Особенности формирования и продвижения имиджа косметической компании (на примере компании «Schwarzkopf»)

Главное правило: соответствие концепции и продвижения товара, а кроме того, жесткая сегментация  рынка. По определению, не может быть средств, предназначенных для всех женщин без исключения. Маркетинговая  стратегия западных производителей направлена на то, чтобы донести  до потребителя message товара, обещание. Как правило, стратегия продвижения  базируется на двух уровнях.

Первый уровень: характер обещания, имидж.

В соответствии с ним создается  упаковка, разрабатывается концепция  рекламы и техника продаж. Упаковка для косметики является частью самого товара, которую невозможно отделить от него. Упаковка создает впечатление  при первом знакомстве с товаром  и остается с потребителем все  время использования, либо дополняя удовольствие от товара, либо, напротив, закрепляя негативные эмоции. Разнообразие упаковок сбивает покупателя с толка, заставляет его размышлять. Именно поэтому, большинство ведущих фирм использует различные приемы для  повышения запоминаемости своей  косметики. Все помнят синий цвет марки Nivea, розовые баночки Oriflame, серебристые крышки Clinique. Выбор цвета является принципиальным для фирмы производителя, поскольку цвет поддерживает (или разрушает при неправильном выборе) message брэнда. Разнообразие и запоминаемость – вот два кита, на которых покоится индустрия косметической упаковки. Вся рекламная политика строится в соответствии с идеологией брэнда. Визуальные образы, слоганы, promotion – все подчинено главной идее.

Второй уровень: имидж самого потребителя

Имидж потребителя каким-то образом изменяется от пользования  указанным товаром. Эти изменения  необходимо просчитать, начиная от спонтанной реакции, до статусных требований потребителя. Необходимо знать, какая  именно женщина купит косметику  и с какими целями она это сделает. В случае, если будут удовлетворены  имиджевые ожидания от продукта, потребитель  купит марку снова и снова. Имиджевые ожидания зависят от сезонных колебаний моды, стиля жизни, профессии.

При всем разнообразии видов  средств по уходу за кожей и  рекламных находок в этой сфере, существуют три основные линии позиционирования косметики: «натуральная»; «практичная» и косметика, «ориентированная на быстрый  эффект». Все другие направления, так  или иначе являются вариантами этих трех линий. Названия этих линий приблизительны и почерпнуты из западных источников. В литературе могут встречаться  иные близкие по смыслу термины.

Косметика, которая продвигается на массовом рынке как «натуральная», приготовленная на травах, представлена на российском рынке такими западными  фирмами как Dr.Scheller, Weleda, Ives Rocher. При  продвижении этих марок подчеркивается натуральность и чистота ингредиентов, составляющих основу продуктов. Производитель  сообщает об особой нежности этих средств, их безопасности, которая проверена старинными рецептами. При этом всегда упоминается о применении самых передовых технологий производства. Особым шиком является указание на короткие сроки хранения препаратов, то есть отсутствие в них консервантов.

Эта тематика особенно популярна  в «экологические» 90-е годы, когда  мода повернулась лицом к естественности и простоте. Характерно, что в  рекламе такой косметики широко используются красочные изображения  природы, стилизованной старинной  утвари для приготовления целебных снадобий. Визуальное сопровождение, как  правило не акцентирует внимание на внешности моделей. Это скорее легкие образы женщин, которые живут  в согласии с природой, собирают цветы, смешивают чудодейственные  смеси. Этот образ дает право на творчество, самобытность. Городские женщины  могут почувствовать, что они  заботятся о своей внешности  и здоровье. Эту тему успешно развивает  фирма Greenmama (которая может называться российской лишь условно, так как  производство расположено за рубежом).

