Основные меры борьбы с износом рекламы

При определении  эффективности затрат на рекламу  можно выделить подход, основанный на учете таких параметров, как степень раскрученности компании или доля потенциальных клиентов. Исходя из этого, А. Н. Матанцев выделяет следующие особенности интерпретации результатов эффективности рекламы:

• особенности интерпретации результатов эффективности рекламы на стадии раскрутки фирмы. Главным является превалирующее влияние рекламы, когда количество клиентов, привлекаемых благодаря рекламе (Np), больше количества постоянных клиентов (Nn):

Np > Nn

 

• особенности интерпретации результатов эффективности рекламы на стадии завершения раскрутки фирмы. Данная стадия характеризуется достижением равнозначных долей всех клиентов и снижением динамики роста привлекаемых по рекламе покупателей. Проявляется четкое соответствие изменения параметров рекламы по частоте, площади, времени публикации объявлений или изменения носителей информации динамике изменения эффективности рекламы, в результате чего создаются благоприятные условия для контроля эффективности рекламы;
• особенности интерпретации результатов эффективности рекламы на стадии преобладания постоянной клиентуры - роль рекламы в данном случае снижается и может быть даже сведена к напоминанию о фирме.

 

При интерпретации  результатов эффективности рекламы  следует также учитывать факторы  сезонности и экономических изменений. Выявление сезонности помогает правильно устанавливать по временам года номенклатуру, ассортимент, товарные запасы, цены. Кроме сезонных, могут быть конъюнктурные изменения и экономические разовые, определяемые динамикой курса доллара, цен на энергоносители и т.д.⁴

Таким образом, на этапе планирования эффективности  затрат на рекламу следует учитывать  стадии развития компании, а также  проводить сравнение параметров эффективности с динамикой изменения  характеристик рекламы.

Перед запуском рекламной кампании важным компонентом процесса определения эффективности затрат на рекламу является тестирование психологического потенциала подготовленных рекламных материалов, позволяющее выявить наиболее оптимальные параметры восприятия рекламного сообщения.

В качестве предварительных  способов определения эффективности затрат на рекламу можно рассматривать:

а) тестирование темы рекламы (сору-tеsting) - подготовительный этап, включающий определение лучшей идеи, наиболее эффективной презентации предмета рекламы, проведение предварительного тестирования предполагаемой рекламы, планирование графика обращения к СМИ. Данный процесс заключается в тестировании темы на выборке людей, представляющих рынок;

б) исследование восприятия рекламы в контексте  достижения эффективности затраченных на нее средств на основе различных статистических данных независимых исследований, касающихся процесса продажи, размеров читательской, зрительской и слушательской аудитории всех основных СМИ. Использование этих данных позволяет выбрать оптимальные средства для распространения рекламы.

Таким образом, определение эффективности затрат на рекламу следует рассматривать также в контексте коммуникативных, психологических факторов, которые тесно взаимосвязаны с определением экономических показателей эффективности затрат.

При определении  эффективности затрат на рекламу  следует учитывать индивидуальные психологические факторы личности, от которых зависит степень воздействия  рекламного сообщения и выявление  оптимального варианта рекламной продукции:

а) психофизиологические факторы личности - особенности сенсорной  и моторной сфер, темперамента индивида;

б) обще психологические  факторы личности - особенности внимания, памяти, мышления, эмоциональности  человека;

в) социально-психологические факторы личности - взаимоотношения с другими людьми;

г) социальные факторы  личности - принадлежность человека к определенному классу, а также взаимосвязь между его поведением и интересами тех групп и слоев, которые он представляет;

д) ментально-культурные факторы личности, то есть мировоззренческие характеристики, определяющие социально-психологические параметры человеческой личности. В этом плане хотелось бы отметить влияние на эффективность рекламных затрат экономико-географических и культурно-географических образов, использование которых в образном строе рекламного сообщения в конечном итоге позволяет снизить затраты на рекламу. Например, реклама пива «Балтика» использует образы сфинкса и Невы, эффективно эксплуатируя культурногеографический образ Санкт-Петербурга, который является «брендовой территорией, наиболее привлекательной для потребителя.

