Манипуляция массовым американским сознанием в послевоенные годы, вторая половина XX века

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Иркутский государственный университет»

(ФГБОУ ВПО  «ИГУ»)

 

Факультет сервиса и рекламы, кафедра рекламы

 

 

Реферат по Истории рекламы

«Манипуляция массовым американским сознанием в послевоенные годы, вторая половина XX века»

 

 

 

                                                                        Студента 1 курса очного отделения

                                                                             группы 14151ДБ

     рекламы и связей с общественностью

                                                         Масловой Юлии Сергеевны

 

 

 

 

Иркутск 2014

 

 

 

 

 

 

Оглавление 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

В послевоенную эпоху запланированного устаревания лозунгом дизайна был стиль. Реклама продвигала постоянно меняющийся новый идеал, поэтому люди больше не копили деньги на мебель, которая служила бы всю жизнь. Новоиспеченные богачи с нетерпением набрасывались на разнообразные футуристические формы. Изображения молекулярных и атомных структур появились на занавесках, пластмассовых настенных украшениях, неоновых вывесках. Популярными были изображения орбитальных спутников, летающих тарелок и ракет. Смелые экспериментальные полотна — нарисованные каплями краски — художника Джексона Поллока (Pollock) стали орнаментальными мотивами для всевозможных товаров — от столов из огнеупорной пластмассы до сумочек и тканей. Странные органические и амебные формы, рожденные сюрреалистом Джоан Майро (Miro), вдохновили производителей на выпуск экстравагантных стульев, яйцевидной керамики, столов в форме почки. У публики эти вещи сначала вызвали оторопь, но вскоре стали «писком» моды. Главным местом отдыха стал дом, оборудованный технологическими, новинками и сборными конструкциями из магазинов «для умельцев». Одна среди всех устройств, барбекю, стереосистем и бассейнов безраздельно властвовал телевизор. Телевизионные программы оказались настолько популярны, что полностью вытеснили радиопостановки и сильно пошатнули п ции киноиндустрии. ТВ заменило радио в качестве вездесущего источника развлечения, но е пришлось жестко конкурировать с газетами, спортивными зрелищами.

 

1.1 История «пинапа»

Несмотря на акцентирование «семейных ценностей», послевоенная эпоха породила и материалистическую и потакающую сексуальности ( по крайней мере для мужчин) философию, воплощенную в основанном в 1953 г. журнале Playboy. Как никогда прежде рекламисты использовали секс в качестве двигателя торговли. Элиота Спрингса, владельца Springs Cotton Mills и семи других текстильных фабрик, называли «специалистом по дразнящей рекламе». Спрингс создал HOJ вый подход, подавая типичный сексуальный образ в юмористической манере, используя двусмысленности и игру слов. При этом для Спрингса было очень важно, чтобы объявление рекламировало ткани «Spnn-gmaid», и был виден логотип фирмы. Например, объявление 1949 г., изображавшее спящего в гамаке индейца, было озаглавлено «Доллар, мудро потраченный на кусок холста "Springmaid"» («A buck well spent on a Springmaid sheet». Также может иметь смысл: «Индеец, уснувший без сил на простыне "Springmaid"»). Объявление 1948 г. «Благоухание и аллегории» изображало «девчушку»-фигуристку в развевающейся юбке. Ниже следовал текст: Во время войны хлопкопрядильные фабрики Springs Cotton Mills получили заказ на создание специальной камуфляжной ткани... но японцы научились ее обнаруживать, потому что у нее не было характерного запаха джунглей. Чтобы устранить этот недостаток, после окраски мы пропитали ткань ароматами гибискуса, гортензии и старых резиновых сапог.

Технология была запатентована, а ткань получила название -sSpringmaid PERKER»... Если вы хотите беззаботно кататься на коньках, не покрываясь испариной, убейте сразу двух зайцев — купите спортивную кофточку из ткани «Springmaid». Объявления Springmaid не просто приобрели известность. Согласно специальным обзорам, с 1947 по 1951 г. по узнаваемости эта марка намного опережала любые другие.12 Постепенно Спрингс приучил публику благосклонно относиться к фривольной рекламе.

Пинап, пин-ап (англ. to pin up — прикалывать, то есть плакат, прикалываемый на стену) — изображение красивой, часто полуобнажённой, девушки в определённом стиле. В русском языке употребляется для обозначения конкретного стиля американской графики середины XX века.

Pin-up girl (пин-ап гёрл) — это модель, чьи растиражированные изображения  становятся знаковым явлением  поп-культуры во фривольном стиле. В большинстве эти модели —  фотомодели, манекенщицы, актрисы и  певицы.

