Методики оценки эффективности проводимых и планируемых PR-мероприятий

 

 

 

 

16

Оценка конкурентоспособности товара

Модель Фишбейна – показывает отношение потребителя к товару/фирме. Величина Сi показывает, насколько потребители уверены в том, что у данного товара/фирмы естьхарактеристика i. Мнения измеряют по 7-балльной шкале со значениями от "очень вероятно" до "маловероятно". Величину Еi, как правило, так же определяют по 7-балльной шкале со значениями от "очень хорошо" до "очень плохо". Необходимо оценить мнения потребителей по каждому показателю для каждой марки. Если есть три марки и шесть показателей, необходимо измерить мнения 18 раз. Далее надо подсчитать средние значения Сi и Еi.

Чтобы оценить отношение к каждой марке необходимо каждую величину мненияумножить на соответствующую оценку и сложить результаты. Например, у товара А характеристика 1 имеет значение +2, что при умножении на оценку (+2) дает величину данной характеристики (+4). Аналогичные действия выполняются по всем другим показателям и в результате получается значение марки А.              

n

О А = ∑ С i *Е i            

i=1

О А – отношение к товару/фирме А.  
С i – сила мнения, что товар/фирма имеет показатель i  
Е i – значимость показателя  
n – количество значимых показателей

Отношение потребителей к товару/фирме – определяется на основе сравнения идеальной точки отношения потребителя к товару/фирме в целом с конкретным товаром/фирмой. Показатели, их идеальные и фактические значения определяются входе опроса с использованием шкал отношений (Лайкерт-шкала, семантический дифференциал).   

 n

ОМ А = ∑ З i (И i + Ф i )                   

 i=1

ОМ А – отношение к товару/фирме А.  
З i – значимость показателя  
И i – "идеальное" значение показателя  
Ф i – фактическое значение показателя  
n – количество значимых показателей

 

 

 

 

 

 

17

Реклама

Модель Видаля-Вольфа – метод формирования рекламного бюджета с ориентацией на продажи или долю рынка. Устанавливает связь между объемом продаж и расходами на рекламу. Модель строится на зависимости продаж:

• от предельной выручки на единицу затрат на рекламу и общей суммы инвестиций на рекламу;

• от доли потенциального рынка, которую может завоевать товар;

• от сокращения доли продаж под влиянием "обесценивания" рекламы.

Модель ADBGUDG (модель Литтла) – метод формирования рекламного бюджета с ориентацией на продажи или долю рынка. Сопоставляются минимально ожидаемая доля рынка при отсутствии рекламы и максимально возможная доля рынка при высоком уровне расходов на рекламу. Учитывается также интенсивность рекламы. Параметры модели определяются методом экспертных оценок.

Логистика

О з = √2 П о * Р н / Т о * Р х

О з – оптимальный объем заказа  
П о – общая потребность на определенный период времени  
Р н – накладные расходы на 1 заказ  
Т о – общая продолжительность периода времени  
Р х – затраты на хранение единицы запасов за единицу времени

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

18

3. Практическая часть.
1. Исследование рекламной и PR-деятельности ресторана «Россия» г. Чебоксары.

 

Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

 

Краткая характеристика ресторана «Россия»

Объектом практического исследования является ресторан «Россия», основная деятельность которого заключается в оказании услуг общественного питания и организации досуга.

Ресторан находится по адресу: г. Чебоксары, ул. Гагарина, 34

                                                        Сайт: http://restrussia.ru/

                                                          Тел.: (8352)36-01-51.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

19

1.1 Организационная структура управления ресторана «Россия»

В состав ресторана входят: производственные помещения, административные помещения, бытовые помещения для персонала, торговый зал, фойе. В состав производственных помещений входят; горячий и холодный цех, моечная, сервизная столовой посуды. К административным помещениям причисляют кабинет директора и бухгалтерию. К бытовым помещениям относят раздевалку для персонала, душевую и туалетные комнаты.

Организационная структура управления имеет вертикальную соподчиненность, все подразделения выполняют свои четко ограниченные обязанности, функции не дублируются.

Управление деятельностью ресторана осуществляет Управляющий менеджер, опирающийся на своих заместителей – менеджеров (администраторов зала).

В его обязанности входит решение принципиальных вопросов управления рестораном. 

Администратор зала отвечает за все вопросы, касающиеся организации приема, размещения посетителей. Решение спорных, конфликтных ситуаций по мере их возникновения.  Контроль за работой официантов, охраны и технического персонала.

Шеф-повар руководит деятельностью кухни. Он определяет меню. Является автором оригинальных рецептов приготовления блюд. Контролирует качество приготовления. Готовит блюда для ВИП-клиентов. В его подчинении находятся повара и технические работники кухни.

Набор работников (исполнителей) осуществляют непосредственно руководители подразделений. В идеале, работу по набору персонала должен осуществлять отдел кадров предприятия. Организовывать анкетирования, собеседования, и представлять наиболее достойных кандидатов на вакансию непосредственно комиссии состоящей из Управляющего и руководителя среднего звена, на вакансию которого претендует кандидат.

 

Производственный процесс приготовления блюд предусматривает разделение по технологическим  принципам обработки пищевых продуктов. В этой связи выделены отдельно заготовление продуктов, переработка овощей, переработка мясной продукции.

Далее продукты доводятся до конечного состояния, готового к употреблению. Здесь также идет подразделение по технологии приготовления.

Выделен цех приготовления холодных закусок, Горячий цех, и процесс доведения до готового состояния полуфабрикатов.

