PR как технология производства и смыслового позиционирования новостей для СМИ

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ  УНИВЕРСИТЕТ 

__________________________________________________________________

Кафедра рекламы и связей с общественностью 

                                                        
 
 
 

Курсовая  работа

Тема: «PR как технология производства и смыслового позиционирования новостей для СМИ» 
 

                                                                                                                                                            
 
 

Выполнила:

студентка 3 курса

специальности

 «Связи с общественностью» 
 

Проверил: 
 

                                          
 
 
 
 
 
 
 

Санкт-Петербург, 2012 год 

                                                          СОДЕРЖАНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ           3

ГЛАВА I            4

     1.1. Что такое новости?         4

     1.2. Механизмы управления новостной информацией   6

     1.3.Концепции смыслового и повествовательного позиционирования новостей для СМИ          8

     1.4.Приемы создания и усиления новостей            12

     1.5.Основной и дополнительный «вес» новости                             15

     Выводы  по первой главе               18

ГЛАВА II.                                               19

     2.1. Материалы для распространения в процессе организации проведения новостных событий                         19

     2.2. Новостные PR-мероприятия                                  22

     Выводы  по второй главе               27

     ЗАКЛЮЧЕНИЕ                                    28

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ            29     
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     ВВЕДЕНИЕ

     Public relations - это манипулирование новостями  на информационном рынке, путем упаковывания их для СМИ с учетом интересов клиента. PR создают информацию, заполняют пустоты в области обеспечения общества новостями.

     СМИ играют особую роль в PR-процессе. Продвижение  благоприятного образа того или иного  объекта невозможно без "вмешательства" средств массовой информации. Именно через прессу пиарщики реализуют свои коммуникации с общественностью.

     Но  не всё и не всегда так благополучно между этими двумя сферами: сообщество журналистов, иной раз, борясь за чистоту жанра, ведрами выливает негатив на, так называемые, заказные материалы, упрекая при этом представителей  PR в инициировании компроматов. Безусловно, в разрез с журналистикой, Public Relations  - заказная работа, с целью убеждения и формирования положительного мнения о заказчике у общественности.

     На  практике же, сотрудничество PR-менеджеров с журналистами намного продуктивней и выгоднее, нежели борьба этих двух сфер. 
PR необходим СМИ, ведь, кто, как не он, создает новости, которые используют журналисты в своей работе. Газеты, журналы, телевидение регулярно используют информационные материалы, подготовленные пиарщиками.

     Актуальность  данной темы, заключается в том, что в настоящее время общественное мнение находится в сильной зависимости от СМИ. Положительное освещение деятельности организации в СМИ дает ей, ее идеям и проектам своеобразный кредит доверия, который очень трудно получить другим и способами. Если учесть, что СМИ являются основным каналом неличной коммуникации, то построение правильной политики взаимодействия с ними следует признать одной из наиболее важных составляющих деятельности по связям с общественностью.

     Цель данной работы – определить какую функцию способны выполнить в новостном процессе собственно PR-специалисты. 

       Задачи работы:

     - рассмотреть механизмы управления новостной информацией;

     -выяснить, в чем разница смыслового и повествовательного позиционирования новостей для СМИ;

     - ознакомиться с приемами создания  и усиления новостей;

     - узнать, какие материалы необходимы для распространения в процессе организации проведения новостных событий; 

     -разобрать  новостные мероприятия, проводящиеся  для СМИ. 
 

     ГЛАВА I 

     1.1.Что такое новости?

     Этот  вопрос может показаться странным, но необходимо иметь в виду, что  материалы, которые хочет опубликовать специалист по PR, должны быть ценны с точки зрения содержащихся в них новостей. Именно здесь встает вопрос о том, заслуживает ли публикуемая информация особого внимания или нет, и что именно каждый конкретный читатель находит для себя новым, интересным. То есть суть в том, что разные люди новостями считают совершенно разную информацию. 

    По  мнению психологов, существует три  вида новизны¹:

    — «новое о неизвестном» (эта формулировка принадлежит советскому психологу  Леонтьеву). Например, сообщение «сегодня утром представители внеземных цивилизаций впервые вышли на контакт с человечеством» — это как раз то самое новое о неизвестном. Новое о неизвестном – это новость в чистом виде, это идеальная новость, актуальная для широкой общественности, это сенсация. Такими новостями пресс-службы похвастаться могут нечасто.

    — «новое об уже хорошо известном». Вот  тут наступает момент изобретения  новости. Новое об уже хорошо известном  — это новости, построенные по принципу «все хорошо знают, что в  моркови содержится вещество, способствующее поддержанию хорошего зрения. Но мало кто знает, что морковь содержит необходимые микроэлементы и полезные вещества, которые выводят из организма токсины и способствуют быстрому избавлению от лишнего веса. В нашей косметике мы применили эти вещества, чтобы создать…»  и так далее.

    — «формирование нового отношения  к уже известному». Ярким примером таких новостей может служить  различный взгляд на одно и то же историческое событие или одну и  ту же историческую личность  в разные времена. Скажем, развенчание культа личности светочи коммунизма И.В. Сталина – типичный пример формирования нового отношения к уже хорошо известным фактам. 

