Особенности формирования и продвижения имиджа косметической компании (на примере компании «Schwarzkopf»)

Методы формирования имиджа компании так же определяет ряд характеристик  включающих групповое восприятие, набор  воспринимаемых и измеримых свойств  компании, значения оценок свойств  и их веса. Длительность существования, четкость и устойчивость имиджа, уровень  позитивности/негативности, оптимальность, направления деятельности и затраты  по созданию и поддержанию имиджа.

Имидж организации обладает относительной стабильностью. К  середине 1990-х гг. резко возрастает озабоченность организаций тем, как они воспринимаются общественностью. В российских организациях создаются  подразделения по связям с общественностью, основной целью которых является формирование имиджа организации. Корпоративный  имидж и корпоративную марку  исследуют экономисты, маркетологи, журналисты, культурологи, политологи, лингвисты во всем мире.²¹

В начале третьего тысячелетия  понятие «имидж организации» постепенно трансформировалось в понятия «корпоративный имидж» и «управление корпоративной идентичностью». Корпоративный имидж создается средствами комплекса маркетинговых и организационных коммуникаций, которые помогают формировать у общественности определенное впечатление об организации.

Корпоративный имидж связан в первую очередь с восприятием  организации группами общественности и возникает в результате формирования комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. При этом корпоративный имидж может базироваться как на верованиях, так и на фактах, быть позитивным или негативным и  нечетким. Следует отметить, что  различные группы общественности по-разному  воспринимают организацию. Поэтому  комплексный подход к коммуникационным сообщениям организации позволяет  охватить все возможные группы потребителей. Кроме того, каждая группа требует  своей коммуникационной программы. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей - основная цель управления корпоративным  имиджем.

Позитивный имидж так  же, как и паблисити, создается  основной деятельностью организации  и целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые  группы общественности. Эта работа осуществляется при помощи комплекса  маркетинговых коммуникаций, включающего  основные (реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и ПР), синтетические (участие в ярмарках - выставках, спонсорство, фирменный стиль), неформальные (телефонный разговор, переписка, байки, анекдоты и т.п.) и коллатеральные материалы (полиграфия, сувениры, упаковка и баннеры).

Позитивный имидж обеспечивает наиболее выгодные конкурентные преимущества и необходим любой структуре. Во-первых, привлекая потребителей и партнеров, он ускоряет продажи  и увеличивает их объем, повышая  конкурентоспособность коммерческой организации на рынке, что облегчает доступ организации к финансовым, информационным, человеческим и материальным ресурсам.²²

Во-вторых, позитивный имидж  значим не только для коммерческих организаций. Государственным структурам он обеспечивает поддержку населения, бизнеса, средств массовой информации. Университетам, больницам, общественным фондам помогает вести сбор средств  и пожертвований и осуществляет выбор лучших ресурсов из возможных. Например, широкая позитивная известность  Московского государственного университета позволила ему сформировать развитую глобальную телекоммуникационную систему.

В-третьих, работа по формированию, поддержке и оптимизации имиджа ведется сегодня не только для  организаций и персон, но и для  стран, городов и регионов. Глобализация рынков и методов деловой активности, развитие глобальных информационных коммуникаций, разработка мощных систем поддержки  решений обусловили резкий рост значимости работы все большего числа структур и организаций по созданию имиджа.

В-четвертых, имидж ассоциируется  прежде всего с паблик рилейшнз, связями с общественностью. Паблик рилейшнз в общем случае можно  определить как установление и поддержание  связей между организацией и общественностью. Кроме того, при формировании имиджа активно используют маркетинговые  и корпоративные коммуникации.

В-пятых, особое значение имидж  имеет для крупных и хорошо известных организаций. Такая организация  всегда на виду у общественности и  в центре внимания СМИ. Ей некуда спрятаться от общественного мнения и невозможно бесследно раствориться в рыночной стихии, поэтому такие организации  постоянно работают с общественным мнением и имеют собственные  подразделения паблик рилейшнз²³.

