Каналы распространения рекламы и оценка их эффективности

Коммуникация в структуре человеческой цивилизации

Когда во время Великой Отечественной войны переделывали "Чапаева", то он выплывал живым в конце фильма, призывая громить немецко-фашистских захватчиков.

Еще одним свойством мифологического, обеспечивающим его эффективное воздействие, является то, что мифологическое — это, как правило, повторение того, что уже случалось ранее. Мирче Элиаде написал о том пласте времени, где зарождается мифологическое:

"В проявлениях своего сознательного  поведения "первобытный", архаический  человек не знает действия, которое  не было бы произведено и  пережито ранее кем-то другим, и притом не с человеком. То, что он делает, уже делалось. Его  жизнь — непрерывное повторение  действий, открытых другими".

Находясь в пределах тоталитарной мифологии, мы постоянно попадали в это священное время, эпицентром которого были люди и события семнадцатого года, представленные в рамках мифологической модели, когда ряд персонажей был стерт, а роль других увеличена. Такое "проживание" себя в рамках мифа действует спасительно на человеческую психологию, придавая истории объективный вид. "Сталин — это Ленин сегодня" является законом скорее естественнонаучного, а не гуманитарного порядка. Как пишет Мирче Элиаде: "Каждый герой повторял архетипическое действие, каждая война возобновляла борьбу между добром и злом, каждая новая социальная несправедливость отождествлялась со страданиями спасителя.".

И это имело достаточно сильные благотворные последствия для психики:

"Благодаря такому подходу  десятки миллионов людей могли  в течение столетий терпеть  могучее давление истории, не  впадая в отчаяние, не кончая  самоубийством и не приходя  в то состояние духовной иссушенности, которое неразрывно связано с релятивистским или нигилистическим видением истории".

Феномен уже реализованного прецедента естественным образом стабилизирует мифологическую ситуацию, ибо изменить прошлое мы не в силах. Череда юбилеев советского времени держалась на отсылках на "святые" периоды прошлой истории.

 

В то же самое время в период самой революции миф работать не может. Ролан Барт видит в революции редкий случай немифической речи:

"Истинно революционный язык  не может быть мифическим. Революцию  можно определить как катартический акт, высвобождающий политический заряд, накопившийся в мире. Революция созидает мир, и ее язык, весь ее язык, функционально вовлечен в этот творческий акт. Миф и Революция исключают друг друга, потому что революционное слово полностью, то есть от начала и до конца, политично, в то время как мифическое слово в исходном пункте представляет собой политическое высказывание, а в конце — натурализованное... Везде, где человек говорит для того, чтобы преобразовать реальность, а не для того, чтобы законсервировать ее в виде того или иного образа, везде, где его речь связана с производством вещей, метаязык совпадает с языком-объектом, и возникновение мифа становится невозможным".

Ролан Барт определяет миф как вторичную семиотическую систему, поскольку он состоит из знаков системы первичной. Только теперь уже знаки сами по себе превращаются в означающие, отсылающие к новым означаемым. Он приводит пример с обложкой журнала "Пари-Матч", где изображен молодой африканец во французской военной форме, который салютует, глядя вверх, где предположительно должен находиться французский флаг. Передаваемый конечный смысл таков: Франция — это великая империя, которой служат даже бывшие под ее колониальным гнетом африканцы. Он пишет: "Передо мной имеется надстроенная семиологическая система: здесь есть означающее, которое само представляет собой первичную семиологическую систему (африканский солдат отдает честь, как это принято во французской армии); есть означаемое (в данном случае это намеренное смешение принадлежности к французской нации с воинским делом); наконец, есть репрезентация означаемого посредством означаемого". Отсюда видна основная особенность вторичной семиотической системы, в ней знак одновременно является и формой и смыслом.

Один миф может сменить другой, но человек никогда не остается без мифов. Как написал Арсений Гулыга: "Миф - форма сознания, свойственная человеку, как свойственны ему другие формы сознания. Разрушение мифа приводит не к господству рациональности, а к утверждению другого мифа. Когда на смену высокому мифу приходит низкий - беда: цивилизация идет вперед, но культура распадается" [78, с. 275]. Человечество постоянно занято заменой мифов мифами же. В том числе и христианство культом мучеников заменило культ языческих предков.

"Святые мученики должны были  предстать языческому сознанию  в лике загробных сильных, могущих  взять на себя защиту осиротелых  живых и умиротворение обиженных  мертвых. Но были ли новые пришельцы  подлинно сильными, подлинно "героями"? Критерием "героя" было страстное  поедание тризн, героические "страсти". Мученики были увенчаны этим "героическим" венцом и в смысле языческом. Литургии на гробах мучеников — прямое продолжение героического культа с его подобием эвхаристических обрядов" [117, с. 207].

