Каналы распространения рекламы и оценка их эффективности

 

2.3 Наружная реклама и реклама на транспорте

Наружная реклама — один из самых традиционных и популярных каналов распространения рекламы, используемых в России, как и в других странах мира. В российских публикациях ее часто называют «аутдоор» (от англ. outdoor — находящийся на открытом воздухе). Под этим термином подразумевается реклама, которая размещена вне помещений, вне зданий — на улице, под открытым небом.

 Это третий по значимости  канал распространения рекламы. Значение этого канала для  рекламного рынка в России  достаточно велико, что подтверждается  тенденцией его ускоренного развития  по сравнению с другими каналами. В его структуре он занимает  третье место, имея примерно 30% рынка. Наружная реклама, как и телевидение, воздействует на широкую аудиторию, но ее можно легко локализовать, что приводит к частичной избирательности  аудитории.

  Рекламисты используют этот канал распространения рекламы в следующих случаях:

 • поддержка экспансии фирм  на каком-либо рынке, укрепление  их позиций;

 • поддержка действий дилеров  по проведению активных промоушн-кампаний;

 • возможность выполнения поставленных медийных целей, а именно: охват широкой аудитории, достижение высокого показателя OTS {Opportunity to See — частота контактов с рекламным обращением), сильное воздействие на потенциальную аудиторию и достижение реального увеличения уровня продаж;

 • получение максимальных  результатов охвата широкой аудитории  рекламными обращениями в нужном  месте и в нужное время при  оптимальном соотношении «цена  — эффективность»;

 • увеличение показателя как корпоративной узнаваемости, так и узнаваемости торговых марок среди широкого круга целевой аудитории (постоянных, а также потенциальных потребителей);

 • поддержка рекламных акций, проводимых другими средствами  рекламы, — пресса, телевидение, радио.

  Наиболее целесообразно использование наружной рекламы для напоминающей рекламы; также эффективно ее использование в качестве средства привлечения внимания аудитории.

К данному виду рекламы относятся: всевозможные щитовые и панельные конструкции; места на наружных и внутренних поверхностях любого вида транспорта; специально выделенные места на железнодорожных вокзалах, крытых автобусных остановках, в аэропортах и тому подобных пунктах; на общественных объектах или оборудовании, включая стеклянные короба; электрические световые надписи; вывески магазинов, а также множество прочих мест на открытом воздухе, использование которых в рекламных целях разрешено в установленном порядке.

Так же наружная реклама может нести исключительно информационный характер, в основном такая реклама размещается в местах, где у публики вполне достаточно времени, чтобы прочитать текст. Это такие места как: транспорт, вокзалы, пункты ожидания или автобусные остановки. В таких местах можно помещать более подробную рекламную информацию. Когда есть "читатели поневоле", имеющие возможность несколько раз внимательно ознакомиться с вашим обращением, всего лишь напоминать о себе во многих случаях может оказаться занятием попросту нерентабельным. В данном случае весьма эффективно публиковать юмористические или подробные изображения, для внимательного изучения которых имеется достаточное количество времени.

Итак, более кратко, хотелось бы отметить особенности данных каналов рекламы:

    1. Наружная реклама: гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция, но отсутствие избирательности  аудитории, ограничения творческого  характера.

    2. Реклама на транспорте: низкая стоимость, высокая частота  повторных контактов, гибкость, слабая  конкуренция; но малая избирательность  аудитории, краткость рекламного  контакта.

Преимущества наружной рекламы, как канала распространения рекламной продукции:

• Широкий охват аудитории 
• Частота и гибкость в размещении плакатов 
• Относительно невысокая стоимость одного контакта 
• Долговременность воздействия на аудиторию 
• Большое количество рекламных контактов 
• Четкое обозначение географических границ воздействия рекламы 

Недостатки наружной рекламы, как канала распространения рекламной продукции:

• Невозможность проведения краткосрочных рекламных кампаний
• Снижение качества изображения под влиянием атмосферных явлений
• Необходимость постоянного контроля за состоянием рекламных конструкций
• Длительность и сложность процедуры оформления разрешений на установку конструкции наружной рекламы
• Возможность передачи лишь небольшого объема информации из-за короткого времени контакта потребителя с рекламой
• Относительно высокая стоимость изготовления и аренды

 

2.4 Радиореклама

  Реклама на радио — один из быстро прогрессирующих каналов распространения рекламы в нашей стране. Этому способствует значительное увеличение числа радиостанций в последние годы. В среднем затраты на радиорекламу составляют 7—10% рекламного рынка России. Общий объем рекламного бюджета на радио в 2005 г. составил 300 млн. долл. США.

  Этот канал распространения рекламы — всепроникающий: где бы вы ни были, радио есть всюду, даже там, где нет телевидения и хороших дорог. Реклама на радио — это «реклама быстрого реагирования», как ее иногда называют.

 С целью популяризировать  радио как КРР начиная с  середины 2003 г. на многих радиостанциях  России проводилась специальная  рекламная акция, в котором звучали  положительные отклики руководителем  рекламных служб компаний по  использованию радио как эффективного  канала распространения рекламы.

  Относительно эффективности радиорекламы следует сказать следующее. Радиореклама эффективна как вспомогательное средство, в частности, в комплексе с ТВ-рекламой, с рекламой в прессе. Исследования показывают: 75% радиослушателей мгновенно достраивают сюжет рекламного видеоролика, если в радиорекламе звучат музыка и текст телерекламы. Такое комплексное воздействие позволяет поднять показатели эффективности рекламной кампании на 50% и более по сравнению с воздействием только средствами одной ТВ-рекламы.