Термин «пинап» также относится к рисункам, картинам и другим иллюстрациям. Данное слово впервые было употреблено в 1941, тем не менее, данная практика прослеживается по крайней мере уже с 1890-х. Картинки для пришпиливания вырезались из журналов и газет, это могли быть открытки, хромолитографии и т. д. Часто такие изображения печатались и в календарях, и так предназначенных для развески на стену. В более позднее время постеры с пинап гёрлз стали выпускаться намеренно.

Многие из моделей были манекенщицами или знаменитостями, воспринимаемыми толпой как секс-символы. Одной из самых знаменитых моделей пинап ранней эпохи была Бетти Грейбл.

 

Плакаты с её изображением были распространены среди американских солдат во время Второй Мировой войны.

Изображения в стиле пинап во многом были произведениями искусства, часто изображавшими идеализированную версию того, как именно должна выглядеть красивая или привлекательная женщина. Самой известной пинап моделью считается Бетти Пейдж.

 Ранний пример — т. н. «Девушка  Гибсона», созданная художником  Чарльзом Дана Гибсоном. Жанр  также дал подняться нескольким  художникам, например, Альберто Варгасу и Джорджу Петти.

1.2 Скрытые желания

 Еще одним новым инструментом, оказавшим огромное влияние на  рекламу, было исследование мотивации (ИМ). Старый подход «аргументации почему» исследователи объявили устаревшим для новой эры благоденствия и потребительских товаров. На смену статистическим методам опросов и подсчетов пришли методологии ИМ, заимствованные из психологии и психоанализа. Исследователи мотивации исходили не из того, что люди — это разумные существа, которые знают, чего хотят, а пытались выяснить, что заставляет людей делать выбор на подсознательном и бессознательном уровнях. Хотя рекламисты обращались к психологии начиная еще с 1920-х гг., ИМ получило развитие только в конце 1940-х и начале 1950-х.

Пионером ИМ был исследователь потребительского рынка Эрнест Дихтер (Dichter). Он прославился своей работой для корпорации Chn/sler. Дихтер пришел к заключению, что мужчинам больше нравятся автомобили с откидным верхом, но все же чаще они покупают машины с кузовом «седан», потому что практичный закрытый кузов у них ассоциируется с женой, а броский кабриолет — с любовницей. Дихтер также объяснил, почему семейное счастье часто связывается с бесконечными и дорогостоящими бытовыми приборами, и другими предметами домашнего обихода: «Сегодня женитьба — не только кульминация романтических отношений... это — решение стать партнерами по созданию уютного дома».17 Сконцентрировавшись на истинных желаниях людей, исследователи мотивации свели их к двум фундаментальным человеческим мотивам: сексу и безопасности. Рекламодатели, вооруженные этим выводом, стали придавать своим товарам психологическую «ценность», чтобы сделать их более привлекательными. Например, реклама сигарет «Camel», рассчитанная на женщин, утверждала, что существуют научно подтвержденные данные о пользе курения. «Это психологический феномен: удовольствие улучшает самочувствие», — говорилось в объявлении 1955 г. Ниже в подтверждение этого заявления приводились слова авторитетного ученого. Рекламодатели сосредоточили внимание и на тех особенностях продукции, которые предполагали социальное одобрение, стиль, роскошь и успех. Они создавали «символы» для придания продуктам яркой «индивидуальности». Например, мыло «Ivory» олицетворяло чистоту, так как в его рекламе изображались мать и дитя. В рекламе рубашек «Hathaway», разработанной Дэвидом Огилви (Ogiivy), использовался образ одноглазого аристократа с повязкой на глазу. В агентстве Leo Bumett был создан персонаж, символизирующий торговую марку сигарет — Marlboro Man. Новые символические выражения появились и У Других продуктов, которые предназначались людям, стремившимся подняться по социальной лестнице. Например, рекламодатели обращались к владельцам «Buick» и «Oldsmobile» как к людям, которые стремятся занять более высокое положение в обществе и перейти в разряд обладателей «Cadillac». Производитель женского белья «Maidenform» («Девичьи формы») построил свою экстравагантную рекламную кампанию на том, что исследователи мотивации назвали реализацией фундаментальной женской склонности к эксгибиционизму. В целой серии рекламных объявлений на тему «Мне снилось...» изображались красавицы, очень элегантно одетые, но с той оговоркой, что выше талии их прикрывали только бюстгальтеры. Например, героиня одного из объявлений говорила: «Мне снилось, что я была в своем "Maidenform" и меня называли "Госпожа Посол"». В другом объявлении такая же не вполне одетая дама стояла перед несущимся на нее поездом: «Мне снилось что в своем "Maidenform" я мгновенно остановила поезд». Фирма “Maidenform” объявила конкурс на лучший «сон» для своей рекламы, пообещав победителю $10 тыс. 