 

 

 

20

Организационная структура ресторана «Россия»:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

21

1.2 Экономические показатели деятельности  ресторана «Россия»

Таблица 1

Основные технико-экономические показатели ресторана «Россия»

№ п/п	Показатели	Единица изм.	2012 г	2013г	Абсолют. отклонение, руб.	Относительное отклонение, %
1	Товарооборот	руб.	3592136	3752300	160164	104,4
2	Средняя численность работников	чел.	37	40	3	108,1
3	Производительность труда	руб.	97084	93807	-3277	96,6
4	Фонд оплаты труда	руб.	992310	1265500	273190	127,5
5	Среднемесячная з/п одного работника	руб.	2611	2712	101	103,8
6	Себестоимость	руб.	1702120	1762300	60180	103,5
7	Валовая прибыль	руб.	1890016	1990000	99984	105,2
8	Чистая прибыль	руб.	1838472	1946555	108083	105,8
9	Рентабельность основной деятельности	%	51,1	51,8	-	101,3
10	Рентабельность продаж	%	48,4	49,2	-	101,6
11	Среднегодовая стоимость основных фондов	руб.	1711404	1406375	-305029	82,1
12	Фондоемкость	руб.	0,48	0,37	-0,11	77

 

 

 

Данные таблицы 1 показывают, что за 2013 г. на предприятии «Россия» выручка от продажи продукции, работ, услуг увеличилась на 2,3%.

Увеличение темпов роста материальных затрат привело к увеличению себестоимости продукции, работ, услуг 2,4%. В 2013 г. наблюдается значительное увеличение показателей прибыли по сравнению с 2012 г. Чистая прибыль увеличилась на 108083 руб.

22

Из организационной структуры управления ресторана «Россия» видно, что таких подразделений, как отдел маркетинга и рекламы, информации (информационного обеспечения), на предприятии отсутствуют. Следует отметить, что именно эти подразделения способствуют стратегическому развитию предприятия, именно этим подразделениям характерно участие в разработке программ развития предприятия, таких как разработка политики сбыта ресторанных услуг, диверсификация деятельности предприятия и др.

Таким образом, главным недостатком в организации деятельности предприятия является недостаточное внимание к маркетинговой и рекламной деятельности, что отрицательно сказывается на уровне конкурентоспособности ресторана, не обеспечивая необходимых показателей деятельности.

 

1.3 Рекламные методы, используемые рестораном

 

Ресторанный бизнес – это средний бизнес. Но среди предприятий этого сегмента рынка едва ли кому-то так же сильно нужна реклама, как ресторанам, поскольку конкуренция в этом секторе очень высока.

Эксперты отмечают, что ресторанный сектор – наиболее проблемный с точки зрения собственного продвижения. Рестораторы по традиции полагаются на собственные силы и повторяют одни и те же ошибки. Результат – не один рекламный бюджет, выброшенный на ветер.

Ресторан «Россия» на рекламу использует метод расчета от наличных средств, руководствуясь так называемым «потолочным» правилом: они выделяют на рекламу ресторанной продукции и услуг такую сумму, какую, по их мнению, могут себе позволить. Вначале рассчитывается общий доход, из которого затем вычитаются текущие расходы и затраты капитала, а затем из остатка некоторая сумма выделяется на рекламу. К сожалению, такой метод расчета совершенно игнорирует влияние мероприятий по продвижению на объем сбыта. Из всех статей расходов предприятия затраты на рекламу имеют самый низкий приоритет даже в тех случаях, когда реклама является решающим фактором в достижении предприятием успеха (особенно в период праздников, торжеств). Это приводит к неопределенному годовому бюджету расходов на продвижение товаров и услуг.

Рекламой и поддержкой сбыта на предприятии занимается менеджер-управляющий ресторана.

Реклама о предлагаемых товарах и услугах реализуется в виде объявлений в местных газетах («Pro город», «Чувашия»). Объявления выходят редко. Специально рекламная кампания в ресторане не планируется.

Телерекламу ресторан «Россия» осуществляет очень редко (1-2 раза в год), считая ее дорогой. Реклама размещается на 21 телевизионном канале (местное телевидение) в виде бегущей строки. Радиореклама по местной радиостанции транслируется несколько чаще.

 

23

          Ресторан «Россия» имеет свой Интернет-сайт (http://restrussia.ru/), который работает неэффективно, являясь, по сути, лишь «вывеской» ресторана, информируя лишь о меню и его адресе.

Перечислим сайты, на которых найдена информация о ресторане «Россия»:

• http://kafe-cheboksary.ru/restoran-rossiya-cheboksary/
• http://forum.na-svyazi.ru/?showtopic=81538
• http://mediapanorama-relax.ru/priyatnogo-appetita/vkusnoe-mesto/restoran-rossiya-cheboksary-prekrasnoe-mesto-dlya-provedeniya-banketa/

 

отчет: основные показатели посещаемости

по дням | по неделям | по месяцам

значения:  среднесуточные / суммарные		октябрь 2014 г.	сентябрь 2014 г.	в среднем  за 3 месяца
	Просмотры	12	42	34
	Сессии	4	13	10
	Посетители	3.2	12	9.3
	Хосты	2.9	12	9.3
	Перезагрузки	0	0.033	0.029
	Средняя длительность (мин.)	2	1.4	1.5
	Просмотров на посетителя	3.8	3.6	3.7

 

 

Для изучения клиентов ресторана «Россия» было проведено интервьюирование респондентов. Были получены результаты, которые приведены в таблице 2.

По уровню предпочтительности услуг ресторана опрошено 40 клиентов, посетивших ресторан «Россия» в июле-августе 2014 г.