Основные меры борьбы с износом рекламы

Важно отметить, что, если имеющаяся информация сочетается с данными о рекламных носителях, можно исследовать эффект художественной составляющей рекламы и эффект от применения тех или иных средств размещения рекламы как по отдельности, так и в целом. Измеряя реальные эффекты рекламной кампании, такие как улучшение представления о товаре, его имидж или покупательские установки, TABS позволяет проанализировать основные недостатки как изобразительного, художественного аспекта рекламной кампании, ее текстовой составляющей, так и аспекта, связанного со средствами ее распространения, и выявить эффективность вложения средств в определенное СМИ.

 

Данные различных  служб, деятельность которых направлена на Изучение различных СМИ, также могут быть использованы при определении эффективности затрат на рекламу:

служба проверки распространения бесплатных газет  позволяет отследить уровень продаж печатной продукции и степень ее распространения. Например, газета The Croydon Post начинала выпускаться как платная под названием MidWeek Post, как сестринское издание давно существовавшей газеты Croydon Advertiser. Потерпев фиаско с продажей, она была превращена в бесплатную газету и, имея очень большое распространение с доставкой на дом, смогла добиться значительного дохода от размещения рекламы;

работа службы Изучения аудитории рекламных плакатов POSTAR  позволяет получать постоянную информацию об аудитории уличной рекламы, а также данные о ее движении, оценки охвата и частоты соприкосновения с рекламой. При определении эффективности затрат на наружную рекламу исследователи исходят из таких факторов, как выбор типа наружной рекламы; определение места ее установки; выбор величины объявления; определение времени размещения.

На сегодняшний  день одним из наиболее эффективных  и при этом весьма недорогих каналов  определения эффективности затрат на рекламу становится Интернет. Простота доступа к статистическим выкладкам позволяет проследить пути достижения целей, поставленных в рекламной кампании. Поскольку статистические данные доступны в режиме реального времени, всегда есть возможность, при необходимости, внести изменения в ход кампании, варьировать ее продолжительность или содержание.

Таким образом, главным преимуществом Сети является ее интерактивность. Среди способов интерактивного общения на сайте, способствующих повышению трафика и росту  популярности сайта, наиболее популярными являются web-форумы. Определение эффективности затрат на рекламу в данном случае связано с выявлением коммуникативных и интерактивны показателей отклика пользователей. Отслеживать обратную связь позволяет регистрация пользователя.

Ценность создания базы данных пользователей Интернета  проявляется в возможности определения предпочтений потребителей относительно рекламы. К примеру, можно выяснить, какого рода реклама нравится потребителям, а какая реклама вызывает у них негативные эмоции. Специальные карточки рейтинга каждой рекламы - более детализированный подход, с помощью которого можно получать информацию об отдельной рекламе и определить ее наиболее выгодный тип.

Особую важность приобретает метод отслеживания цифр трафика, который является объективным показателем популярности сайта и его разделов и, соответственно, служит основным инструментом при определении эффективности затрат на рекламу. В ходе отслеживания происходит:

• грубый подсчет хитов - количество файлов, отправленных с сервера по запросу браузера;
• подсчет кликов - количество только тех файлов, которые запросил сам пользователь. Этот показатель дает представление о том, сколько людей действительно посетили сайт и насколько популярны различные его разделы;
• подсчет страниц - количество всех пересланных пользователю web-документов;
• подсчет посетителей - количество людей, посетивших сайт и, соответственно, увидевших рекламу;
• подсчет повторных визитов - количество посетителей, вернувшихся на сайт вновь. Эти данные служат показателем интереса, которое вызывает у пользователей реклама.

Статистическое, маркетинговое исследование и аудит сайта и использование их результатов также позволяет определить эффективность затрат на рекламу. Например, такая статистическая программа, как Wusage, помогает оценить действительное воздействие сайта при помощи измерения популярности документов определения, с каких сайтов приходит больше всего посетителей.

