Брендинг табачных компаний

• Нестандартные трюки, скандалы.

Поскольку ограничения  на рекламу сигарет достаточно сильны, привлекать к себе внимание производителям табака приходится разными методами, в том числе и достаточно скандальными. К примеру, легендарная команда гонок «Формула1» «Ferrari» оказалась в эпицентре скандала, связанного с тем, что она была обвинена в скрытой рекламе бренда «Malboro», который долгое время действительно был спонсором команды вплоть до полного запрета на спонсорство табачными компаниями спортивных мероприятий пять лет назад. Скандал разгорелся 24 апреля, когда испанские организации заявили о возможности судебного иска к команде-носителю скрытой рекламы. Антитабачный комитет Испании (CNPT) и Ассоциация потребителей Испании (ASC) в Мадриде объявили, что оформление гоночных машин итальянской команды нарушает законы Евросоюза. «Филип Моррис» рекламирует свою продукцию на болидах команды «Феррари». Это делается с одной целью — продвигать бренд сигарет, что противоречит законам ЕС»,— говорится в официальном заявлении CNPT и ASC. «На протяжении последних недель в СМИ появились публикации, ставящие под сомнение законность партнерства между командой „Феррари“ и компанией „Филип Моррис Интернешнл“. Обвинения построены на двух предположениях: оформление наших гоночных болидов напоминает логотип „Мальборо“, даже традиционный красный цвет машин „Феррари“ является формой рекламы табака. Ни один из этих аргументов не имеет научного обоснования»,— говорится в официальном заявлении команды, которая является подразделением компании-автопроизводителя. Европейская комиссия назначила расследование по этому делу.²³ Другим примером является случай, произошедший в Киеве на концерте группы "Esthetic Education». По договорённости с организаторами концерта, желающие могли попасть на концерт, обменяв рисунки на входные билеты, а если они не смогли позаботиться об этом заранее, то в анонсе им предлагалось сделать это на месте, прям перед концертом. Однако на  деле всё вышло иначе и представители компании Philip Morris International спрашивали у фанатов на входе не рисунки, а две пачки сигарет Chesterfield и паспорт, подтверждающий их возраст. При этом далеко не все слушатели музыкального коллектива были совершеннолетние, однако они спокойно смогли купить сигареты и попасть на концерт. Этот случай вызвал недовольство в обществе, поскольку это явная пропаганда курения среди молодёжи, да и отзывы посетивших это мероприятие людей, сводились к тому, что в зале было очень накурено, несложно догадаться какими сигаретами.²⁴

Такие скандальные  случаи безусловно привлекают внимание к сигаретам, что доказывает то, что  цель оправдывает средства – пиар ход, основанный на скандальности, так  или иначе поднимет волну в обществе и привлечёт интерес потребителей к товару.

• Креативный и нестандартный подход.

Помимо рекламы сигарет с использование стандартных рекламны носителей, производители прибегают и к другим методам продвижения своих брендов. Креативные PR-кампании, BTL, нестандартные носители, promo-акции. Тут дело уже не только в том, чтобы на каждом ещё не занятом месте разместить рекламу своего продукта, а в том, чтобы использовать свои силы на максимум, суметь привлечь внимание потребителя и заинтересовать его каким-то необычным образом, вовлекая его в интерактивную историю своего продукта, окружая его и предлагая ему всё новые и новые достоинства своего товара.  Исследователи говорят о том, что табачников можно в полной степени признать «чемпионами нестандартности».

