Особенности формирования и продвижения имиджа косметической компании (на примере компании «Schwarzkopf»)

Для обозначения комбинированного словесно-графического товарного знака  часто используется термин логотип. Зарегистрированный в установленном  порядке товарный знак (логотип), становится законодательно защищенным активом, а  его владелец застрахован от подделок или недобросовестного использования  обозначений, отличающих его товар  или услугу.

Товарный знак может быть, и не зарегистрирован в силу различных  обстоятельств, но выполнять при  этом все функции товарного знака. Под товарной маркой мы подразумеваем  тот образ, который всплывает  в сознании потребителей как реакция  на товарный знак. Следовательно, товарная марка – это товарный знак, дополненный  всем тем, что потребители думают, знают о товаре, теми ожиданиями, которые они связывают с ним.

Каждая товарная марка  имеет свою индивидуальность, т.е. совокупность специфических, присущих только ей свойств  и достоинств, от которых зависят его взаимоотношения с потребителем. Индивидуальность бренда проявляется через практическое решительное, упорное и настойчивое доказывание позиции и ценности марки и убеждение потребителей в своих преимуществах.

Индивидуальность товарной марки формируется следующими составляющими:

• умение подкреплять сообщение о товарной марке реальными данными;
• решительность и упорство в достижении поставленной цели;
• готовность представить потребителям объективные доказательства о заявленных позициях товарной марки;
• постоянное совершенствование характеристик продукции (товара или услуги);
• поддержание высокого уровня качества продукции;
• способность создавать эффективное коммуникационное обеспечение, удовлетворяющее потребностям покупателя;
• способность создавать и отстаивать безукоризненную репутацию товарной марки компании;
• эффективные информационные мероприятия: по испытанию, обмену товара на уровне современного образца, обеспечивающие гарантийное обслуживание и высокий уровень сервиса.

Таким образом, индивидуальность бренда – это совокупность особенностей, способствующих самоотождествлению потребителя  с товарной маркой, которое проявляется  в покупательском поведении.

Индивидуальность товарной марки определяется:

• изысканностью – оригинальным (незаурядным) дизайном;
• искренностью – объективным отражением характера;
• яркостью – смело-уникальными, модно-яркими гранями;
• компетентностью – авторитетными знаниями о товаре, свидетельствующими об уверенности в лидерстве товара.

Признаки, определяющие индивидуальность товарной марки, позволяют осуществлять анализ и оценку рекламных компаний, изучая влияние индивидуальности на лояльность покупателей по отношению  к товарной марке, а также разрабатывать  новый имидж.²⁷

Автор предлагает рассмотреть  силу марки с двух точек зрения: с позиции поведения потребителей и с позиции стратегии компании. Вне всяких сомнений, покупатели отдают предпочтение сильным маркам.

• 72 % покупателей утверждают, что готовы заплатить за свою любимую марку цену, которая на 20 % выше превышает стоимость ближайшей конкурирующей марки.
• Более 70 % потребителей хотели бы в выборе продуктов руководствоваться товарными марками, а свыше 50% так и делают.
• Сегодня почти 30% покупок совершается по рекомендации друзей или знакомых, поэтому положительный опыт контакта с маркой одного покупателя инициирует несколько положительных решений о её приобретении.

Сильная марка дает компании следующие преимущества:

• Лояльность увеличивает число повторных покупок.
• Марочная ценовая премия позволяет получить более высокую прибыль. Сильные марки позволяют установить относительно высокие цены на товары и услуги и соответственно получать значительную прибыль.
• Сильные марки гарантируют доверие к новым продуктам. Хорошо зарекомендовавшая себя марка служит гарантией того, что выпущенный под ее именем новый продукт окажется достойным своих предшественников.
• Сильные марки обеспечивают владельцам четкие, ценные и устойчивые относительные отличия от конкурентов.
• Чем более лояльны потребители и чем сильнее марка, тем выше вероятность того, что покупатели будут прощать компании ее ошибки.
• Сила марки ─ средство привлечения лучших кадров и высокого удовлетворения работников.