Однако Интернет является не только важным инструментом, позволяющим отслеживать эффективность  рекламы, но и, прежде всего, эффективным каналом распространения рекламы. Он предоставляет возможность сокращения издержек на маркетинг товаров с помощью экономии на печатных работах и на рассылке печатных материалов, а также на телефонных звонках. В данном случае используется система самообслуживания потребителей. Например, круглосуточная работа подразделения корпорации Sun, обеспечивающего своих пользователей технической документацией, позволяет потребителям самим решать собственные проблемы, в результате чего общее число телефонных звонков этого рода в Sun сократилось на 20%.

По словам специалистов, «пользователи интернета чаще возвращаются к своим любимым сайтам, чем к просматриванию журналов. Поэтому, чтобы создать по-настоящему эффективную кампанию, необходимо размещать рекламу на таком сайте, который может управлять ротацией рекламы на основе его посещения конкретными посетителями».

Для повышения эффективности работы с покупателями А. Т. Зуб выделяет важность тактики активного партнерства, с помощью которого появляется возможность выбора пути создания более прочных связей с покупателями путем вовлечения их непосредственно в свои программы разработки продукции, ее совершенствования, модернизации и развития через компьютерные сети.

Эффективным может  быть использование подхода так  называемого профильного маркетинга, который основан на использовании информации о предпочтениях и типовом поведении потребителя и нацелен на поощрение будущих визитов определенных целевых групп. Можно предложить пользователю ввести в базу данных свои запросы и в дальнейшем использовать их, чтобы сообщать заинтересованному потребителю о появлении на сайте значимой именно для него информации всякий раз, когда она обновляется. Кроме того, отслеживая покупки, совершаемые конкретным покупателем, можно организовать работу сайта так, чтобы при очередном визите пользователю были сразу предложены именно те товары, которые составляют сферу его интересов.

При использовании  такого маркетингового подхода, как  сопроводительные материалы - рекламная литература, можно добиться повышения эффективности продаж. Листовки, брошюры и буклеты, каталоги, почтовые открытки, прайс-листы и бланки заказов, ярлычки, бланки участия в конкурсе, календари, фирменные сумки и пакеты и Т.П. являются средством эффективного вложения затрат на рекламу. Для представления определенных товаров на местах продаж наиболее целесообразными формами рекламы будут подвижная реклама, плакаты, портреты и фигурки, представляющие известные торговые марки, демонстрационные стенды и др. Нередко к покупке прилагаются небольшие полезные подарки, сувениры, которые используются в качестве средства напоминания о товаре.

Особым этапом определения эффективности затрат на рекламу является исследование результатов рекламной кампании.

Определение эффективности результатов рекламной кампании происходит по следующим параметрам:

а) определение  темы (проблемы) и ее актуальность;

б) «раскрутка»  темы, состоящая из таких компонентов, как:

эффект «выпуклости» - создание необычных образов с  помощью различных технических  манипуляций: яркие цвета, необычные декорации и т.д.;

эффект «скрытой рекламы» - оплаченный «из рук в руки» хвалебный материал (или просто публичный отзыв). Материалы данного типа выглядят достаточно органично в средствах массовой информации и воспринимаются как независимые суждения, или собственное мнение редакции. Это вызывает большее доверие аудитории, чем откровенная реклама.

Контроль эффективности  результатов рекламной кампании может про изводиться как на основе разовых, так и многократных исследований.

Разовое исследование дает представление только на текущий момент, однако, если необходимо выявить динамику процесса, наибольшую ценность представляет использование продолжающегося исследования, преимуществом которого является возможность зафиксировать тенденцию в определенной временной плоскости и показать, как под возможным влиянием рекламной кампании или кампаний продвижения товара меняются уровни продаж, как идет конкуренция с другими марками.

Продолжающееся  исследование предполагает разработку панели потребителей: респонденты тщательно  отбираются из числа домохозяек, которые соглашаются вести подробную запись о своих покупках и периодически посылать их в фирму, занимающуюся исследованием и дилерским аудитом розничных или малооптовых (магазинных) продаж, то есть фиксировать движение товаров разных марок и доли рынка.