К примеру, в последнее время достаточно распространённым явлением стало оформление курительных мест в стиле одной из марок сигарет, где урна для пепла, сидячие места, а так же окружающие атрибуты подобных мест содержат на себе логотип и цветовую гамму бренда. Ещё одним новым и развивающимся местом для размещения рекламы стали платёжные терминалы, функционал которых достаточно широк и которыми пользуются несколько десятков тысяч людей в день. На экране терминалов можно размещать интерактивные мини-сайты и получать обратный отклик. BAT, например, предлагала «забивать» через терминал номер на пачке ее сигарет и получать взамен мелодию на телефон. На подобный эксперимент откликнулись около 15% пользователей. Новой технологией, возможной для размещения рекламы стали зеркала со встроенным мониторов. Одна из компаний, производящих такое оборудование, Mirror-TV в сотрудничестве с агентством Starcom провела в ресторанах Москвы рекламную кампанию сигарет Marlboro («Филипп Моррис Интернэшнл»). В качестве рекламоносителей были задействованы зеркала, на которых было размещено анимированное изображение сигарет. По словам представителей Mirror-TV, возможность таргетирования аудитории по финансовому, географическому и, что очень важно для производителя табачных изделий, возрастному критериям является преимуществом перед другими рекламными носителями. А способность рассказывать о рекламируемом товаре в нестандартном формате в момент, когда человека ничто не отвлекает и он максимально восприимчив к окружающей его информации, делает зеркала Mirror-TV на порядок эффективнее другой indoor-рекламы.²⁵ Промо-акции так же стали популярным методом продвижения сигарет. Помимо простых акций с раздачей бесплатных образцов товара или акций «купи нашу пачку и получи зажигалку, купи две и получи пепельницу», большое внимание потребителей привлекают акции, которые ведут к получению каких-либо ценных призов. К примеру, одна из недавних акций для сигарет Kent. Этикетка для промо-акции сигарет Kent была произведена в виде этикетки-книжки, одна из страниц которой имела ряд специальных отверстий. Суть акции заключалась в том, что, приложив перфорированную страницу этикетки к поверхности сигаретной пачки Kent, покупатель наблюдал особый знак — букву или цифру. Этот уникальный код сообщался оператору горячей линии Kent по телефону, либо отправлялся sms-сообщением, либо регистрировался на сайте марки – итоговым ходом было получение участниками ценных призов. При проведении таких акций также учитываются различные характеристики целевых сегментов аудитории и их потребности, что ещё больше стимулирует потребителей принимать участие в подобных ивентах. К примеру, главным призом промо-акции сигарет «Glamour» было путешествие в Париж и обновление гардероба за счёт компании-производителя. Так же промо-акции эффективны, если они приурочены к какому-то мероприятию, например, несколько лет назад, на «Дискотеке СССР», проходившей в Санкт-Петербурге, проходила промо-акция недорогих сигарет «СССР», целью которой было повышение узнаваемости марки среди сигарет самой недорогой ниши.²⁶ Практически у каждой более или менее популярной марки проходила не одна промо-акция.  Ещё одним креативным рекламным ходом вполне можно назвать нестандартные носители рекламы. Одним из таких носителей в своё время были надувные большие пачки сигарет, расположенные в местах предположительно большого скопления курильщиков. Фотографии этих пачек быстро распространялись по Интернету, что повысило узнаваемость марок. Ещё одним из приёмов нестандартного медиа стала новая технология «говорящей бумаги», которая при прикосновении к ней реагирует на тепло пальцев и передаёт сигнал спикеру, который воспроизводит заранее записанный текст. На данный момент эта технология достаточно дорога, но в США уже были сделаны экспериментальные варианты для пачек сигарет, в которые встроена эта бумага  и которая «декламирует» текст о положительных свойствах товара и предупреждает о вреде курения. Примеров нестандартного использования стандартных рекламных носителей и креативных ходов в табачной индустрии можно найти немало, однако, хотелось бы подтвердить все вышеперечисленные инструменты на примере нескольких достаточно известных сигаретных марок.

• Методы защиты бренда.

Немаловажную  роль в укреплении бренда табачного  бренда играет нейтрализация негативного  имиджа. Если на тебя обрушиваются упрёки со стороны защитников здоровья, то стоит прежде всего убедить их, что и в этой области ты не остался незамеченным. В книге «Здесь курят» есть замечательный пример, когда производителям табака необходимо было для «успокоения» недоброжелателей провести кампанию социальной рекламы, направленную против курения подростков. И компания эта должна была быть малоэффективная, то есть сделанная просто «для галочки». Основной слоган это рекламной кампании звучал так : «Всё, что вам говорили ваши родители про курение – чистое золото». И В итоге наибольший акцент делался на последние три слова, что делало антирекламу табака самой настоящей рекламой. В настоящей жизни тоже приходится сталкиваться с подобными ситуациями. Спонсируемые промышленностью программы по предотвращению употребления табака среди молодежи созданы с целью усовершенствования репутации промышленности в глазах общественности и в целях противодействия разработке дальнейшего законодательства по борьбе против табака. Табачные компании творят добрые дела, тратя на улучшение своего имиджа огромные суммы. Борьба с ВИЧ, стипендии, образовательные или экологические программы, возрождение культурного наследия, даже программы по борьбе с подростковым курением.