3. Продвижение товар посредством качественной рекламы.

Неосвоенность и масштабность российского потребительского рынка  создает благодатную почву для  отечественных, а особенно иностранных  фирм, сильно тратящихся на рекламу  на новых рынках.

Эффективность рекламы выражается в изучении знакомства целевой аудитории  с информацией об исследуемой  фирме и ее товарах, а также  о том, что именно о них известно, какой образ фирмы и товаров  сформировался и каково отношение  к ним.

Создать представление о  товарах и фирме, а тем более  сформировать хорошее отношение  к ним не всегда легко. Это требует  времени и определенной стратегии. Отношения на рынке - это, в первую очередь, человеческие отношения. Реклама  позволяет формировать нужные представления  об исследуемой фирме у широкой  аудитории, на основе которых легче  строить отношения.

Информация, полученная таким  образом, представляет для рекламодателя  ценный источник сведений для работы по совершенствованию рекламы как  в части текста и графики, так  и с точки зрения выбора каналов  для ее распространения.

Не следует забывать, что  реклама - лишь один из маркетинговых  инструментов, оказывающих воздействие  на сбыт товара и, следовательно, при  снижении уровня продаж, предметами анализа, помимо рекламы, должны стать сам товар и цена на него, маршрут распространения и места продажи товара, особенности людей, имеющих к этому отношение. В частности, Вы можете активизировать работу продавцов, изменить цены, организовать распродажу. Именно по этой причине при оценке эффективности рекламы учитывается комплекс создавшихся на рынке условий реализации и всех факторов, способствующих или препятствующих решению Ваших маркетинговых задач.

Продвижение продукции (promotion) представляет собой процесс содействия сбыту продукции или оказанию услуг. Характер, методы и направленность подобного содействия чрезвычайно  многообразны и зависят от самой  фирмы, выпускаемой ею продукции  или от страны, в которой осуществляются торговые операции.

Метод «тяни-толкай». Продвижение  продукции можно классифицировать как метод «толкай» в случае совершенствования  самих способов торговли или как  метод «тяни» в случае интенсивного влияния на спрос через средства массовой информации. Примером первого  могла бы служить продажа энциклопедий с доставкой на дом, а примером второго – реклама какой-либо марки сигарет в журнале. Большинство  фирм действует по принципу «тяни-толкай», т.е. сочетают оба метода, поэтому  фирма должна определить для каждого  продукта в отдельности общую  смету расходов, а также затраты  на подобные мероприятия.

Несколько факторов обуславливают  расхождения между методом совершенствования  способов торговли и методом интенсивного влияния на спрос: тип системы  распределения, размер затрат и наличие  средств массовой информации для  выхода на целевые рынки, цена товара в соотношении с доходами.

Как правило, чем более  жестко контролируется система распределения, тем вероятнее, что фирма должна прибегнуть к стратегии улучшения  способов торговли, поскольку для  привлечения агентов по продаже  потребуется затратить намного  больше усилий. Это, в частности, справедливо  в Бельгии, где дистрибьюторов немного и их трудно найти, что вынуждает фирмы самостоятельно распространять свою продукцию. Другим фактором распределения, который оказывает влияние на организацию рекламной деятельности, является степень доступности торговых агентов для потребителей. В условиях самообслуживания, когда потребители лишены возможности расспросить торговых работников о характеристиках продукции, фирмам важно организовать рекламу через средства массовой информации или в местах продажи.

Ввиду разнообразия национальных условий проблемы рекламной деятельности также чрезвычайно многообразны. В Индии, например, говорят на многих языках, при этом низкий уровень грамотности и отсутствие надежных средств информации делают очень сложной и дорогостоящей проблему выхода фирмы на массовый потребительский рынок. Во многих странах государственное регулирование создает большие трудности. По этой причине, в частности, скандинавское телевидение в течение длительного времени отказывалось принимать рекламные ролики.