Р. Барт очень пренебрежительно описывает современные "левые мифы". Возможно, это связано с его позицией наблюдателя, для нас эти мифы не были такими натянутыми, как о них пишет Р. Барт:

"Левые мифы бедны, бедны по  своей природе. Они не могут  размножаться, поскольку делаются  по заказу с ограниченными, временными  целями и создаются с большим  трудом. В них нет главного - выдумки. В любом левом мифе есть  какая-то натянутость, буквальность, ощущается привкус лозунга; выражаясь  сильнее, можно сказать, что такой  миф бесплоден. Действительно, что  может быть худосочнее, чем сталинский  миф? В нем отсутствует какая  бы то ни было изобретательность, использование его поражает своей  неуклюжестью; означающее мифа (чья  форма, как мы знаем, бесконечно  богата в буржуазной мифологии) совершенно не варьируется; все  сводится к бесконечно-однообразной литании" .

Возможно, поскольку мы не знали других мифов, наши представлялись нам достаточно хорошими. Например, высокохудожественные произведения, создаваемые вокруг образа Володи Ульянова, к примеру, где среди авторов был даже Михаил Зощенко. Или пьеса "Батум" с героем Сталиным, написанная Михаилом Булгаковым.

Рассмотрим теперь ряд наиболее известных подходов к мифу: один связан с структурализмом (К. Леви-Строс), другой — с анализом современных мифов, что весьма важно для паблик рилейшнз { Р. Барт), третий — с аналитической психологией (К.Г. Юнг), четвертый — с анализом мифа в примитивных обществах (Б. Малиновский).

1.         Модель Клода Леви-Строса.

При создании своей модели автор использовал структуралистский подход. Мифологичность, по его утверждению, проявляется на ином уровне, нежели другие тексты.

«Миф – это язык, но этот язык работает на самом высоком уровне, на котором смыслу удастся, если можно так выразиться, отделиться от языковой основы, на которой он сложился»[5].

 

Клод Леви-Стросс на основе анализа структурной общности различных мифов пришел к выводу, что мифологические сюжеты у разных народов являются не чем-то произвольным, а подчиняются определенным закономерностям. Структурная общность мифов позволила ему сделать вывод о существовании определенных закономерностей развития человеческого сознания. Учёный даже отождествил структурную общность мифов с логикой научного мышления: «Вероятно, мы откроем однажды, что одна и та же логика заключается и в мифическом и в научном мышлении и что человек всегда мыслил одинаково хорошо»[6].

 

По Леви-Стросу, конструкцию мифа составляют пучки отношений. В свою очередь, в результате комбинации пучков отношений формируются смысловые единицы мифа. Клод Леви-Строс не считал, что структура мифа имеет обособленное значение по отношению к содержанию. Более того, учёный утверждал, что она сама является содержанием. И это содержание заключено в логическую форму, понимаемую как свойство реальности[8].

2.         Развитием  идей Леви-Строса стала модель Ролана Барта.

 

Барт высказал мысль, что структура мифа имеет надстройку, придающую ему императивный, побудительный характер. Отталкиваясь от конкретных условий обстановки (например, «отечество в опасности»), миф непосредственно обращается к конкретному человеку, который испытывает на себе его интенции и агрессивную двусмысленность[9].

 

Р. Барт подчеркнул два аспекта современного мифа:

 

1.         Предельная  простота сюжета, чтобы заполнить  его значением (карикатуры, символы  и т.д.).

 

2.         Миф может  быть раскрыт в любом другом  сюжете.

 

Поясняя своё умозаключение, Р. Барт писал: «Реализация концепции мифа «французская империя» может представать перед нами по-разному. Французский генерал вручает награду сенегальцу, потерявшему в боях руку; сестра милосердия протягивает целебный настой лежащему в постели раненому арабу; белый учитель проводит урок с прилежными негритятами. Каждый день пресса демонстрирует нам, что запас означающих (сюжетов) для создания мифов неисчерпаем»[10].

 

Модель мифологической коммуникации Ролана Барта дает возможность прочтения мифа в трех вариантах.

 

1.        Если сосредоточиться  на одном означающем в контексте  содержания мифа, он в результате  получает буквальное прочтение.

 

Африканский солдат, отдающий честь французскому флагу, является частью французской империи, ее символом.

 

2.        Означающее  уже заполнено содержанием. В  нем лишь необходимо различать  смысл и форму.

 

В результате происходит определенное разрушение значения, и солдат, отдающий честь, превращается в оправдание для концепции «французская империя».