Базовыми подходами  к тестированию результатов коммуникативного воздействия проводимых в рамках рекламной кампании мероприятий являются следующие методы:

а) метод конвертной техники - разные рекламные объявления для прессы вкладываются в прозрачные пластиковые «карманы» на манер меню, а затем проводится проверка на запоминание среди выборки просмотревших данные объявления.

Тестируемая телереклама  демонстрируется специально приглашенной аудитории на экране, в холле или кинозале, затем производится запись ответов аудитории, позволяющая составить картину того, какой из рекламных роликов лучше побуждает к совершению покупки, позволяет получить полезную информацию;

б) метод «прочел и заметил» предполагает публикацию рекламы в небольшом региональном выпуске общенациональной газеты с последующим опросом выборки ее читателей. Опрос проводится среди прохожих, читавших данную газету. Интервьюер подробно расспрашивает о том или ином рекламном объявлении и его элементах, чтобы выяснить, какой процент читателей данной выборки запомнили все составляющие ее части. Только после того как определены слабые и сильные стороны рекламного сообщения, создается окончательный ее вариант;

в) тест припоминания на следующий день показывает, какой  процент читателей или зрителей видели рекламу, появившуюся накануне днем или вечером, и запомнили ее детали. При снабжении рекламного объявления купоном с ключом или кодом фирма, получив их от потребителей, имеет возможность подсчитать количество откликов. Разделив цену, уплаченную за данное рекламное место, на количество запросов, можно рассчитать стоимость отклика, что позволит выйти на показатель окупаемости рекламы в целом - отношение затрат на рекламу к числу продаж.

Кроме того, определение  эффективности затрат на рекламу  во многом зависит от проведения аудита распространения печатных изданий, в рамках которого осуществляется расчет сравнительной стоимости разных рекламных публикаций на основе цен за тысячу экземпляров. Этот способ подразумевает сравнение экономической эффективности с разными рейтингами, продуваемостью и аудиторией путем деления стоимости рекламной кампании на число тысяч покупателей, читателей и точных чисел проданных экземпляров.

Итак, изучение эффективности затрат на рекламу, происходящее в русле маркетинговых исследований, позволяет, с одной стороны, избежать напрасного расходования средств на неэффективные рекламные кампании, а с другой стороны, отслеживать эффективность уже запущенной, как в ходе ее проведения, так и после ее окончания. Сведения об эффективности рекламы позволяют оценить целесообразность рекламы в каждом конкретном случае, а также результативность средств и способов рекламной кампании и определить условия оптимального рекламного воздействия на потребителей. Институт практической рекламы, определяющий рекламу как «точно позиционированное для вычисленной целевой аудитории сообщение о товаре или услуге, изготовленное и размещенное по минимальной возможной цене», указывает, что исследования рекламы могут помочь достижению этих целей эффективно и экономно.

Таким образом, определение экономической эффективности  рекламы - это сложный, серьезный, ответственный и трудоемкий, но необходимый процесс, требующий различных подходов. Исходя из поставленных целей он позволяет оценить своевременность и качество рекламной кампании и добиться желаемой отдачи от вложенных материальных и нематериальных средств в рекламную кампанию.⁸

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Износ рекламы: определение, сущность

 

2.1. Источники  износа рекламы

 

Как видно из предыдущей главы исследованиям в области эффективности отводится большое значение, что доказывает возможность работы рекламы в холостую, т.е. без нужного эффекта. Таким образом мы приходим к пониманию того что реклама может быть совсем неэффективной или частично, в последнем случае рассматривается такое свойство рекламы как её износ.

Если реклама  изнашивается, значит, она перестает работать. (Конечно, износу подвержены и мероприятия стимулирования.) С управленческой точки зрения диагностика износа рекламы и принятие соответствующих корректирующих мер — довольно сложные задачи.