     Итак, новости²:

     а) все то, что заинтересует потенциальных читателей. Конечно, существует особая категория новостей - так называемые "горячие" новости. Но новости могут быть посвящены новой губной помаде, результатам деятельности компании, конных бегов и т.д.

     б) это не обязательно событие, которое  только что произошло. Все, что еще  не освещено в СМИ - тоже новость. Но, как правило, ежедневные печатные издания редко публикуют материалы, касающиеся событий, случившихся несколько дней назад. Но что касается новостей в PR сфере, любая информация о компании, ее продукте может быть помещена и в ежедневной газете, и в ежеквартальном журнале. То есть допустим значительный отрезок времени между событием и его освещении в СМИ. 
 
 

     1.2. Механизмы управления новостной информацией

     Практике  PR известны следующие механизмы конструирования новостной информации, позволяющие также и управлять сообщениями СМИ:

1. Формирование собственного информационного потока. На первом, «валовом» этапе целевой группе дается максимально большой объем информации. От чьего бы имени вы не выступали – в любом случае необходимо попытаться захватить монополию на информацию о себе хотя бы для того, чтобы вас узнали и к вам привыкли.
2. Сегментирование информационного потока манипулирования информацией. Процесс манипулирования может быть определен как недопустимый или неэтичный, если он направлен на прямой обман потребителей информации (использование заведомо ложных цифр и фактов). Значительно сложнее обстоит дело с понятием «ложная оценка»: «ложное» с точки зрения одного субъекта может быть «истинным» с позиции другого, отсюда данное словосочетание приобретает весьма относительный философский контекст. А употребление тезисов типа «мы говорим только правду и обходимся без манипулирования» носит и вовсе идеалистический характер.

 

     Сознательное  манипулирование информацией представляет собой цивилизованную игру-конкуренцию  по существующим в обществе правилам, в процессе которой используются определенные приемы работы с информацией для ее оптимального воздействия на потребителя. К их числу относятся следующие:

1. Умолчание. «Невыгодная» информация изымается, остается только «выгодная».
2. Перестановка. Необходимые информационному субъекту выносятся в начало материала, в то время как прочие, иногда действительно значимые, «задвигаются» в конец.
3. Привлечение авторитетного посредника. Подыскивается авторитетный источник, передающий ту же самую информацию. Из его уст она звучит убедительнее.
4. Подгонка опросов и рейтингов. Подбирается и опрашивается такая совокупность людей, чьё мнение работает на решение нужной задачи.

5. Подбор цитат. Предоставляются некомментируемые цитаты, в комплексе работающие на требуемый результат.

6. Эмоциональная подпитка. Использование эмоциональных материалов и оборотов в условиях нехватки конкретных фактов и цифр.
7. Монтаж. Выбор из большого количества фото,- видео,- аудиоматериалов таких, которые выставляли бы некоторый объект в невыгодном или, напротив, выгодном ракурсе.

 

     3. Приоритетная поставка информации, информационное партнерство. Когда вы почувствуете, что ваша информация пользуется доверием со стороны СМИ, нужно идти дальше. Выбираются достаточно влиятельные или в наибольшей степени работающие с вашими целевыми аудиториями СМИ, с которыми заключается джентльменское соглашение. Когда такое соглашение хотя бы на принципиальном уровне, достигнуто, начинается информационный обмен, постепенно перерастающий в информационное сотрудничество, а затем и в более глобальные формы взаимодействия в рамках решения важных для обеих сторон проблем.

     4. Оптимизация формы и стиля подачи материалов. СМИ – это в конечном счете высокоразвитая абстракция. И для того чтобы серьезный политический анализ донести до читателей «Московского комсомольца», его нужно препарировать в такой форме, чтобы этот материал стал приемлемым для аудитории с пониженными интеллектуальными запросами, от массовости и симпатий которой зависит экономическое выживание. Это не значит, что для МК неприемлемы глубокие аналитические материалы – просто нужно их соответствующим образом обработать³. 
 

    1.3.Концепции смыслового и повествовательного позиционирования новостей для СМИ

    Новости – это оперативная информация о нас и об окружающем нас мире, которая фиксируется нами, представляет для нас какой-либо интерес, влияет на нас.

     Не  всякий случившийся факт (свершившееся событие) становится значимой новостью. В развитии новость проходит три  основных этапа¹⁶:

1) реальное  событие;

2) информация, которая попала в СМИ;

3) информация, которая была воспринята читателями (слушателями, зрителями) как новость.

     Таким образом, значимые новости – это отобранный, проанализированный, представленный СМИ и воспринятый максимальной аудиторией социальный опыт личности, группы, организации, человечества за прошедший отрезок времени. Цель новости – оценка, сиюминутная значимость, перспективный прогноз. Отсюда новость состоит не в событиях или знаниях самих по себе, а в том смысле, который им придает аудитория.

     Если  новость – это общественно значимое содержание, то ньюсмейкер определяет, значимо это или нет. В его компетенции – поиск социально значимого содержания в перечне происшедшего за день, установление существенных контекстов и общего смысла, скрытой перспективы на первый взгляд незначительного события.