 

3.        Если означающее  рассматривать как неразрывное  единство смысла и формы, миф  прочитывается следующим образом:

 

«Образ африканского солдата уже не является ни примером, ни символом, еще менее его можно рассматривать как алиби; он является непосредственной репрезентацией французской империи»[11].

 

Таким образом, суть мифа Р. Барт видит как в повторе, так и в содержательном использовании единиц языка. Миф делает из случая правило, обязательное для всех. Раскрывая механизм функционирования мифов в современном обществе, Барт наиболее важной считает мифологию заведенного порядка и отношений людей в обществе, то есть закрепление существующего положения и хода событий.

 

3.         Модель  Карла Густава Юнга.

 

Анализируя иррациональное рациональными методами, Юнг приходит к понятию архетипа как явления бессознательного. В частности, он выделил очень важный для коммуникаций архетип Героя и Отца.

 

Юнг утверждал, что «отец представляет собой могущественный архетип, живущий в душе ребенка. Отец сначала является всеобъемлющим образом Бога, динамическим принципом. В течение жизни этот властный образ также отступает на задний план: отец становится имеющей границы, зачастую слишком человеческой личностью. И наоборот, образ отца распространяется на все возможные сферы, соответствующие его значению»[12].

 

На основе своего умозаключения Юнг делает переход к психологическому восприятию различных образов, например, Иисуса Христа. Следует важное для PR замечание о парадоксальности этого образа, о соединении в нём противоположностей. Переживание противоположности не является объектом интеллектуального исследования. Юнг называет его судьбой.

Далее учёный в своей модели выходит на коллективное бессознательное восприятие мифологических сообщений. Он считает, что никакие аналитические методы не позволяют «вспомнить» это бессознательное, поскольку оно никогда и не забывалось.

 

4.         Модель  Бронислава Малиновского.

 

В основе её – суждение о том, что общество прошлого и общество настоящего нуждаются в определенных механизмах, объединяющих их в единое целое. Сегодня для этой цели используются СМИ. Однако в прошлом, в условиях отсутствия СМИ, особую значимость приобрели ритуалы, имевшие публичный характер. В той старозаветной публичности заключалась не просто одинаковость поведения, а равенство в сакральной норме, откуда и следует равенство «другому». Необходимость публичных ритуалов объясняется как потребностями общества, так и невозможностью решения некоторых проблем на уровне индивидуального сознания.

 

Функцию мифа Малиновский видит в том, чтобы рассказывать о прошлых событиях или выражать человеческие фантазии. «Функция мифа – социальна. Он служит «матрицей» социального порядка и сводом примеров нравственного поведения»[13].

 

Б. Малиновский приходит к выводу о необходимости наличия в обществе набора постулатов правильного поведения, дабы удержать от мутации поведение, реализуемое в разное время. Миф «решает» определенные проблемы, стоящие перед обществом.

 

В этой связи «культура представляет собой, по существу, инструментальный аппарат, благодаря которому человек получает возможность лучше справляться с теми конкретным проблемами, с которыми он сталкивается в природной среде в процессе удовлетворения своих потребностей»[14].

 

Примером, характеризующим модель Б. Малиновского, может служить миф, концепция которого сводится к утверждению: все чиновники – коррупционеры. Слухи, функционирующие в общественном сознании на основе этого мифологического представления, зависят от совпадения распространённого мнения с реальным положением дел. Скажем, слух о том, что у некоего чиновника совершили кражу из квартиры на большую сумму, расходится очень хорошо и не требует особых доказательств.

 

Подобные механизмы, исследованные в коммуникационной модели Б. Малиновского, ныне широко применяются в предвыборных технологиях.

 

 

2 Каналы распространения рекламы и оценка их эффективности  

Не существует универсального, идеального канала. У всех есть как свои плюсы, так и минусы. Для достижения определенных целей и задач рекламной кампании выбирается тот канал или совокупность каналов, которые в максимальной степени отвечают поставленным требованиям. В рекламе существуют десятки, если не сотни способов передачи сообщения - от рекламных объявлений и плакатов до брелоков, этикеток и клеящей ленты. Поэтому попытки строго классифицировать их наталкиваются на серьезные трудности, поскольку один и тот же способ может принадлежать разным каналам или средствам.

Но, обычно различают пять основных каналов распространения рекламы: телевидение, пресса, наружные (уличные) средства распространения, радио и кино. С развитием компьютерных сетей и широким распространением Интернета к основным каналам распространения рекламы (далее – КРР) теперь также следует причислять и рекламу, передаваемую по каналам Интернета. Иногда эти же каналы называют медийными средствами распространения рекламы, поскольку все они составляют общепринятое понятие — медиапространство. Работой с этими каналами распространения занимаются специализированные медийные рекламные агентства.