Другой вопрос, что в результате своей благотворительности табачные компании получают возможность реализовывать свою продукцию, а подростки после программ «по предотвращению» стремятся закурить как можно быстрее.

Исследования  в разных странах показали, что  больше 70% детей и подростков видели рекламу табака, участвовали в промо – акциях с бесплатными раздачами образцов и спокойно могут опознать логотипы марок и сопоставить их с брендом. Благотворительные акции, в которые табачные гиганты вкладывают большое количество денег, тоже повышают уровень доверия и лояльности, однако на деле являются довольно сомнительными.²⁷

• Сама структура табачного бренда.

1.Яркий логотип.

Запоминающийся  логотип марки сигарет определённо  является одним из важнейших факторов успеха этих сигарет. К примеру, логотип марки «Lucky Strike» известен около 87%  курильщиков по всему миру. Несмотря на то, что в своё время сигареты позиционировались как женские, и оформление пачки было в зелёных тонах, в 1942 сигареты поменяли свой цвет и приобрели логотип в виде красного круга на белом фоне, что во время войны символизировало мир и чистоту, а так же позволило сэкономить на производстве. Логотип отвечает за узнаваемость марки и обеспечивает «преданность» своих потребителей.

2. Образ.

Образ сигарет  зачастую играет не менее важную роль, чем логотип. Возьмём, к примеру, сигареты «Vogue». Сигареты, нацеленные исключительно на женскую аудиторию. Образ сигарет ярко проглядывается в рекламе и в позиционировании – лёгкие, утончённые, элегантные, способны придать шарма любой женщине – курильщику. Или же сигареты «Dunhill”, одна из самых популярных марок среди сигарет класса премиум. «DUNHILL — это марка, которая сочетает в себе традиционное качество табачной мешки и современные технологии, такие как Reloc. В образе сигарет соединились минималистические и классические элементы. Такой образ полностью соответствует философии марки — постоянному стремлению к совершенству», — говорит Наталья Павлова, руководитель группы торговых марок «БАТ Россия».

3. Название и слоган.

Название сигарет, в совокупности с логотипом и слоганом бренда, создаёт цельный образ продукта, со своими характеристиками и качествами, необходимыми для целевой аудитории. Встречаются случаи, когда все три компонента идеально сочетаются друг с другом. К примеру, женские тонкие сигареты «Эссе». В их образе подчеркивается  элитность, дороговизна, легкость и высокий стиль сигарет. Фон пачки выполнен в светло-золотистом цвете. Слоганы различных рекламных кампаний марки звучат как  “Special Gold” (особое золото), «Создай свой образ», «Все в твоей власти», «Роскошное окружение». Фонетическое созвучие глухих-шипящих согласных в названии и слогане придаёт лёгкости при произношении, слоганы акцентируют внимание на создании образа роскошной жизни, а женственность проявляется ив изысканном, женском почерке, которым написан слоган.

.  

4. Герой.

Говоря о герое табачной марки, стоит упомянуть одного из важнейших персонажей в истории табачной рекламы, который навсегда стал легендой – ковбой Мальборо. «Мальборо» можно считать уникальной маркой – помимо того, что бренд сигарет уже долгое время входит в число самых сильных мировых брендов, это ещё и целая табачная легенда. А  ковбой, герой рекламных сообщений, Уэйн Макларен, несмотря на то, что он умер от рака лёгких, навсегда останется живым символом одной из самых успешных кампаний за всю историю мировой рекламы.  Все табачные бренды работают с легендами, так вот именно этот герой не только успешно выполнил свою роль по привлечению потребителей в «страну» Мальборо , но и стал легендой, создав прочную связь бренда и его рекламного персонажа.²⁸

2.Разбор кейсов.

