Основные синтаксические средства современной рекламы

В целом, помещение в текст вопросительных предложений направлено на привлечение внимания читателя, пробуждение его интереса, вовлечение его в размышление над предложенной информацией, а также создание атмосферы непринужденного общения с адресатом, что влияет на убедительность рекламного сообщения.

Восклицательные предложения, придающие рекламному сообщению особую эмоциональность, используются в 15% исследуемых текстов. Оформленные восклицательным знаком высказывания включены в 20% обширных текстов, 14% сообщений среднего объема и 5% малоформатных текстов. Более половины восклицательных предложений, включенных в рекламные тексты, по своей коммуникативной

установке являются побудительными, например:

Just apply, glossify, and goodbye! (Glamour)

Следует отметить, что побуждения используются в рекламе достаточно часто (в 45% текстов). Связано это с тем, что такие предложения являются одним из наиболее эффективных способов воздействия на адресата. Однако значительная часть побудительных предложений (85%) не оформляется восклицательным знаком. Очевидно, связано это с тем, что побудительное предложение с точкой на конце создает впечатление совета, рекомендации, в то время как подобное восклицательное предложение содержит призыв воспользоваться рекламируемым предметом в более резкой, приказной форме, что может вызвать не совсем положительные эмоции взрослой аудитории. Наряду с побудительными предложениями, достаточно часто восклицательностью наделяются повествовательные, в том числе номинативные и эллиптические, предложения:

Ты  прекрасна! (Glow)

Наш самый вкусный бар Ever! (Shape)

Уже в продаже! (Shape)

Следует отметить использование в рекламных текстах  особого вида предложений, представляющих собой восклицания-междометия:

oh my! (Covergirl)

Wow! (Glow)

M’m!M’m! (Cosmopolitan)

Такие восклицания используются в рекламных текстах с определенной целью, а именно, для имитации непринужденного общения автора с адресатом. И хотя высказывания подобного типа не несут информационной или побудительной ценности, они, несомненно, вносят свой вклад в усиление экспрессивности рекламного текста.

Итак, восклицательные  предложения являются одним из наиболее

мощных средств  создания экспрессивности. Однако авторы рекламных текстов используют данный прием достаточно осторожно, не перенасыщая сообщения избыточным употреблением восклицательных знаков. Даже в традиционно оформляемых с помощью этого пунктуационного средства побудительных предложениях в большинстве случаев ставится более нейтральный знак – точка.

Синтаксические  повторы, т.е. повторы различных слов, выполняющих одинаковые функции в предложении, а также сходных синтаксических конструкций в ближайших строках, высказываниях или параграфах, встречаются в 28% рекламных сообщений. С точки зрения структуры в исследуемых текстах встречаются синтаксические повторы двух типов: повтор однородных членов предложения и параллельные конструкции. Повтор однородных членов предложения заключается в повторе слов одной части речи, связанных сочинительной связью, выполняющих одну синтаксическую функцию. В зависимости от количества компонентов, ряды повторяющихся членов предложения можно разделить на:

1) двучленные: Охватывает равномерно, естественно. (Glamour)

2) трехчленные: У меня длиннее, толще, полнее ресницы благодаря McGriddles. (Cosmopolitan)

3) многочленные:Запатентованная формула с витаминами С, Е, D и питает, укрепляет, увлажняет. (Cosmopolitan)

Повтору могут  подвергаться различные члены предложения. В исследуемых текстах чаще всего в этой роли выступают определение, дополнение, сказуемое. В целом, повтор однородных членов предложения используется в 11% рекламных сообщений.

Следующим типом повторов, встречающимся в 17% текстов рекламы, является параллелизм. Параллельными называют идентичные синтаксические конструкции, расположенные в ближайших сегментах текста, с разными или частично разными лексическими компонентами. В зависимости от степени схожести выделяют полные и неполны параллельные конструкции. К признаку полных параллельных конструкций относят одинаковое количество членов, расположенных в одном порядке и выполняющих идентичные синтаксические функции: Бороться за хорошее дело. Написать хорошее письмо. (GQ)

В зависимости  от позиции идентичных частей среди  параллельных конструкций можно выделить случаи использования синтаксической анафоры, синтаксической эпифоры и кольцевого повтора.

Синтаксическая  анафора – синтаксическая идентичность начальных частей смежных отрезков речи – встречается в 4% рекламных сообщений. Синтаксическая эпифора, т.е. повтор синтаксических конструкций в конце двух или более речевых отрезков практически не используется.

Считается, что параллельные конструкции могут  находиться между собой в различных логико-семантических отношениях. В соответствии с этим подходом, выделяют следующие виды параллелизма:

1) аналогия, основанная на семантическом  сходстве параллельных

конструкций:

2) антитеза, заключающаяся во включении в  повторяющиеся конструкции противоположных идей с целью усиления контраста:

Положите  обычный. Возьмите экстраординарный. (Men’s health)

3) градация, при которой параллельные конструкции  содержат постепенное нагнетание или ослабление важности, интенсивности содержащейся информации: Маленький брат. Большой брат. Папа. Познакомьтесь с семьей. (Arena)

Разнообразные виды синтаксических повторов влияют на апоминаемость информации реципиентом, привлекают внимание к наиболеесущественным фактам сообщения, способствуют созданию четкой ритмической организации высказывания, что облегчает воспринимаемость текста читателем.