Исследование мотивации позволило рекламодателям понять, почему потребители не жалуют некоторые продукты вроде растворимого кофе и чая или сухих пищевых смесей. Сбыт растворимого кофе был довольно вялым, несмотря на его удобство и легкость приготовления. Почему? Большинство людей отвечало, что дело во вкусе. Но исследователи выявили другую причину: растворимый кофе, к несчастью для себя, ассоциировался с «плохим хозяином». Рекламодатели улучшили образ «Nescafe», подчеркивая в рекламе слова «кофе, чистый на 100%» и «вы можете с гордостью подавать его на стол». Что касается чая, то его, считали потребители, пьют в основном те, кто бедствует, устал или болен. Чтобы изменить такое восприятие, Tea Bureau инициировало рекламную кампанию — «Дает мне силу, здоровье и энергию» («Make mine hefty, hale and hearty»). Плохо продавались и пищевые смеси, особенно для кексов. На упаковках смесей сообщалось, что для приготовления теста достаточно развести порошок водой. Но, как показали исследования мотивации, для женщины выпечка пирога символизирует творческий акт рождения. Пользуясь готовой смесью, женщина чувствует себя виноватой и выглядит в собственных глазах нерадивой хозяйкой. Решая эту проблему, производители скорректировали инструкции по использованию смеси так, чтобы увеличить причастность хозяйки к процессу приготовления теста. Теперь от нее требовалось «Добавить свежие яйца» или «Добавить свежие молоко и яйца». Исследователи также изучали страхи потребителей. В начале 1950-х гг. в рекламе желатина «Jell-0» изображались сложные желейные десерты, но, как показали исследования, домохозяйки сомневались, что смогут приготовить точно такие. В результате компания Jell- О вернулась к изображению одноцветных десертов простой формы, женщины воспряли духом, а продажи выросли. Копирайтер Ширли Поликофф (Polykoff) из агентства Foote Cone Gf Belding, отталкиваясь от результатов исследований, разработала новый подход к рекламе краски для волос «Clairol». В то время всего 7% женщин не стеснялись признаться, что пользуются краской для волос. Бытовало мнение, что волосы красят либо актрисы, либо дамы полусвета. Поликофф придумала для своих объявлений заголовок-вопрос: «У нее... или нет?» И ответ: «У нее такой естественный оттенок волос, что правду знает только ее парикмахер». Руководители агентства — мужчины — поначалу засомневались в эффективности такого заголовка и забраковали идею, аргументировав свое решение тем, что заголовок звучит не совсем прилично. Но сотрудницы Foote Cone & Belding поддержали предложение Поликофф, потому что хорошо понимали, что подразумевал этот заголовок (что даже подруги женщины не могут точно сказать, красит она волосы или нет). В конце концов начальство одобрило объявление — и не просчиталось. За шесть лет продажи «Clairol» выросли более чем на 400%; к тому времени в применении краски для волос признавалась почти половина зрелых женщин. Психологи сотрудничали и с торговыми фирмами. Они советовали делать упаковку товаров более броской, используя для ее производства все достижения цветной печати. Нарисованное на упаковке ее содержимое должно выглядеть заманчиво. За каждой товарной линией рекомендовалось закрепить определенный цвет упаковки. Новый дизайн упаковки утверждался только после предварительного тестирования. Например, проводились опыты по наблюдению за движением глаз испытуемых (входившие в подготовку английских зенитчиков в годы Второй мировой войны): инструкторы фиксировали направление взгляда потребителя к полкам с товарами и время остановки взгляда на упаковке продукта. Когда Procter & Gamble обновила упаковку растительного масла «Cnsco», сделав ее более современной, специалисты компании признали, что разные цветовые сочетания вызывали разные эмоции. К примеру, сочетание синего и белого ассоциировалось с чистотой и свежестью — как и современная кухня. Затем Procter & Gamble, взяв то же самое масло, создала конкурирующую торговую марку под названием «Fluf-fo». В ее упаковке присутствовал теплый «золотой» цвет и этикетка в виде домотканой салфетки, что вызывало ассоциацию с «бабушкиной кухней». У исследований мотивации были и критики. Самая сильная полемика разгорелась вокруг посылки, согласно которой выявленные скрытые мотивы отдельных людей можно с уверенностью переносить на массовую аудиторию. В своей популярной книге «Скрытые средства убеждения» («Hidden Persuaders»,1957) Вэнс Паккард (Packard) т'ак описывал ИМ: «При помощи знаний, накопленных в психиатрии и cоциальных науках, предпринимаются очень серьезные и часто весьма успешные усилия по направлению в определенное русло наших легкомысленных привычек, наших покупательских решений и наших Мыслительных процессов».19 По утверждению Паккарда, две трети из сотни крупнейших рекламодателей использовали данные ИМ и методы воздействия на подсознание. Однако в его книге была искажена степень распространения «методов психологической продажи». Например, Паккард описывал весьма спорный шестинедельный эксперимент, в котором фраза «ещь поп-корн и пей "Coca-Cola"» периодически вспыхивала на экране (так называемый «эффект 25-го кадра») во время показа кинофильма «Пикник» («Picnic»); в этот период продажи поп-корна якобы сразу подскочили. Неудивительно, что паникеры подняли шум вокруг манипуляций людьми «против их воли», а в нескольких странах подобная практика была запрещена. Однако попытки повторить данный эксперимент ни разу не приводили к аналогичным результатам. В книге Паккарда была представлена самая популярная, начиная с 1930-х гг. позиция критиков рекламы, но выходили и другие книги, в том числе художественные, на ту же тему. Например, в книгах «Торгаши» («The Hucksters», позднее на киностудии MGM был снят фильм по его мотивам), «Пожалуйста, пришлите мне совершенно бесплатно» («Please, Send Me Absolutely Free») и «Торговцы рекламной площадью» («The Space Merchants») эксплуатировался стереотип рекламных агентов как тупых, меркантильных обманщиков.