Для подтверждения теоретической  части работы, необходимо рассмотреть  примеры из кейсов, для чего следует  провести анализ позиционирования нескольких наиболее успешных и известных табачных брендов. К примеру, один из самых сильных и узнаваемых брендов по всему миру – сигареты Camel. Марка сигарет Camel ведет свою историю с 1913 года. С ростом популярности сигарет производитель табака для трубок – табачная компания RJR приняла решение выпускать именно этот вид табачной продукции. Изначально марка не принадлежала компании Ричарда Рейнольдса – она была малоизвестна и носила название Red Camel. С переходом к новому владельцу название изменилось на Camel. Символом бренда стал знаменитый верблюд Джо.(см. Приложение рис.1) Рекламное агентство N.W.Ayer, которое занималось продвижением новых сигарет, шокировало потребителя своими неординарными слоганами. За несколько дней до выпуска марки в продажу в ежедневных газетах появились изображения верблюдов. Надписи лаконично поясняли: «Верблюды». Со временем слоган все более интриговал читателей: «Верблюды идут!» и «Завтра в городе верблюдов будет больше, чем в Азии и Африке вместе взятых!». Только в день продажи реклама внесла полную ясность: «Сигареты Camel уже здесь!».²⁹  Camel –одна из единственных марок, которая сохранила свой дизайн практически неизмененным с момента появления на рынке. Их рекламный персонаж – верблюд Джо остаётся узнаваемым в равной степени для курильщиков и некурящих в течение 95 лет. Сигареты Camel пережили жесткую конкуренцию с Marlboro, масштабный промоушн-проект Camel Trophy, ребрендеринг 2000-2001 годов.

В настоящее время дизайн упаковки Camel изменен – он стал более современным  и солидным. Основные элементы –  верблюд Джо, пирамиды, надпись «Camel» - остались без изменения, но стали более четкими. Вся композиция теперь заключена в круг. Сохранилось и напоминание об уникальном вкусе сигарет: «Turkish & domestic blend», но добавилась информация, подчеркивающая многолетнюю историю бренда. В 1992 году рекламный ролик марки получил приз Каннских львов.

Одна из последних рекламный  кампаний сигарет Camel содержала слоган «Discover more» и плакаты этой рекламной компании изображали силуэт верблюда, сделанный в абсолютно разных местах. Плакаты призывали к изучению мира вместе с Camel (см. Приложение рис.2, рис.3,рис.4,рис.5) и были признаны целевой аудиторией как действительно креативные и мотивирующие к покупке пачки. Многолетняя стратегия брендинга этой марки до сих пор приносит положительные результаты и способствует продвижению сигарет не просто как легенды табачного рынка, а как по-прежнему качественный и интересный продукт.

Ещё одним примером является марка  женских сигарет Virginia Slims. Virginia Slims – бренд, созданный компанией Philip Morris в 1968 году и ориентировавшийся на молодых деловых женщин. Именно для этого был придуман знаменитый слоган Virginia Slims – «You've come a long way, baby» («Ты прошла долгий путь, детка»). Позже, в 1990-х слоган изменился на «It's a woman thing» и «Find your voice». Все эти маркетинговые стратегии были призваны связать курение сигарет с популярными в то время идеями эмансипации и женской самореализации. Диаметр сигарет Virginia Slims меньше, чем у обычных сигарет этого же формата. Использование такого дизайна объясняется производителями не только его элегантностью, но и меньшим выделением дыма при курении.

В рекламе сигарет Virginia Slims в разное время принимали участие знаменитые модели и актрисы. Марка являлась спонсором соревнований по женскому теннису, что во много способствовало развитию Женской Ассоциации Тенниса в 70-80 годах. На пике своей популярности сигареты Virginia Slims занимали одно из первых мест по распространенности среди курящих женщин – их курили около 7%. В настоящее время с повышением конкуренции бренд ослабел, но стабилизировался на уровне 2,4%. Отношение потребителей к марке Virginia Slims остается доброжелательным, несмотря на то, что марка давно не рекламируется так активно, как это происходило раньше.³⁰

В настоящее время Virginia Slims выпускает на рынок линейку сигарет Virginia Slims Uno. Сигареты выпускаются в пачке нового для российского рынка формата. Пачка представлены в двух цветовых решениях – белом и черном, сама упаковка очень тонкая и миниатюрная, что делает ее удобной для женских аксессуаров. Реклама Virginia Slims никогда не отличалась нестандартными подходами, однако всегда выполняла свою функцию привлечения потребителей, поскольку придерживалась ценностей своих покупателей и содержала в себе идею женственности, красоты и лёгкости. Два года компания «Clumba Indoor» разработала и реализовала проект по брендированию атриума «Москва»,   расположенного в центральной части ТРЦ «Европейский» в стиле Virginia Slims Uno. (см. Приложение рис.6) Сам дизайн новых сигарет— благородный, строгий, без каких-либо излишеств, что было продемонстрировано в печатной рекламе.( см.Приложение рис.7). Реклама обычной линейки сигарет меняется практически каждой сезон, однако всегда выдерживает стиль лёгкости, минимализма и простой красоты. (см. Приложение рис.8)