Парцелляция, заключающаяся в членении структуры  предложения на несколько интонационно-обособленных частей, графически выделенных как самостоятельные предложения, используется в 10% исследуемых рекламных текстов. Наименьшее количество парцеллированных конструкций включено

в группу текстов  малого объема – в 1,5% случаев. В рекламе  среднего и большого объема данное синтаксическое средство встречается в 14% и 19% текстов соответственно. базовая часть парцеллированной конструкции в рекламном тексте может быть представлена разнообразными типами предложений. Так, по наличию или отсутствию второстепенных членов в качестве базовых элементов выступают как распространенные (1), так и нераспространенные (2) предложения:

1) Он может выбирать и воспроизводить музыку, вам понравится. Автоматически. (GQ)

2) Жить. Много. (Men’s Health)

С точки зрения наличия необходимых членов в  роли базового элемента парцеллированной конструкции выступают полные (1) и эллиптические (2) предложения:

1) RoC открыл искусство сокращения оранжевый эффект корки на 39%. Всего за 8 недель. (Cosmopolitan)

2) Amazing. Но ох как правда. (Cosmopolitan)

По цели высказывания в качестве базовой части могут  выступать повествовательные, побудительные и вопросительные предложения: Иногда вдохновение приходит из самых неожиданных местах. Как и телевидение.

(Мужское  здоровье)

Прямо вверх? Или с изюминкой? (Vogue)

Искать серебряные накладки быстро! , прежде чем он ушел. (Glamour)

Обособленные  члены (парцелляты) классифицируются с точки их синтаксического статуса. Согласно этому подходу, в рекламных текстах

выделяем: парцеллят-определение: Волосы должны быть похожими на мужчин. Великолепными, богатыми и полными жизни. (Marie Claire) Парцеллят-дополнение: Я хочу элегантности и производительности. Изысканность и надежность. Эстетика и техника (Elle). Парцеллят-обстоятельство: Джинсы которые подходят. Красиво . (Cosmopolitan)

Парцеллированные  конструкции являются достаточно распространенным в рекламе синтаксическим средством, использующимся с целью повышения воспринимаемости текста, логического выделения наиболее значимых частей высказывания, имитации разговорной речи и спонтанности развития мысли автора, придания тексту выразительности, динамичности, особой экспрессии, повышения его эмоционального воздействия на адресата.

Пунктуация  является еще одним средством, использующимся в рекламе с целью усиления ее экспрессивности. Анализ материала показал, что в печатной рекламе в большей или меньшей степени представлены все основные знаки препинания. Как и во многих других современных текстах, в рекламных сообщениях реализуются две тенденции – к «усиленной» и «ослабленной» пунктуации. Использование «ослабленной» пунктуации, т.е. малого количества знаков препинания объясняется стремлением автора сделать сообщение динамичным, легко воспринимаемым адресатом. Крайним проявлением данной тенденции является отсутствие пунктуационного оформления рекламного текста в целом, наблюдающееся в 13% анализируемых рекламных сообщений. Так называемая «усиленная» пунктуация, используется в 10% рекламных текстов. Во многих же сообщениях наблюдается комбинация двух тенденций – к недостатку и избытку знаков препинания.

С точки зрения наибольшего экспрессивного потенциала традиционно отмечаются восклицательный и вопросительный знаки. Эти пунктуационные средства входят в состав достаточно большого количества рекламных сообщений и, безусловно, играют немаловажную роль в создании определенного прагматического эффекта. Стоит отметить некоторые особенности подобных конструкций, интересных с точки зрения пунктуационного оформления, в частности, случаи отсутствия вопросительного знака в предложениях, представляющих собой вопрос с точки зрения структуры и семантики. Такое нестандартное использование знаков препинания делает текст необычным и запоминающимся, а информацию, заключенную в вопросе, более убедительной:

Знаете  ли вы, что даже тогда, когда уже  поздно, Венди делает Classic Double with сыр , свежий. (Glow)

Достаточно  сильным экспрессивным потенциалом  обладает многоточие. Этот знак препинания участвует в ритмической организации текста, задавая адресату определенный темп прочтения, указывает на наличие в тексте эмоциональных пауз, способствует акцентированию внимания читателя на наиболее важной информации:

Получи 5 раз толще, 5X смелее, при полной загрузке ресницы ... быстро. (Glamour)

Тире  входит в состав 8% рекламных сообщений, в большинстве случаев – для обозначения пропуска слов и фраз в эллиптических предложениях, а также для указания на затянутую паузу перед каким-нибудь важным элементом высказывания с целью привлечения к ним внимания:

  Увеличение размера груди и  твердость - гарантированы! (Vogue)

Точка, традиционно  считающаяся нейтральным знаком препинания, также может служить для повышения экспрессивности текста. Участвуя в разделении отдельных коротких, зачастую эллиптических и номинативных предложений, а также частей парцеллированных конструкций, точка способствует созданию единства и динамичности целого. В этой функции точка входит в состав 10% рекламных сообщений, например:

Гражданин Eco-Drive. Свет заряжает его. Любой свет. Каждый свет. Это очень просто. Это красиво. Технологически продвинуты. Классически разработаны. (Vogue)

Достаточно  распространенным знаком препинания, встречающимся в 11% рекламных текстов, является двоеточие, служащее для введения дополнительной информации, привлечения внимания адресата к наиболее существенным компонентам высказывания, повышения наглядности текста и выделения важных частей сообщения:

Результат: вкусные губы, устойчивый блеск. (Marie Claire)

Итак, рекламных  текстах применяется широкий арсенал экспрессивных синтаксических средств, придающих выразительность, динамичность, эмоциональность, и, соответственно, способствующих выполнению главных функций рекламного сообщения – привлечения внимания и убеждения потенциального адресата. Наиболее распространено употребление эллиптических и односоставных предложений, нередко встречаются синтаксические повторы, вопросительные и восклицательные предложения, парентетические внесения и парцеллированные конструкции.Кроме того, важное значение в создании экспрессии на синтаксическом уровне в рекламе имеет пунктуация.