Каналы распространения рекламы и оценка их эффективности

  Другие каналы распространения — почтовая реклама, внутренняя реклама, выставочные мероприятия — более специализированы и чаше используются в отдельных, а не массовых, конкретных случаях распространения рекламы. Поэтому в свете специфики предмета рассматривать их не будем.

2.1 Телевидение

Телевидение — это СМИ с низкой избирательностью, воздействующее на широкую аудиторию. Синтезируя звук и изображение, оно обеспечивает более широкие коммуникационные возможности по сравнению с другими видами каналов распространения рекламы. Эффект присутствия сближает телевизионную коммуникацию с формами межличностного общения, поэтому оно в глазах аудитории ближе других СМИ стоит к прямому, непосредственному, двустороннему общению. Благодаря этому качеству телевидение стало излюбленным каналом распространения информации для крупных рекламодателей, производителей товаров народного потребления, тех, кто обращается к самым многочисленным слоям общества. По этой же причине размещение рекламы здесь самое дорогое, и телереклама поглощает иногда большую часть рекламного бюджета фирмы в ущерб прочим каналам распространения.

В структуре рекламного рынка России телевидение занимает первое место по объему затрат, и он растет из года в год; например, за последние три года объем вырос от 1,3 млрд. долл. США в 2003 г. до 2,3 млрд. долл. США в 2005 г. При этом доля телевидения сократилась с 50% в 2001 г. до примерно 30% в 2005 г.

 Классификация рекламных  роликов:

 По техническому исполнению — игровые (большинство роликов), натурные (ролик об Олимпиаде 2004 г. в Греции, об автомобиле «Нива-Шевроле»), анимационные (ролик пива ПИТ о приключениях Ивана Таранова), графические.

 По типу сюжета: описательные (рекламно-информационные), сентиментальные, парадоксальные, шоковые.

  По продолжительности трансляции: блиц-ролики (5—10 с), развернутые (30—60 с), рекламно-информационные (до нескольких минут).

Преимущества телевидения, как канала распространения рекламы:

• Одновременное визуальное и звуковое воздействие 
• Обеспечение высокой степени вовлеченности телезрителя в происходящее на экране 
• Разнообразные тематические программы делают возможным выбор целевой аудитории 
• Сильное психологическое воздействие (из-за личностного характера обращения к телезрителю) делает рекламное обращение близким по эффективности к личным продажам 
• Относительно низкие удельные затраты на один рекламный контакт из-за охвата огромной аудитории 
• Контроль за временем общения потребителя с рекламным обращением
• Возможность заказывать товар, не отходя от экранов (некоторые кабельные ТВ-каналы используются в основном непосредственно для сбыта товаров)

Недостатки телевидения, как канала распространения рекламы:

• Высокая стоимость изготовления телевизионного рекламного ролика
• Возможность одновременного просмотра рекламы зрителем только на одном канале
• Короткое время передачи рекламного сообщения по сравнению с другими КРР
• Устойчиво негативное отношение со стороны зрителей к прерыванию программ на рекламные паузы
• По стоимости размещения рекламы телевидение относится к наиболее дорогим каналам распространения

2.2 Пресса

Пресса — самый старый и надежный канал распространения рекламы, который легко анализируется, оценивается и контролируется по различным параметрам, что очень важно для рекламодателя.

 Реклама в прессе  обеспечивается публикациями в  различных газетах, журналах, бюллетенях, каталогах, рекламных приложениях  или вкладышах, справочниках. Из  всех СМИ пресса наиболее избирательна, она позволяет с высокой точностью  обратиться к нужной целевой  аудитории; поэтому любой потенциальный  потребитель найдет в ней публикацию, рассчитанную именно на него. Для рекламистов это один из самых важных каналов распространения рекламы (как и телевидение), на него приходится примерно 20—30% всех расходов на рекламу в России — второе место после телевидения.

 Характеристики периодических  изданий, по которым их оценивают  рекламисты для использования  в качестве КРР, следующие:

• специализация периодического издания (тематическая направленность издания);
• особенности читательской аудитории (на какую целевую аудиторию рассчитано издание);
• тираж — общее число напечатанных экземпляров. Сведения о сертифицированном тираже любого издания получают в независимом бюро России, которое называется Национальной тиражной службой;
• регион распространения (географическое распределение издания);
• периодичность издания;
• объем реализации издания — данные розничных продаж и подписки, а также число врученных бесплатно экземпляров;
• рейтинг издания — общее число подписчиков, а также просматривавших и читавших издание за определенный период.

  Общенациональный российский и региональные рынки газет-но-журнальных изданий достаточно насыщены, поэтому существует постоянная конкуренция среди изданий, работающих в одном сегменте рынка, чем пользуются рекламисты при размещении рекламы, получая более выгодные коммерческие условия.

Классификация прессы:

По направленности на целевую аудиторию 

• Общественно-политическая («Российская газета», «АиФ», «Комсомольская правда», «Известия», «Газета», «Ли­тературная газета», «Московский комсомолец», «Вечерняя Москва», журнал «Огонек» и др.)
• Литературно-художественная  (Журналы: «Иностранная литература», «Дружба народов», «Юность» и др.)
• Деловая (Газеты: «КоммерсантЪ», «Ведомости» и др.; журналы: «Компания», «Финансы», «Профиль», «Эксперт» и др.)
• Специализированная  (Отраслевые промышленные журналы)
• Торговая (рекламная) (Газеты и журналы бесплатных и платных рекламных объявлений: «Из рук в руки», «Сделка», «Экстра М», «Центр плюс», «Стройка!», «Гастроном», «Империя вкуса», «Белое и красное» и др.)