Так называемая "практичная" косметика решает многочисленные проблемы кожи, ей легко пользоваться, она  везде продается. Классическим примером такой стратегии продвижения  является фирма Beiersdorf (брэнд Nivea), а также Schwarzkopf (брэнд Kaloderma), концерн Noiro (брэнды Lumene, Anytime). Практичная линия предполагает, что потребительница этой косметики - современная женщина, которая хочет  пользоваться самыми лучшими средствами по уходу за собой, но не станет тратить  много времени на изучение подробностей состава и способа применения каждого средства. Такая косметическая  линия содержит очень широкий  выбор средств, каждый покупатель может  легко подобрать себе препарат. В  рекламе чаще всего используются фотографии стандартно красивых моделей, с которыми любая женщина может  себя идентифицировать. Практически  никогда специалисты по рекламе  не применяют для продвижения  подобной косметики супермоделей, красавиц с интригующей и необычной  внешностью. Практичная косметика - это легкий и естественный выбор. Для этого варианта очень важна высокая репутация фирмы-производителя. Эту косметику покупают не столько руководствуясь эмоциональными мотивами, сколько доверяя изготовителю.

Наконец, третьим направлением продвижения является создание у  потребителя ощущения мгновенного  эффекта от использования марки. По стилю, реклама максимально приближается к рекламе декоративной косметики. В данном случае, упор делается на редкие ингредиенты, элементы игры, новизны. Так  работают Revlon и L'Oreal. Эти марки рекламируют  супермодели, акцентируя внимание на том, какую проблему и за счет чего помогает решать данное средство. Таким образом  подчеркивается высокий статус недорогого товара. Внимание потребителя должно быть приковано к лицу модели, которое  на глазах становится красивым.

Рекламная коммуникация дает возможность приобщения к миру известности, блеска, искушенности через покупку  определенного товара. Стираются  возрастные границы, так как крем от морщин, например, рекламируют 25-летние модели.

В современном мире, женщина, приходя в магазин, не только покупает необходимые гигиенические товары, но и удовлетворяет эмоциональные  потребности, сформированные средствами массовой коммуникации. Значительную роль в этом процессе играет техника  продаж. В большинстве случаев, косметика  масс и медиум сегментов предлагается в супермаркетах открытого доступа. То есть, покупатель может взять  в руки любую баночку, попробовать  тестер на терминале. Консультация продавца будет предоставлена, если это действительно  необходимо. Активный интерес к самостоятельному изучению предложенного ассортимента всячески поощряется. Это позволяет  добиться увеличения времени, которое  покупатель проводит в магазине, а следовательно, повысить шансы на покупку. Кроме того, так значительно легче размещать рекламу и распространять раздаточные материалы.

2.2 Методы формирования имиджа для продвижения косметической компании

Для того чтобы выстоять на косметическом рынке с жесткой конкуренцией, нужно:

1. Внимательно и грамотно просчитывать маркетинговые стратегии в разных направлениях.

Маркетинговая стратегия – элемент стратегии деятельности предприятия, направленный на разработку, производство и доведение до покупателя товаров и услуг, наиболее соответствующих его потребностям. ²⁶

Стратегия предприятия разрабатывается  на основе исследований и прогнозирования  конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов  и других элементов рыночного  хозяйства.

Маркетинговая стратегия  включает в себя:

• определение области деятельности предприятия;
• определение стратегических целей предприятия;
• определение положения предприятия на рынке;
• разработку стратегии конкурентной борьбы;
• разработку методов привлечения покупателей и реализации товара.

Виды маркетинговых стратегий  классифицируются по следующим признакам:

• по положению предприятия на рынке и направлению его развития;
• по динамике отношений с рынком;
• по типу конкурентной борьбы.

Разработка маркетинговой  стратегии предваряется сбором информации из первичных и вторичных источников с ее последующим анализом.

Маркетинговая стратегия  должна включать в себя четыре направления:

1. Продукт.
2. Каналы распределения.
3. Цена.
4. Продвижение.

На практике разработка маркетинговой  стратегии происходит с учетом ресурсов и возможностей конкретного предприятия. Основные инструменты – SWOT-анализ, конкурентный анализ, применение ИМК-концепции.

Стратегия маркетинга определяется положением компании на рынке, является ли она лидером, претендентом, последователем или занимает некую нишу.