4. Проведение рыночных исследований:

Такие исследования помогают сориентироваться на рынке, на котором заказчик хочет  реализовать свою продукцию, и выявить  факторы, воздействующие на данный рынок.

Результатом данных исследований является определение участников рынка, как они действуют на интересующем нас рынке, какие фирмы и организации  могут оказать содействие предприятию  в продвижении его продукции  на выбранных рынках, кто и как  может противодействовать коммерческой работе.

Исследование отечественных  рынков:

• динамика рынка и его объемы;
• основные показатели рынка (структура рынка, сегменты, игроки);
• тенденции развития и потенциал роста рынка;
• приоритетные направления развития рынка;
• определение объективных факторов влияющих на развитие рынка;
• определение субъективных факторов влияющих развитие рынка;
• механизм государственного регулирования внутреннего рынка;
• поиск ниш для новых продуктов, услуг на исследуемом рынке;
• выявление долей конкретных товаров и марок на рынке;
• анализ СМИ по конкретному сегменту рынка.

Исследование зарубежных рынков:

• особенности социально-экономической структуры зарубежного рынка;
• выявление производственных мощностей;
• изучение потоков экспорта и импорта продукции по различным регионам;
• определения емкости внешнего рынка (применительно к каждой стране);
• изучение тенденций и перспектив рынка;
• определение целевой аудитории потребителей товаров и услуг;
• поиск и привлечение партнеров по распространению продукции или услуг в новом регионе.

5. Созданием и поддержанием высокой репутации компании:

Репутация – категория, формирующаяся  на основе реального опыта взаимодействия целевых групп с компанией, при  этом имеются доказательные аргументы, осознанное сопоставление, оценки авторитетных экспертов. В то время как имидж  является поверхностной эмоциональной  категорией, основанной исключительно  на впечатлениях, при этом взвешенные оценки и умозаключения не требуются. Для большей наглядности имидж  можно представить в виде маски, а репутацию - тем, что за ней скрывается. В успешном бизнесе «маска» и  «лицо» усиливают и дополняют  друг друга, не противоречат одна другому, не вступают в конфликт. Каждая из этих категорий выполняет свою особую функцию, каждой отведена положенная роль²⁸.

Имидж –эмоции, репутация - ценности, которые формируются на основе длительно получаемых эмоций. К тому же, если человек ощущает доверие к компании, считает ее честной и ответственной, то тогда речь идет о корпоративном капитале, который представляет собой репутация. Это торжество компании, ее «высший пилотаж».

Вот те немногие ключи, которые помогут  в формировании и продвижении имиджа косметической компании.

Глава 3. Оптимизация системы  продвижения имиджа компании «Schwarzkopf Professional»  в г. Томске.

3.1 История основания и рекламная политика компании  «Schwarzkopf Professional»

История компании Schwarzkopf начинается в столице Германии в 1898 году — молодой химик Ханс приобретет аптеку и открывает в ней парфюмерную секцию. Духи в то время были настоящим предметом роскоши, но среди опрятных, аккуратных и педантичных немцев предметом чрезвычайно популярным.

Дела шли довольно успешно — продукция «Магазина красок, лекарств и косметики» (так Шварцкопф назвал свою небольшую аптекарскую лавку) пользовалась успехом. Однако химик понимал, что для выхода на новый уровень, ему нужно что-то принципиально новое и, как выразились бы сейчас, инновационное.

Судьба сама вложила в его руки шанс. Однажды в магазинчик зашла некая состоятельная фрау, которая обратилась к предприимчивому немцу с судьбоносной просьбой — сделать ей удобные маленькие пакетики с порошком для мыться волос, наподобие тех, которые она недавно купила в Англии. По словам женщины, это изобретение было чрезвычайно удобно в обращении. И в случае, если аптекарь сделает что-то подобное, она обещала приобретать это средство на постоянной основе. Надо сказать, что в то время вся просвещенная Европа мыла голову золой и мылом, оставлявшими на волосах неприятный белый налет. И лишь самые обеспеченные европейцы могли позволить себе в качестве моющего средства дорогостоящие масла.