По географическому признаку 

• Федерального (общероссийского) уровня ( «Известия», «АиФ» и другие общественно-политические газеты, а также «Из рук в руки» (издается в 84 городах), «Сударушка» и др.)
• Регионального уровня  («Карелия», «Волжская заря» (Самара), «Транссиб» (Новосибирск) и др.)
• Местного уровня  («Округа», «За Калужской заставой» и др.)

   Пресса позволяет рекламистам использовать различные виды рекламы: от строчных рекламных объявлений в отведенных специализированных разделах газет и журналов, так называемая классифицируемая, или «блочная реклама», до многостраничных цветных вкладок с пробными образцами товара.

  Теперь рассмотрим отдельно некоторые особенности газет и журналов.

Газеты остаются приоритетным направлением в отношениях рекламистов с СМИ. В настоящее время, например, в нашей стране выходит более 400 ежедневных газет.

Газеты различаются:

• по периодичности выхода — утренние/вечерние, еженедельные/ежедневные;
• • по географии — центральные (общенациональные), региональные, местные (областные, районные, городские, поселковые):
• по профилю — массовой ориентации, специализированные (профессиональные), корпоративные (выпускаемые организациями, вузами).

  У каждой газеты своя аудитория, определяемая размером тиража, профессиональными и социально-демографическими характеристиками. Общенациональные газеты имеют читательскую аудиторию, в которую входят руководители госучреждений, крупных фирм и компаний. Региональные газеты прочно закрепились на местных рынках информации и практически не имеют конкурентов в своем регионе, поскольку говорят о проблемах региона и поддерживают тесные отношения с читателями.

Преимущества газет, как канала распространения рекламы:

• большой тираж;
• быстрая реакция на события;
• оперативность в изменениях;
• сравнительно низкая стоимость

Недостатки газет, как канала распространения рекламы:

• короткий срок жизни объявления;
• низкое качество печати;
• высокая конкуренция с аналогичными объявлениями в рекламном блоке

Журналы — наименее «поворотливая» форма периодической прессы. Они значительно уступают газетам в оперативности, но имеют вполне отчетливые качества, которые делают их использование для распространения рекламы чрезвычайно эффективным. Существующая в настоящее время специализация журналов такова:

• иллюстрированные журналы («толстые», «глянцевые»);
• общественно-политические («Итоги», «Огонек», «Эксперт»);
• специализированные (по различным направлениям экономики, промышленности и техники);
• рекламно-информационные журналы («ТВ парад», «Антенна»);
• развлекательные/досуговые («Афиша», «Не спать!»);
• мужские и женские, детские и молодежные;
• журналы домашнего чтения («Домашний доктор», «Здоровье»);
• журналы по увлечениям («Ваш любимый сад», «Мир развлечений», «Сам себе мастер», «Автомотоспорт»).

 Вследствие высокого  уровня избирательности, журналы (особенно  профессиональные) представляют собой  одно из наиболее эффективных  средств передачи рекламного  обращения. Использование журналов  наиболее эффективно для имиджевой рекламы.

Преимущества журналов, как канала распространения рекламы:

• Большая продолжительность жизни рекламы по сравнению с газетной рекламой 
• Высокое полиграфическое качество
• Фактор престижности издания 
• Возможность демонстрации образцов товаров 
• Высокий уровень избирательности целевых групп 

Недостатки журналов, как канала распространения рекламы:

• Небольшие тиражи
• Низкая оперативность в изменении макета
• Высокие затраты на подготовку
• Высокая стоимость размещения
• Меньший географический охват территории распространения

 В последнее время  в нашей стране получили широкое  распространение издания справочного  характера для массового читателя. Это прежде всего городские телефонные справочники, такие как «Адрес Москва», «Весь Санкт-Петербург», «Желтые страницы», справочники по строительству, ремонту, торговле и сервису.

  Специфика читателей таких изданий состоит в том, что они готовы звонить немедленно по указанному телефону. Поэтому рекламные объявления в них несут конкретную информацию, включающую адреса и телефоны. Рекламодателю важно точно определить место в справочнике и разработать такое рекламное объявление, которое выделяло бы его рекламу из массы окружающих, например: применением дополнительных цветов, размещением элементов фирменного стиля и данных о реализуемых товарах.

В заключение разговора о рекламе в прессе можно сделать следующие краткие выводы относительно эффективности использования этого КРР.

1. Эффективность рекламы в прессе  является результатом воздействия  большого числа факторов, среди  них: тираж, объем реализации, качественные  характеристики читательской аудитории, регион распространения, периодичность  и др.

2. Специфические факторы эффективности  рекламы в прессе: технология  верстки, место размещения в журнале  или на странице газеты, дизайн  рекламного объявления.

3. Наиболее эффективным носителем  рекламы в прессе для товаров  и услуг производственного назначения  являются профессиональные специализированные  издания.