Основные синтаксические средства современной рекламы

Безусловно, игра слов и образов, искажение правописания и идиом, «неправильный» синтаксис  и необычное использование знаков препинания являются очень характерными для рекламы и нередко способствуют созданию наиболее выразительных и  успешных рекламных сообщений. Как  отмечалось выше, в рекламе можно  наблюдать крайне высокую концентрацию разнообразных стилистических приемов. Подобная особенность рекламных  текстов является чертой интернациональной.

Бурное  развитие функциональной стилистики, начавшиеся в конце ХХ века в связи  с перестройкой жизни общества, привело  к тому, что в системе функциональных стилей произошли заметные изменения. Прежде всего эти изменения коснулись структуры самой крупной функциональной разновидности – публицистического стиля. Так, в рамках публицистики сложилась особая функциональная разновидность – стиль рекламы, функционирующий в сфере торговых, экономических отношений.

 Описывая  функции рекламы, важно учитывать  внутреннюю дифференциацию рекламного  стиля: из всех его разновидностей  мы выделяем коммерческую рекламу,  так как именно здесь наиболее  ярко и последовательно проявляются  типичные черты рекламы как  языковой деятельности, поскольку  объектом коммерческой рекламы  всегда является товар (услуга) либо производитель этого товара.

  Учитывая сферу использования рекламного стиля, приоритетное значение приобретает экономическая функция, которая, собственно говоря, является экстралингвистической, но в силу того что эта функция выступает как основная установка, она оказывает большое влияние на языковые и стилистические особенности рекламных текстов.

  Специфика вышеуказанной функции заключается в том, что в ее состав входят другие функции. Прежде всего неотъемлемой частью данной функции следует считать информативную функцию: реклама передает информацию о товаре или услуге. Но информирование подчиняется здесь одной задаче – способствовать продвижению товара на рынке, стимулировать его распространение. Вот почему экономическая и информативная функции оказываются тесно связанными.

Далее, реклама  выполняет и социальную функцию, которую можно соотнести с  апеллятивной. Обращаясь к массовой аудитории, реклама преследует практическую цель – расширить круг потенциальных потребителей. И важно заметить, что определенная торговая марка нередко становится стимулом той или иной социальной группы, выступая как объединяющий фактор. Многие теоретики рекламного дела выделяют идеологическую функцию рекламы, считая, что она «создает общество с определенными характеристиками».

  И наконец, обратимся к той функции, которая занимает такое же ведущее место, как и функция экономическая. Реклама призвана убедить аудиторию в достоинствах товара, внушить мысль о необходимости его приобретения. И поэтому в функционально-стилевом аспекте рекламный текст – это текст суггестивный, внушающий.

  По мнению ученых, именно в ХХ веке реклама становится все более прагматичной, манипулятивной и воздействующей сложными путями на наше сознание и подсознание. Функция воздействия обусловливает специфику языковых механизмов, используемых в рекламе, и потому ее следует считать стилеобразующей. Эта функция тоже крупная категория, включающая в себя несколько составляющих: эмотивную функцию и функцию привлечения внимания, которую называют рекламной, когда речьм идет о публицистике.

  Функция воздействия, органично свойственная рекламе, ее с публицистикой. Но если публицистика формирует общественное мнение по актуальным проблемам, то реклама формирует отношение к рекламируемому объекту, что неизбежно предполагает его оценку. Эмотивная функция действует вместе с функцией привлечения внимания, ибо на начальном этапе психологического воздействия реклама должна вызвать интерес потребителя.

 Таким  образом, функции рекламы, представляющие  собой систему, имеют свои особенности,  которые выделяют рекламный стиль  на фоне других стилевых разновидностей  русского языка. ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ СТИЛЯ РЕКЛАМЫ    

  Автор Шаззо А.А.    

15.07.2009 г. 