К методикам формирования имиджа на исследовательском этапе  относят разработку PR-кампаний, с учетом возможности компании и потребности и желания потребителей. Нешаблонный подход к коммуникативной стратегии. Комплексный подход к формированию имиджа, корреляция внутреннего и внешнего имиджа компании по идеологической составляющей. Учёт социокультурных факторов, особенностей рынка. Обобщение российского и международного опыта а так же использование инноваций, в связи с требованиями рынка.

Глава 2. Особенности  формирования и продвижения имиджа косметической компании.

Рынок косметических средств –  постоянно развивающаяся отрасль  экономики со стабильным приростом  капитала. Спектр предлагаемых товаров  обширен. Это и декоративная косметика, и всевозможные средства для ухода  за кожей, а также гигиенические  средства. К сожалению, выпуск декоративной косметики в нашей стране практически  сведен к нулю. Однако производство средств гигиены и средств  по уходу за кожей может иметь  в будущем большие перспективы²⁴.

Разработка и применение маркетинговых  технологий в работе косметических  компаний являются необходимыми действиями. Особенно это касается рекламы предлагаемого  товара. Поскольку до сих пор основной целью рекламы является предоставление информации о качестве товара и продвижение  фирмы-изготовителя. Но нужно не забывать, что реклама товара должна быть, в первую очередь, ориентирована  на привлечение потребителей. Рекламный  материал должен не только рассказать о продукте, но и возбудить желание  для его покупки.

Косметический рынок требует сегментации: по ценовой политике, ориентированию на разные типы кожи, волос, морщины, пигментацию, веснушки и т. д. Не забывая, что любая косметика направлена на создание имиджа, нужно сделать акцент на уникальном достоинстве товара. Упаковка привлекает внимание покупателей, создавая при этом первое мнение о товаре. У нее должен быть оригинальный дизайн, неповторимые цвета, что послужит узнаваемости товара и созданию имиджа компании.

Для того чтобы выпускать косметику  в соответствии с требованиями покупателей, нужно четко отслеживать покупательские предпочтения и следить за модными  тенденциями. Не нужно забывать, что  в основе продвижения товара лежат  сведения о его натуральности  и экологической чистоте производства. На такие требования при рекламе  продукта работают все виды роскошных  красок живой природы, растительности, водоемов.

Для продвижения косметических  средств, направленных на удаление разного  рода проблем кожи, в рекламных  роликах нужно использовать девушек-моделей  со «стандартной» красотой и чертами  лица. Такой подход необходим для  того, чтобы покупательницы могли  без труда сопоставлять себя с  девушками из рекламы. И их непосредственная красота подталкивает к принятию решения о покупке. Однако подобный рекламный ход должен быть подкреплен безупречной репутацией фирмы-изготовителя товара, поскольку чаще всего выбор  определяется степенью доверия к  качеству продукта.

К рекламе некоторых косметических  средств, а чаще всего декоративной косметики, привлекаются супермодели  или звезды кино. Используя красоту  и неотразимость «звезд», создатели  рекламы, таким образом, поднимают  статус недорогого товара, поскольку  внимание акцентировано на прекрасном лице.

Современная женщина приходит в  косметический магазин не только ради приобретения средств гигиены. Чаще всего это своего рода развлечение. Ведь всегда приятно самостоятельно подбирать инструменты создания собственного имиджа. Поэтому в косметических  магазинах к услугам покупателей  должны быть предоставлены не простые  продавцы, а консультанты. У продавцов-консультантов  всегда можно получить грамотный  и ненавязчивый совет. И, конечно, наличие  тестеров предлагаемой продукции значительно  облегчает задачу выбора.

Важным является также должное внимание позиционированию товаров. И поэтому основным моментом в принятии решения о покупке является то, что при изготовлении продукта используются натуральные материалы. Также ошибочным является искусственное поднятие статуса товара. Например, изменяется форма упаковки и материал, из которого она изготовлена. При этом поднимается цена на изделие, хотя качество его осталось на прежнем уровне. Такой ход приводит к потере части потребителей и снятию товара с производства.

Часто серьезные ошибки допускаются  при разработке рекламных кампаний. На первый взгляд, все, что нужно, это  провести серьезные маркетинговые  исследования. Но они оказываются  бесполезными. Так как, возможно, из-за чрезмерного желания придать  значимости товару, реклама получается неправильно ориентированной и  может вызвать негативное отношение  к товару.

