PR как технология производства и смыслового позиционирования новостей для СМИ

     Существуют  две условные модели новостного производства. Первую из них называют make story (создавай повествование-рассказ), вторую – mаке sense (создавай смысл)⁴.

     В целом повествовательные новости  больше относятся к западному опыту новостного производства, смысловые – к опыту бывших социалистических стран, включая Россию.

     Концепция повествовательного типа новостей признает право выбора смысла за аудиторией, а задачу ньюсмейкера видит в том, чтобы отобрать самые важные события и представить наиболее полные картины этих событий.

     Концепция смыслового типа новостей ориентирована  на то, что смысл излагается ньюсмейкером внутри содержания новости в качестве его отдельного элемента. При этом недостающие куски информации (или вся информация) могут заменяться смысловой интерпретацией, «подсказками» на основе ранее известных сведений. Целью такого рода операций является непосредственное включение человека в некоторый социальный контекст для последующей реализации каких-либо запрограммированных целей.

     В традиции новостного производства новости  не являются более осмысленными, чем в повествовательной концепции. Последняя предполагает, что смысл может появиться лишь у читателя, зрителя, слушателя, но не должен выражаться или подсказываться в повествовании самой новости.

     PR-специалист  должен иметь представление о тех различиях, которые имеются в редакционной политике СМИ в зависимости от их «повествовательной» или «смысловой» ориентации. 

     В повествовательном варианте СМИ ставят перед собой следующие задачи:

1.Информирование  целевой аудитории о любых  событиях максимально полно.

2.Расширение  жизненного опыта аудитории.

3.Формирование  экономико-политических ориентиров  и ожиданий.

4.Создание  исторической хроники.

5.Интерактивное  информирование. 

     В смысловом варианте СМИ ставят перед  собой следующие задачи:

1. Информирование  аудитории об изменении окружающей ее реальности с точки зрения сохранения (разрушения) базовых ценностей; создание новых ценностей.

2. Конструирование  для аудитории единой реальности в виде ориентации в настоящем, интерпретации прошлого, прогнозирования будущего.

3. Создание  ориентиров.

4. Поддержание  коммуникации в обществе – интерактивное воздействие на общество через обратную связь с той частью аудитории, которая в наибольшей степени будет способствовать продвижению представленного смысла. 

     От  типа новостного производства зависит и подход к отбору фактов для новостей. Для повествовательных новостей он предполагает поведение, когда журналист (а вместе с ним ньюсмейкер и PR-специалист) максимально отождествляет себя с потенциальным читателем, слушателем, зрителем и думает лишь о том, что может привлечь его внимание. Для смысловых новостей отбор фактов зависит от политической ситуации в стране и предполагает наличие у производителя новости так называемой позиции.

     В процессе новостного производства ситуация считается благоприятной, когда событие действительно произошло.

     Но  возможны иные варианты:

     • значимого события не произошло;

     • оно состоялось, но его захватили другие информационные субъекты;

     • произошло событие по «чужой»  теме;

     • тема события не вызывает никакого интереса у СМИ и т.д.

     В таких ситуациях, возможно, не обладая монополией на само событие, можно попытаться реализовать PR-функцию и вмешаться в процесс создания новости. Для этого используются другие компоненты, а именно⁵:

     • Предыстория – создавая собственную новость, обращаемся к этапам развития события, предваряющим его во времени к другим фактам, к изначальным условиям для возникновения информационного прецедента.

     • Развернутая картина события  – показываем, какие еще аспекты повседневной жизни (в дополнение к тем, о которых уже прошла информация) находятся в причинно-следственных отношениях с событием.

     • Реакция на событие – демонстрируем  позиции участников события, представляем анализ экспертов.

     Так постепенно формируем в собственной  интерпретации прямой контекст события, показывая, как и откуда оно возникло, на что влияет и чьи интересы затрагивает, какие последующие события влечет.

     Также можно обозначить косвенный контекст, т. е. без указаний на прямую связь сделать дополнительные предположения о реальных и потенциальных последствиях события. Так последовательно формируется новая значимость, новый смысл, осуществляя тем самым процесс смыслового позиционирования новости.