Лидеру рынка принадлежит наибольшая доля рынка определенного продукта. Для того чтобы упрочить доминирующее положение, лидеру необходимо стремиться к расширению рынка в целом, привлекая новых потребителей, находя новые способы потребления и применения продукции. Для защиты своей доли рынка лидер использует стратегии позиционной, фланговой и мобильной обороны, упреждающих ударов и отражения атаки, вынужденного сокращения. Большинство лидеров рынка стремятся лишить конкурентов самой возможности перехода в наступление. И наконец, лидер может попытаться расширить свой сегмент рынка. Такая стратегия оправдана, если она ведет к увеличению прибыльности, а связанный с нею риск — невелик.

Претендент агрессивно атакует лидера и других конкурентов по фронту, с флангов, окружая противника, совершая обходные маневры и ведя партизанские действия, стремясь к расширению своей доли рынка (см. ниже). В рамках специальных стратегий претендент может вести ценовую войну, снижать издержки производства, производить престижные товары, расширять ассортимент продукции, разрабатывать новые продукты, совершенствовать каналы распределения, повышать уровень услуг или разворачивать широкую рекламную кампанию.

Последователь — компания, которая стремится сохранить свою долю рынка и обойти все мели. Однако даже последователи должны придерживаться стратегий, направленных на поддержание и увеличение доли рынка. Ряд маркетологов считают, что стратегия имитации продукта не менее эффективна, чем стратегия новаторского продукта. Такие косметические компании, как «Schwarzkopf» (Германия), несут огромные расходы на разработку нового продукта, его распространение и информирование рынка. Обычно наградой за этот труд и риск становится лидерство на рынке. Однако ничто не мешает другим компаниям скопировать или улучшить новый продукт. Например, косметическая компания «Estel» редко предлагает рынку принципиально новую продукцию. Чаще всего она копирует инновации «Schwarzkopf», а затем предлагает косметическую продукцию по более низкой цене, получая высокую прибыль, поскольку экономит на научно-исследовательских разработках и коммуникациях с потребителями.

Многие компании предпочитают следовать в кильватере лидеров  рынка, однако последние весьма ревниво  относятся к их попыткам переманить клиентов. Если последователь предлагает низкие цены, услуги высокого качества или улучшенный продукт, лидер имеет  возможность мгновенно предпринять  адекватные шаги.

Следование за лидером  отнюдь не предполагает пассивного копирования. Последователь должен разработать  собственную стратегию роста, причем такую, которая не провоцирует ответных действий конкурентов. Выделяют четыре общих стратегии последователей.

Подражатель дублирует продукт лидера и упаковку, реализуя товар на черном рынке или сомнительным посредникам.

Двойник копирует продукцию, систему распределения, рекламную кампанию конкурента вплоть до чуть-чуть измененного марочного названия. Двойник паразитирует на инвестициях лидера.

Имитатор что-то копирует у лидера, но сохраняет различия в упаковке, рекламе, ценах и т.п. Его политика не волнует лидера до тех пор, пока имитатор не предпринимает агрессивных атак, более того, имитатор помогает лидеру избежать полной монополии в отрасли.

Приспособленец обычно видоизменяет или улучшает продукцию лидера. Обычно он начинает с каких-то других рынков, чтобы избежать прямого столкновения с лидером, очень часто приспособленец становится претендентом.

2. Разработка уникальных формул продукции, создание оригинальных логотипов и узнаваемых упаковок, торговой марки, а также фирменного стиля

Фирменный стиль – это набор  цветовых, графических, словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое  единство товаров и услуг, всей исходящей  от фирмы информации, ее внутреннего  и внешнего оформления. По существу, фирменный стиль – основа коммуникационной политики фирмы, одно из важнейших средств  борьбы за покупателя.

Марочный знак – часть  марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой  символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление. Под  товарным знаком понимается марка или  ее часть, защищенные юридически.

По закону Российской Федерации  “О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров”, товарный знак (ТЗ) – обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения и их комбинации.