Чтобы оптимально рассчитать и распределить ресурсы, эффективно спроектировать средства достижения целей рекламы и последовательность про ведения отдельных мероприятий в рамках планируемой рекламной кампании, при определении эффективности затрат на рекламу особую важность приобретает подход, направленный на выявление соответствия рекламного сообщения следующим параметрам:

тема рекламного сообщения должна быть артикулирована достаточно влиятельной группой интересов и поддержана общественным мнением;

 

• реклама должна быть озвучена и распространена в СМИ так, чтобы информация о рекламируемом товаре была доступна для населения;
• представление субъективных видений и оценок характера рекламы должно быть связано с множественностью затронутых социальных групп, имеющих дифференцированные интересы и ценности;
• присутствие эмоционально-психологической окраски рекламного материала (текста, радио или телеролика и др.), ориентированное на то, чтобы вызывать у людей позитивный эмоциональный отклик.

 

В этом плане  воздействие на потребителя, в частности, можно осуществлять путем привлечения знаменитостей для съемок в рекламе. Несмотря на огромные суммы контрактов со знаменитостями, их привлечение к рекламе быстро окупается. Компания, производящая напиток Oasis, - подходящий пример. У компании был очень успешный выход на рынок в 1995 г., и сегодня она является лидером рынка в секторе безалкогольных напитков для взрослых в Великобритании. Бренд заработал свой капитал на живом характере телеведущей и трансвестите Lilу Savage, которая озвучивала рекламные ролики. Ms Savage идеально подходила для запуска бренда из-за ее «незабываемой личности», харизматичности и привлекательности для молодых людей. Она считается очень практичной, очень британской, с огромным чувством юмора - как раз тот тип отношения, который компания хотела бы создать для бренда.

Опрос - основной метод сбора материала для получения индивидуальных данных от респондентов. При опросах населения случайная выборка опрашивается относительно тех или иных рекламных позиций и готовности к определенному типу поведения. В отношении опросных единиц различаются экспертные и групповые опросы, а также репрезентативные опросы населения. При экспертных опросах вопросы о рекламной информации задаются выборке (выборочное исследование) или основной совокупности (полное исследование).

Эксперимент - это  метод исследования, позволяющий добывать информацию в результате контролируемых испытании, при проведении которых испытуемые делятся на тест-группу, подвергающуюся воздействию целенаправленного стимула, и контрольную группу, а полученные данные сравниваются.⁵

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2. Выбор эффективных  носителей рекламы

 

При рассмотрении основных подходов к определению эффективности затрат на рекламу предполагает не только работу по предварительному психологическому тестированию подготовленных рекламных материалов, но и отбор таких СМИ, котopыe максимально соответствуют целям и задачам рекламной кампании. Поэтому особую важность в определении эффективности затрат на рекламу приобретает выбор способа выявления эффективных носителей рекламы:

а) выбор носителя рекламы  на основе сопоставления опыта своей фирмы с опытом конкурентов: определение объема и затрат на рекламу ближайших конкурентов происходит при сравнении результатов двух маркетинговых исследований: опроса респондентов с целью выявления фирм, в которых они делают покупки отраслевых товаров, и оценки объема и затрат на рекламу. В результате объективно выявляется степень влияния конкурирующих фирм, находящихся в одном районе или же по одной линии метро, на одной магистрали, проспекте. Также собираются сведения по рекламе и ее основным видам, которые используются фирмами-конкурентами. В итоге вычисляется объем по основным видам рекламы, используемым конкурентами в месяц, суммарный объем для однотипных видов рекламы, например в периодической печати, и общие затраты в месяц;

выявление объема и затрат на рекламу лидеров по отрасли, когда исследования, связанные с выявлением лидеров и объемами (затратами) рекламы проводятся параллельно, после чего результаты сравниваются и берутся первые десять совпадающих фирм, путем исследования рекламы в различных СМИ. После выявления десяти лидеров определяется средний объем рекламы и затраты на нее для трех первых лидеров, средний объем рекламы и затраты на нее трех лидеров, носители рекламы для трех первых лидеров, основные объемы и затраты рекламы для лидирующей десятки фирм и основные носители; В итоге исследования составляется рейтинг предпочтений носителей рекламы для отрасли, благодаря которому выявляется наиболее выгодный носитель рекламы;