Недостаточный бюджет тоже служит плохую службу. Стремление заказчиков создать  широкую рекламу продукции за небольшие средства негативно сказывается  на качестве самого инструмента. А это, в свою очередь, отрицательно сказывается  на имидже компании и «раскрученности» бренда.

2.1  Правила продвижения косметических товаров на рынок

Большинством ведущих  предприятий из года в год воспроизводится  ряд ошибок:

1. На рынок выводятся марки, концепция которых не разработана, постоянно изменяются стили и тематика рекламы. Покупатель не имеет возможности сформировать отношение к марке.
2. Крайне мало качественной рекламы, которая разработана, исходя из концепции товара.
3. Ценообразование строится по принципу учета реальных затрат на стоимость производства товара, но совершенно не учитывает «стоимость брэнда». Марки не разнесены по ценовым категориям с точки зрения удовлетворения потребностей различных категорий потребителей. Например, при ощутимой разнице в цене кремы производства фабрики «Интергрим» и кремы производства фирмы «Линда» внешне мало отличаются друг от друга. С точки зрения покупателя в этих (и подобных) продуктах отсутствует уникальность, за которую стоит платить дополнительные деньги. Поэтому в ситуации выбора многие будут исходить из ценового фактора (чтобы не «переплачивать»). В 1996-99 гг. был перегружен сегмент дешевой косметики, сегодня то же происходит в среднем ценовом сегменте.
4. Упаковка до сих пор не рассматривается как неотъемлемая часть товара, которая способствует формированию имиджа и повышению продаж.

Существует ряд правил продвижения косметических товаров  на рынок.

Сегодня российские производители  должны осознать необходимость применять  маркетинговые технологии для продвижения  своих товаров. Рынок косметики  – это рынок, где продается  имидж. Многочисленные тесты качества и эффективности подтверждают одну истину – воздействие косметических  средств чаще всего индивидуально  и не может быть волшебным и абсолютным. В первую очередь это относится к косметическим средствам так называемого медиум сегмента, которые не содержат радикальных, сильнодействующих компонентов и подходят большинству женщин.

В силу этого, реклама, создание определенного образа является первичным  и полностью определяет судьбу товара. Если косметический крем (или другое средство), пусть и обладая высоким  качеством не дает женщине обещания улучшения внешнего облика, то он никогда  не станет по-настоящему популярным. Фактически, рынок полностью зависит от рекламы. Сегодня потребителю явно мало того, что в магазине есть хоть какое-нибудь средство по уходу за кожей. Российские женщины снова возвращаются к  удовольствию от покупки. Однако отечественные  производители до сих пор не уделяли  серьезного внимания этой проблеме. Так, практически все выступления  лидеров российской косметической  отрасли сводились лишь к декларации высокого качества товара. Во всех рекламных  материалах покупателю сообщают только одно: предлагаемый товар обладает высоким качеством, приготовлен  из отличных составляющих и во всех отношениях не хуже импортного. Существует своего рода зацикленность на товаре, выпуск которого становится самоцелью.²⁵

Производители косметики  игнорируют мировые традиции, которые  построены на том, что товар должен удовлетворять конкретные потребности  потребителя. В результате, отсутствует  сегментация потребительского рынка. Эта сегментация может строиться  по критериям цены, типов кожи, конкретных проблем внешности (морщины, воспаления и пр.), целей использования, возраста потребителей. До последнего момента, наши производители выпускали товар  без какого-либо указания на его  специфику, предлагая потребителю  самому сделать выводы о том, нужен  ли ему такой продукт или нет.

Что представляют из себя основные правила продвижения косметики  среднего (медиум) ценового сегмента на западе? Мы будем рассматривать именно этот сегмент, поскольку он наиболее перспективен для российских производителей.

Согласно сложившимся  в мире традициям, косметика продается  через подчеркивание УДТ(уникального  достоинства товара), через создание у покупателя уверенности, что продукт  может повлиять на его имидж, и  кроме того, пользование данным продуктом  есть элемент имиджа. Этот имидж  может быть разным (элитарность, стремление к здоровью, естественность, экстравагантность  и пр.).