случаев в виде прямых цитат) происхождение и оценку новости;

     • детали – дополняет общую картину  подробностями;

     • источники – указывает, откуда первоначально  взялась данная информация.

     Пресс-релиз  бывает нескольких видов:

     Пресс-релиз-анонс  – короткое сообщение (не более 1 страницы) о предстоящем мероприятии с приглашением журналистов принять в нем участие. Выполняет, пожалуй, главную задачу – привлечь СМИ, пообещав им интересную информацию и новости.

     Новостной пресс-релиз (news release) – сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории. Распространяется в ходе пресс-конференции, презентации, «круглого стола» и пр. (в этом случае объем может быть любым), после либо вместо них (1–2 страницы).

     Пресс-релиз  – техническое сообщение (technical release) – развернутая информация о продукте или об услуге, часто в сопоставлении с аналогами. Предназначена для специализированных СМИ на случай, если они захотят сделать подробный анализ. Объем любой.

     Пресс-релиз  – объявление (announcement release) – короткая (1–2 абзаца), самодостаточная информация, не предполагающая проведения каких-либо мероприятий, а в ряде случаев – и публикации. Может касаться изменения адреса, кадровых перестановок и пр. 

     Для раздачи журналистам активно  используются и другие формы материалов, в их числе:

     Бэкграундер (background notes) – информация базового характера, не являющаяся новостью или сенсацией: о профиле деятельности, планах, истории организации; изложение содержания документов, описание товаров и услуг; статистические данные и т. д. Бэкграундер содержит информацию, дополняющую короткий новостной пресс-релиз и помогающую журналисту подробно и без искажений подготовить некоторый материал.

     Биография – опорная фактическая информация о конкретном человеке. Целесообразно иметь и периодически распространять сборники оптимизированных биографий всех руководителей организации. Они предназначены для возможного немедленного использования в процессе возникновения того или иного события: инициатива, принадлежащая данному лицу; неожиданное назначение; отставка; смерть и т. д.

     Заявление для СМИ – краткий и недвусмысленный  документ, призванный объявить или объяснить позицию одной или нескольких организаций по какому-либо вопросу. Может носить наступательный, оборонительный характер или служить для предупреждения нежелательных событий.

     Меморандум (memorandum) – приложение к заявлению, обосновывающее его содержание; в торговле и маркетинге – письмо с напоминанием о чем-либо.

     Медиа-кит (media-kit), или пресс-кит, – набор, комплект, пакет для СМИ. Содержит несколько видов материалов, потенциально полезных для СМИ: пресс-релиз, бэкграундер, биографию, фото, видео- или аудиокассету, факт-лист с таблицами, схемами, рисунками, графиками и т. п. Пресс-кит предназначен для ответа на наиболее вероятные вопросы прессы, появившиеся в процессе подготовки материала вокруг некоторого события.  
 

     2.1. Новостные PR-мероприятия

     Пресс-конференция  – это встреча журналистов  с представителями государственных учреждений, общественно-политических организаций, коммерческих структур, имеющая целью предоставление СМИ фактографической, проблемной и комментирующей информации. Пресс-конференция предполагает авторитетность источника новостей, получение информации «из первых рук», возможность проверки сведений и уточнения версий с помощью вопросов.

     В процессе подготовки и проведения пресс-конференции  выделяется несколько этапов, каждый из которых имеет характерные особенности.

     Анализ  российского рынка PR-услуг показывает, что средняя по качеству пресс-конференция обеспечивает значительно больший выход материалов в СМИ, чем самый блестящий пресс-релиз. Последний хорош на этапе подготовки события, в том числе пресс-конференции (как «разогревающая» информация), в ходе его проведения и после завершения акции (как дополнительный материал). Рассчитывать же на то, что хороший пресс-релиз сыграет серьезную самостоятельную роль, недальновидно.

     «Довести  до ума» пресс-конференцию всегда легче, чем сделать то же самое с пресс-релизом. Что же касается крылатых фраз, то существует и такая: у бизнеса по организации конференций есть только один существенный «недостаток – нельзя провести больше 365 конференций в год»¹².

     Наиболее  подходящие дни для пресс-конференций  – вторник, среда и четверг, лучшие часы – с 14.30 до 16.30. С точки зрения С. Блэка, пятница – всегда неудачный день применительно к центральным газетам, а лучшее время – 11.00-11.30 или 14.30-15.00.

     Проведение  пресс-конференции в пятницу плохо тем, что если материал не попал в субботние газеты, то в следующий выпуск (вторничный) он, скорее всего, тоже не попадет, т. к. «состарится». А у понедельника наряду с известными минусами имеются и плюсы: в условиях относительного информационного голода, образовавшегося за выходные дни, на информационные контакты в начале недели СМИ идут довольно охотно.

     Если  же у вас в руках действительно  «горячая» новость, проводите пресс-конференцию в любое время, но с минимальной разницей во времени между получением новости и пресс-конференцией (утром, вечером, ночью, в субботу, воскресенье и т. д. – СМИ все равно соберутся), в противном случае новость «остынет».

     С. Блэк писал о нежелательности приглашения на пресс-конференцию «посторонних лиц», т.к. это обычно не нравится журналистам. Но вполне допустимо приглашать на пресс-конференцию любое количество людей, не являющихся журналистами, но имеющих отношение к обсуждаемой проблеме, это лишь поднимает статус пресс-конференции и повышает вероятность публикации материалов в СМИ. 

     Условия успешности пресс-конференции¹³:

     1. Информационный повод (сформулированное  в прошедшем времени сообщение о прошедшем событии, законченном этапе деятельности, принятом решении и пр.)

     2. Тщательная обработка информации (цельность, непротиворечивость, новизна,  актуальность, насыщенность, убедительность, полнота, качественная подача)

     3. Выбор ньюсмейкера (персона либо организация, имеющая возможность и право сообщать новость)

     4. Выбор СМИ и журналистов для  приглашения (имеющие обязанность,  право и возможность освещать новости данной отрасли)

     5. Достаточная подготовленность выступающих  (компетентность, наличие полномочий на раскрытие информации, готовность к вопросам, план выступления, однозначность высказываний, доброжелательность)

     6. Доступность информационных материалов (где, как быстро и сколько  их можно получить)

     7. Четкое взаимодействие с журналистами (вовремя заинтересовать, быть в состоянии ответить на любой вопрос)

     8. Доступность места проведения  пресс-конференции (удобное время  и место проведения, транспорт,  маршрут)

     9. Соответствие атмосферы пресс-конференции  поводу её проведения (стиль ведения и выступлений, оформление, место проведения, темп пресс-конференции)