б) методика выявления  характеристик эффективности носителей рекламы основана на поиске носителей рекламы, пользующихся популярностью в отрасли, и на выявлении их эффективности путем проведения исследований, определяющих силу и популярность в отрасли того или иного носителя рекламы при помощи:

 

проведения  опроса респондентов по вопросам рекламы, который может проходить в виде беседы, анкетирования, тестирования, а также таких форм, как Фокус-группа и контент-анализ. Применение дискуссионного метода Фокус-группы дает возможность получить более глубокое исследование эффективности рекламы и выявить сильные стороны рекламной кампании.⁶ Кроме того, ценность при обретают отдельные ответы респондентов, которые используются в качестве материала для разработки рекламной темы для дальнейшей ее разработки творческим отделом рекламного агентства. Важно отметить, что онлайновая обратная связь от потребителей посещающих web-сайт, предоставляет возможность иметь постоянную фокус-группу и обеспечивает постоянный диалог между организацией и потребителями, что, в свою очередь, дает возможность получить дополнительную информацию, а посетители сайта становятся своего рода соучастниками общего творческого процесса;

контент-анализ - методика объективного количественного и систематического изучения содержания средств коммуникации, являющаяся источником выражения групповых эмоций. Обобщение и систематизация данных контент-анализа позволяет выявить ожидания потребителей и в целом понять их поведение;

исследование перспективности  и эффективности носителей рекламы  рассматривается по ряду признаков: степени специализации периодического издания и соответствия этой специализации тематике фирмы; наличию специальных профильных разделов общих периодических изданий и правильности их формулировки; каналам распространения; величине тиража и др. Особую роль в данном случае играет выявление предпочтений носителей рекламы по видам рекламы, соответствующих различным видам товаров и услуг.

Для получения  максимального эффекта затрат на рекламу специалисты направляют свою деятельность на достижение ответной реакции как можно большего числа людей по всей возможной аудитории, говоря профессиональным языком, стремятся добиться «максимального «звучания» (share ofvoice). В данном случае особую роль приобретает система отслеживающих исследований (tгасking studies), при помощи которой можно измерить эффект рекламы, произведенный на целевую аудиторию по всем основным носителям, а также получить информацию о состоянии торговых марок на рынке. Система отслеживающих исследований способствует усовершенствованию художественно-выразительного воплощения рекламы, а также оптимизации планирования ее размещения в СМИ и покупки рекламного места.

Компонентами  данной системы ЯВЛЯЮТСЯ:

а) регистрация  соприкосновения с рекламой (reach of аn advertisement) может сообщить о том, какое из рекламных средств обеспечивает максимальное число (или максимальный процент) воздействий;

б) метод TAВS (Тrасking, Advertising and Brand Strength) - отслеживание силы реакции на рекламируемые товары и услуги с помощью специальной электронной анкеты, темы вопросов которой касаются покупки товара тех или иных марок, знания о товаре данной марки, знания о рекламе данного товара, оценки товара, представления о цене и детального образа товара. Ответы респондентов сразу же считываются компьютером, который тут же про изводит их распределение по целевому рынку для каждого из многочисленных товаров и услуг, входящих в рамки определенного исследования;

в) отчеты TABS - выявление уровня реального воздействия рекламной кампании на представителей целевого рынка. Данный метод позволяет выяснить число знающих о cсуществовании тех или иных товаров и услуг и указывает их индекс (со значением от 0 до 100 баллов) на десятиступенной шкале, отражающей десять параметров. Это позволяет судить об уровне реального воздействия рекламной кампании на представителей целевого рынка и выделить разные уровни этого воздействия, а также помогает наиболее детально выявить эффективность воздействия рекламы на потребителя - от очень сильного, ясного и подробного припоминания рекламы до смутного и путаного ответа о рекламе той или иной торговой марки.⁷