  Майкопский государственный технологический университет

  Эта работа опубликована в  сборнике научных трудов «Естествознание  и гуманизм» (2006 год, Том 3, выпуск 3), под редакцией проф., д.б.н. Ильинских Н.Н.  Посмотреть титульный лист сборника

 

 

 

 

Глава 4. Синтаксис рекламных текстов

4.1. Понятие синтаксиса

Термин  «синтаксис» имеет два основных значения. Первое значение: синтаксис - высший уровень языковой системы, на котором устанавливаются «правила» речеобразования, характерные для данного языка. Это объективно существующая языковая реальность. Синтаксис является высшим уровнем языка, потому что именно на этом уровне осуществляется главная функция языка - коммуникативная. Все другие уровни подчинены синтаксису - прямо или опосредованно. В синтаксисе происходит организация всех средств языка, подчинение их коммуникативной функции. Этимология термина: syntaxis (греч.) - военный строй, построение, порядок.

Второе  значение: раздел лингвистики, изучающий  правила, закономерности построения связной  речи.

Эти два  значения важно различать. В языке  существуют правила, создающиеся самим  языком, т.е. объективно, независимо от человеческого фактора (это синтаксис  в первом значении). Что касается синтаксиса как науки (второе значение) - она, как всякая наука, субъективна. Термин Синтаксис используется и в других, более узких, специальных значениях (конечно, в пределах лингвистики).

а) Синтаксисом  называют синтаксические свойства отдельных  единиц (т.е. синтаксические характеристики, синтаксические возможности различных  единиц): синтаксис словосочетания, синтаксис простого предложения, синтаксис  сложного предложения, а также - синтаксис  текста.

б) Синтаксисом  называют синтаксические особенности  функциональных стилей современного русского литературного языка: синтаксис  научного стиля, синтаксис официально-делового стиля и др.).

в) Наконец, синтаксис существует как индивидуальное явление - синтаксис языка писателя, синтаксические особенности, характерные  для произведений того или иного  писателя, например: синтаксис Гоголя, синтаксис Достоевского и т.д. Важно  отметить, что стиль писателя в  значительной мере определяется именно синтаксисом, поэтому изучить так  называемый «стиль» писателя, стилистические особенности отдельного произведения невозможно без понимания и изучения его синтаксиса.

Определить  предмет синтаксиса в самом общем  виде можно таким образом: синтаксис  изучает правила речеобразования в данном языке.

Для того чтобы эти правила установить, необходимо определить и изучить  синтаксические единицы, которые лежат  в основе связной речи. Это непростая  задача и по-разному решаемая. Если для других уровней языка их единицы  выявляются однозначно: фонетический уровень - фонема, лексический уровень - слово и т.д., - то для синтаксиса оказывается невозможным выделить только одну единицу (хотя такие попытки и существуют): это и словосочетание, и простое предложение, и сложное предложение. Выделяют и другие синтаксические единицы: синтаксема, синтагма, сложное синтаксическое целое. Можно определить предмет синтаксиса через синтаксические единицы - как особенности структуры и функционирования синтаксических единиц - предложения, словосочетания и др. Но можно это сделать иначе, не называя конкретные синтаксические единицы: это языковые образования, большие, чем слово (или словоформа).

Таким образом, мы приходим к выводу, что предмет  синтаксиса очень широкий: все, что  выходит за пределы слова как  лексемы, словарной единицы, и словоформы как единицы морфологии. В первую очередь это образования, большие, чем слово; но к синтаксису имеют  непосредственное отношение и слово, и словоформа.

 

4.2. Использование синтаксических конструкций  в рекламе

Рассмотрим  варианты использования синтаксических конструкций.

1. Прием парцеллирования - это членение предложения, при котором содержание высказывания реализуется не в одной, а в двух или нескольких интонационно-смысловых речевых единицах, следующих одна за другой после разделительной паузы. Простое или сложноподчиненное предложение делится на более короткие самостоятельные отрезки.

Моменты Kodak. Каждый день. Ariel. Безупречный вид одежды. Надолго. Gucci. Итальянская утонченность и швейцарское качество. Для

истинных  ценителей.

Батончик  Nuts. Заряди мозги! Если они есть.