     Смысловое позиционирование означает⁶:

     • установление зависимости содержания новости от смыслового контекста;

     • достраивание недостающего содержания;

     • предположение причин и следствий;

     • выдвижение аргументов, гипотез и прогнозов на основании смысла, а не содержания новости.

     Формы подачи информации, способные вызвать интерес у читателя (слушателя, зрителя):

     Эксклюзив – обладание исключительным, отсутствующим у других правом на информацию и ее использование.

     Сенсация  – подача события как качественно  отличающегося от себе подобных, нарушающего традиционные представления.

     Интрига – создание информационного контекста-ребуса, разгадка которого до определенного времени неизвестна или неочевидна и находится в руках автора интриги.

     Провокация  – подача информации как вызова, рассчитанного на обязательную последующую реакцию целевой группы или персоны.

     Информационная  война – демонстративная, жесткая, безапелляционная, регулярная критика (нападки) каких-либо позиций и действий. 
 

      1.4. Приемы создания и усиления новостей 

     Новость – это способ привлечения внимания к некоторой структуре, личности или замыслу, ведущего к установлению позитивных взаимоотношений, влияющего на увеличение продаж товаров или услуг, на рост авторитета в обществе, что, в свою очередь, имеет целью, например, попадание в органы исполнительной или представительной ветвей власти⁷. Если внимание привлечено, его нужно постоянно поддерживать и усиливать (опять создавать новости). Для этого существуют приемы, которые имеют общеметодологическое значение и которыми могут пользоваться практически любой субъект, занимающийся деятельностью самого разного профиля. Написать новость таким образом, чтобы ее напечатали, и более того – читали, не смотря на ее более или менее явственный рекламный характер, можно несколькими основными способами.

    Во-первых, привязать новость к общественно важной в данный момент проблеме. Одна компания, выпускающая компьютерные игры, привязала свою рекламную кампанию к актуальной на данном этапе развития современного общества проблеме подростковой наркомании. Примерный текст был таким: «Компания (имя) выпустила серию компьютерных игр для детей и подростков. Купив своему ребенку такую игру, вы больше не будете беспокоиться о том, где он и чем занимается. Вашему ребенку больше не нужно гулять по дворам и стоять в подъездах, приобщаясь к чрезвычайно вредным для его здоровья и жизни пагубным привычкам. Интересный, увлекательный сюжет игры, отличная графика и сама  ее концепция, построенная по принципу «развлекать, развивая», подарит вашему ребенку незабываемые  минуты радости и удовольствия, а вы будете спокойны оттого, что он дома и занят увлекательным и полезным делом». Производители игры забыли упомянуть, что спасая вашего ребенка от одного вида наркомании, они собственными руками толкают его к другому – компьютерной зависимости. Впрочем, на продажах игр подобное замалчивание отразилось самым положительным образом.

    Во-вторых, привязка новости к «круглой» дате. Тут уж есть где разгуляться. Выпуск новой серии продукции к важному государственному празднику с патриотической символикой; новая услуга, приуроченная ко дню космонавта, ветеринара, милиционера, учителя, работника морга и так далее.

     В-третьих, придумать событие или праздник самому. Принцип, который хорошо отражает известная пословица: если гора не идет к Магомеду, Магомед идет к горе. Коли надоело приурочивать свои новости к праздникам, которые не мы придумали, придумаем свои. Это может быть что угодно: от выставки до путешествия на теплоходе, от организации концерта с приглашением ньюсмейкеров до корпоративного празднества в честь выпуска пятимиллиардной единицы продукта. Простор для фантазии тоже весьма и весьма велик.

    В-четвертых, предложить журналистам событие  на выбор. Чем больше подавать новостей, и чем разнообразнее они будут, тем больше шансов достигнуть успеха. Успех в данном случае – это публикация новости на страницах крупных газет. Всем известно, что чтобы вам открыли одну дверь, нужно постучаться в двадцать.