Преимущества радио, как канала распространения рекламы:

• Уникальность радио — в вездесущности и общедоступности 
• Радиоролики несколько продолжительнее видеороликов 
• Привлекательность для местного рекламодателя 
• Возможность повторения рекламы большое число раз в течение дня и мотивация потребителя на приобретение товара в конкретных торговых точках 
• Тарифы относительно невелики, что привлекательно для малых фирм 
• Оперативность выхода рекламы в эфир 

Недостатки радио, как канала распространения рекламы

• Отсутствие визуальности
• Продолжительность жизни радиосообщения, как и телеинформации, не превышает длительности ее передачи
• Показатели концентрации внимания слушателей достаточно низки: люди слушают радио, занимаясь другими делами
• Существуют ограничения, связанные со звуковым представлением рекламируемых товаров
• Эффективность рекламной кампании трудно поддается анализу
• Слушатели часто переключаются на другие радиостанции

 

2.5 Реклама в кино

 Кинотеатры используются  в качестве канала распространения  рекламы практически с момента  зарождения кино и задолго  до появления телевидения. До  изобретения телевидения кинореклама  была единственной комплексной  рекламой: визуальное и звуковое  воздействие. Использование кинорекламы  позволяет рекламистам получать  максимальную отдачу от своих  рекламных обращений благодаря  большой определенности и предсказуемости аудитории.

  Кинореклама оказывает сильное воздействие на аудиторию в силу особенностей технического характера: большие размеры и высокое качество изображения, высококлассное звуковое сопровождение — система «долби», звук «квадро». Благодаря этому запоминаемость рекламного обращения в несколько раз выше, чем у 30-секундного ТВ-ролика.

 Как правило, рекламистам  хорошо известен состав зрительской  аудитории в кинотеатрах. Например, известно, что более половины  зрителей обычно составляет молодежь; лица с высокими доходами составляют  около 1/3 аудитории, а городские жители  — более 2/3 аудитории кинотеатров. Эти данные позволяют четко  расставить приоритеты в рекламном  обращении. Более того, кино дает  высокую избирательность по географическому  признаку, что позволяет широко  проводить акции местного значения.

 Вместе с тем стоимость  производства рекламного киноролика  очень высока, как и стоимость  его размещения во время киносеансов. Это приводит к тому, что стоимость  рекламы на 1000 человек здесь намного  выше, чем при использовании других  каналов распространения.

 

2.6 Компьютерная реклама

  Самый современный канал распространения рекламы, появившийся в конце прошлого века, — это компьютерная реклама: реклама по мобильным телефонам, реклама в сети Интернет.

В настоящее время интернет-реклама является вполне самостоятельным видом канала распространения и используется для размещения дополнительной и поддерживающей рекламы наряду с другими средствами, которым пока отдается предпочтение. Важным фактором эффективности такой рекламы является индексирование сайта в поисковых системах и каталогах.

 Рынок интернет-рекламы в России начал формироваться в 1998 г., и к 2005 г. его объем составил 85 млн. долл. США. Это не Удивительно, поскольку уже к концу 2006 г. аудитория Интернета в нашей стране составила 25 млн. человек, и этот рост будет продолжаться быстрыми темпами.

  Основными носителями рекламы в Интернете являются:

 • баннеры — основной  тип рекламы в сети. Они размещаются  на веб-страницах и представляют  собой графические элементы определенного  размера (60 х 468 пикселей). Они могут  содержать гиперссылки на другие  рекламируемые веб-страницы. Баннеры  маленьких размеров (100 х 80 пикселей) называют «кнопкой». Право На Размещение баннера приобретается у владельцев сайта;

 • электронная почта служит  для пересылки информации, в том  числе рекламной, по электронным адресам;

 • «список рассылки» —  специфическая для Интернета  коммуникационная технология, основанная  на существовании файлов, где  содержатся адреса пользователей, заинтересованных в получении  рекламной информации.

Преимущества интернета, как канала распространения рекламы:

• Высокая степень фокусированности на целевой аудитории (вплоть до конкретного получателя)
• Использование различных средств воздействия (видеоизображения, звука, спецэффектов)
• Облегченный контроль за контактами с аудиторией 
• Возможность корректировки кампании в любой момент
• Возможность интерактивного контакта
• Относительно низкая стоимость контакта

Недостатки интернета как канала распространения рекламы:

• Ограниченность аудитории только пользователями Интернета 
• Ограничения рекламного обращения по размеру из-за специфики баннера и скорости загрузки
• Огромный объем дополнительной информации ("шума").

 

Список использованных источников

 

1.Войтек Н.А. Реклама, - СПб.: Питер, 2007. - 234 с.

2.Галумов Э.А. Основы PR. - М.: Летопись XXI, 2004. — 359 с.

3. Головлева, Е. Л.  Основы рекламы: учеб.пособие / Е. Л. Головлева. – М. : Академ Проект, 2008. – 330 с.

4. Кириллова, Н. Б. Медиакультура: теория, история, практика: Учеб. пособие / Н. Б. Кириллова. – М.: Академ. Проект: Культура, 2008. – 494 с.

5. Мудров А. Н. Основы рекламы : учебник / А. Н. Мудров . — 2-е изд.. перераб. и доп. — М.: Магистр, 2008 - 397с.

6. Овчинникова, Н. Н. Рекламное дело: курс лекций / Н. Н. Овчинникова. – М.: ЭКСМО, 2010 – 334 с.

7. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. - М.: Рефл-бук, Ваклер, 2001. - 656 c.