Зубная  щетка Oral-B: Помогает сохранить зубы здоровыми. На всю жизнь.

Не  важно, верите ли вы в приметы. Ингосстрах платит. Всегда.

2. Сегментированная конструкция - это такая конструкция, в первой части которой называется предмет или явление с целью вызвать представление о нем (выражен именительным падежом существительного). В последующем тексте предмет или явление получает второе обозначение в форме местоимения, реже - в форме синонима. Например:

Йогурты. Что конкретно мы знаем об их полезности?

Фирма «Белая Орхидея». Чем прославилось это предприятие?

2. Номинативные предложения используются для того, чтобы подчеркнуть уникальность и качество рекламируемого товара. Например:

Eau d'Eden. Райский аромат.

Big Stor. Легенда в мире джинсов.

4. Вопросно-ответные конструкции заимствованы рекламой из разговорного синтаксиса и используются, чтобы привлечь внимание потребителя рекламы к содержанию сообщения, подтолкнуть его к самостоятельному мышлению (исключая вопросы, которые лишены конкретного содержания и неуместны). Такие конструкции создают непринужденность изложения.

С помощью  данного приема как бы предугадываются  вопросы читателя, рекламист-текстовик  выносит их в заголовок и сам  же дает обстоятельный ответ. Например:

Проблемы  в личной жизни? Заплати налоги и  спи спокойно!

Sprite: Что пьют красивые, очень красивые люди? То же, что и все остальные.

5. Прием антитезы построен на противоположных понятиях и используется для усиления выразительности и лучшего запоминания текста. Например:

Indesit. Мы работаем - вы отдыхаете.

Крем  для загара Ambre soliar: Наслаждаться солнцем сегодня - и не жалеть об этом завтра.

Антитезу  можно охарактеризовать как связь  и сопоставление противоположных  идей, которые используются для достижения большей ясности образов или  для более сильного выражения  чувств и идей. В случае использования  данного стилистического приема эффект достигается от контраста  и приобретает более оригинальное звучание, а значение определяется более точно из-за наложения на это объяснение его противоположного значения. В тексте студии красоты  «Стрекоза» с помощью антитезы подчеркивается положительный результат.

Студия  красоты «Стрекоза». Сегодня у  Вас может быть короткая стрижка, а уже завтра — роскошные длинные волосы. Еще вчера не хватало объема? Сегодня Вы забудете про фен и средства «для пышности». Потрясающая процедура наращивания волос по английской технологии, которую предлагает студия красоты «Стрекоза», позволяет кардинально изменить Ваш образ всего за один день!

Антитеза  часто используется в рекламных  заголовках и слоганах. Одна из функций слогана - помочь выделить фирму или марку среди ее конкурентов. Не случайно именно идея контраста лежит в основе целого ряда современных рекламных стратегий - уникальное торговое предложение, стратегия позиционирования, стратегия преимущества. Контраст может быть создан как на информационной основе, так и чисто риторическим путем, он может быть подан в явном виде или только подразумеваться - в любом случае такие фразы обладают большим воздействующим потенциалом:

Ariel. Отстирает даже то, что другим не под силу.

Это не просто сигареты - это Davidoff.

«Сэлдом». Не просто, а очень просто.

Семантически  очень близок к антитезе оксюморон - через него связываются понятия, которые исключаются логически. И антитеза, и оксюморон реализуются с помощью антонимов (слова с противоположным значением).

6. Прием градации - это такое расположение слов, при котором каждое последующее содержит усиливающееся (реже уменьшающееся) значение, благодаря чему создается наращение (реже ослабление) производимого впечатления. Обычно градацию применяют, когда приводят различные фактические или цифровые сопоставления и располагают их по мере усиления.

Таким образом, градацию можно охарактеризовать как  прием, в котором наслаиваются однородные синтаксические конструкции. Идея выражается через эти конструкции, которые  градуируются по восходящий или нисходящей линии и соответственно делятся на восходящую и нисходящую градацию. В рекламе в основном используется восходящая градация, посредством которой рекламируют товар или услугу по нарастающей.