    В-пятых, демонстрация разных взглядов на проблему и различных подходов к ней. Самым  простым, и в то же время самым ярким, примером этого пункта может служить консолидация двух абстрактных фирм с целью провести конференцию с названием «Два подхода к развитию бизнеса», где каждая фирма представляет свой уникальный подход. Организовывается конференция, приглашаются журналисты, которые наверняка клюнут на мероприятие с таким названием просто потому, что от него веет конференцией с изрядной примесью научности и аналитичности.

     В-шестых, создание или усиление новости за счет привлечения «opinion leaders» - влиятельных и известных людей, звезд экрана, политиков и так далее. Более того, если в пресс-конференции участвуют руководители области, округа, государства, известные бизнесмены или политики, можно вообще не ломать голову над привлечением журналистов – они все равно придут на встречу и выдадут в СМИ свои комментарии.

      В-седьмых, самый проверенный  и чаще всего самый эффективный  в плане создания новости способ  – организация интриги или  скандала. «Лучше интриги только  скандал» говорят труженики PR и они тут абсолютно правы. Однако необходимо понимать, что организовать интересный, не надуманный, а главное – эффективный в плане привлечения внимания, скандал — дело порою куда более непростое, чем организация крупномасштабного спешл ивента.  Скандал должен быть изящным, с легким привкусом такого запретного, но такого сладкого плода. Скандал (при всем том, что слово сие несет в языке ярко выраженную негативную окраску) должен быть таким, чтобы вами заинтересовались. И интерес этот должен быть позитивным. Ну, или, по крайней мере, околопозитивным и неподдельным.

     Но  новость не может состояться без  информации. Новостью может быть создание новых компаний, новые или улучшенные товары или услуги, новые назначения и продвижения по службе, новый имидж, новый рынок, новые финансовые показатели и инвестиции, новые исследования и разработки, новые встречи, награды, рекорды и т. д⁸. Также новостью является назначение на должность или снятие с должности с объяснением причин и информацией о перспективах.  
 

      1.5. Основной и дополнительный «вес» новости

     «Основной вес» новости формируется все-таки за счет ее содержания. В то же время путем использования приемов можно прирастить к первоначальному объему новости и «дополнительный вес».

     Основная  часть новостей формируется за счет ее содержания. В то же время путем использования ряда специальных приемов можно прирастить к первоначальному объему новости и «дополнительный вес», создание которого лежит на пути оптимизации формы и стиля подачи новостного материала.

    Верный  способ такого «дополнения» - сообщить новость быстрее других или дать первый комментарий (версию) какого-либо события. Конкуренция за право первыми обработать источник свежей новости между пресс-центрами, информационными агентствами, печатными и электронными СМИ столь высока именно потому, что если первый выход информации «съедается», условно говоря, на 100%, то последующие – все меньше и меньше.

     Логическим  продолжением названного способа является подача новости как эксклюзивной. Другими словами, нужно не только объявить новость первым, но и подчеркнуть исключительный характер акции: новости представляются «только здесь, только сейчас», «только для данной аудитории», «только один раз» и т.д.

     Новость станет значительно весомее, если придать ей мониторинговый характер. Иногда, для повышения интереса к компании, ее пресс-службой проводятся исследования или опросы, которые обрамляются неким сопроводительным текстом и подаются как самостоятельный аналитический материал. Часто в подобных случаях используют принцип пролонгации. Указывается, что подобные исследования будут проводиться, скажем, ежеквартально. Этот прием растягивает во времени возможность регулярно печататься, а также усиливает интерес к новости. В европейской журналистке ХХ века было понятие «роман-фельетон». Это роман с продолжением, который печатался из номера в номер. Всякий раз  сюжет обрывался на самом интересном месте, а читателям обещалось продолжение в следующем номере. Делалось это с одной простой целью – для увеличения тиражей издания. Любопытный читатель для того, чтобы узнать, что дальше случится с уже успевшими полюбиться ему литературными героями, готов выкладывать свои кровнозаработанные и покупать каждый следующий номер⁹. Этот же прием используется в новостях, носящих мониторинговый характер. Обещание ежеквартально снабжать население исследованиями в той или иной области, повышается интерес к теме новости и читатель подспудно ждет очередного материала.