Заключение.

В послевоенный период экономика развивалась бурно, и рекламодателям приходилось конкурировать на переполненном объявлениями рынке. Любой новый продукт сталкивался с четырьмя или пятью главными конкурентами. Чтобы увеличить сбыт, продавцы размещали больше объявлений, но эти объявления должны были выделяться сильнее, чем прежде, среди множества себе подобных как в печатных, так и в вещательных средствах информации. Рекламодатели знали еще далеко не все о потребителях и моделях потребления. С тех пор как в 1920-е гг. Джордж Гэллап начал практиковать опросы аудитории, методы маркетинговых и рекламных исследований ушли далеко вперед. Рекламисты строили свою работу на научной основе, используя демографические данные и статистику. Расширились исследовательские отделы агентств. Отделы по работе со СМИ имели более точное представление о составе аудиторий различных средств информации. Но поиск более эффективных способов конкурировать на переполненном рынке 50-х продолжался. Объявления должны были привлекать внимание все сильнее и сильнее. Существенное развитие получил «маркетинг стиля образа жизни» — Практика сегментирования рынка в соответствии с моделями расходов разных групп потребителей. Рекламодатели адресовали свои обращения не «широким слоям населения», а сегментам: группам потребителей с определенным уровнем дохода, стилем жизни и кругом интересов. Для этого к их услугам в качестве средств рекламы были новые журналы — например, издание афро- американской общины Jet (1951) или Playboy (1953). Свой рынок нашли и другие специализированные периодические издания, например, для любителей раритетных автомобилей, серфинга, рукоделия, поклонников телевидения. Ключом к такому пониманию рынка стала, в частности, работа Ллойда Уорнера «Социальный класс в Америке» («Social Class in America», 1949). Он определил социальные слои не только с точки зрения богатства и власти, но и с позиции таких, прежде не принимавшихся в расчет, аспектов, как модели потребления. «Средняя женщина из большинства, "Госпожа Миддл Маджорити" — вот ваша цель», — говорил Уорнер рекламодателям. Она олицетворяет общественные классы высококвалифицированных рабочих, торговцев и рабочих средней и низкой квалификации. Уорнер объяснял, что мир типичной американской домохозяйки довольно ограничен, что она склонна подчиняться общепринятым нормам и посвящать все свое время семье и дому. Для продавцов товаров для дома женщины представляли ключевой рынок. Продажи бытовых приборов росли быстрыми темпами, внимание рекламистов к женской аудитории усиливалось. Объявления изображали счастливых хозяек, которые не нарадуются, глядя на свою оснащенную всевозможными приспособлениями кухню — центр их мира. Число рекламных объявлений, показывающих идеальную женщину, которая угождает мужу, отвозит детей в школу и натирает полы до блеска, росло пропорционально потраченным на рекламу долларам.