Брендинг табачных компаний

Правительство Российской Федерации

Государственное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования

«Государственный  университет – Высшая школа экономики»

Факультет Прикладной политологии

Кафедра Теории и практики рекламы

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

 

«Брендинг табачных компаний»

 

 

 

Студент группы № 

Платонова Анна

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                             Москва  2010

Оглавление

Введение……………………………………………………..2

Глава 1……………………………………………………….7

1.Законодательства  по ограничению рекламы табака. 7

2.Лидеры табачной индустрии………………………...13

3. «Зонтичный» бренд…………………………………. 21

      Глава 2…………………………………………………….. 23

1.Инструменты  продвижения табачной продукции....23

2.Разбор кейсов…………………………………………39

Заключение…………………………………………………47

Список литературы………………………………………...49

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Темой курсовой работы является брендинг как основной способ продвижения продукции в индустрии табака.

Эта тема вызывает интерес потому, что многие табачные бренды по сути своей являются очень сильными, качественно разработанными и эффективно продвигающимися, несмотря на достаточно широкие ограничения на рекламу табачной продукции. Сами табачные корпорации интересны как участники рекламного процесса и как успешные игроки на рынке промышленности, ведь это крайне непросто – создавать продукт, несущий вред человеку и при этом эффективно продвигать его с учётом всех тех ограничений, которые связаны с употреблением табачной продукции в наши дни.

Некоторые табачные бренды являются одними из самых известных брендов в мире до сих пор, зачастую люди курят потому, что курение сигарет  способствует созданию определённого имиджа. Разные марки сигарет обещают поддержание ценностей своей целевой аудитории, тем самым обещая курильщику приближение его к тому стилю и образу жизни, которые наиболее его привлекают, будь то отдых, друзья, энергичная жизнь в стиле «Wings», эстетика, женственность и легкость в стиле “Vogue” или мужественность и сила страны «Malboro» . При этом успешное создание и продвижение бренда сигарет возможно только при наличии ряда внешних и внутренних факторов. Для продвижения своей продукции крупнейшим табачным компаниям приходится прибегать к многим инструментам и использовать различные подходы, которые будут максимально эффективно привлекать внимание потребителей к этому опасному товару. Однако, возможности использования этих инструментов и решение потребителя воспользоваться предлагаемым продуктом ограничиваются, причём не только законодательством, но и другими условиями, связанными с социальными факторами человеческой среды .

Гипотеза.

Существуют  объективные и субъективные условия, влияющие на создание и продвижение сильного бренда, а так же существуют факторы, способствующие отказу от курения.

Цель работы.

Научное исследование и анализ рынка рекламы табака для определения  факторов, влияющих на мнение потребителя и на развитие бренда.

Задачи работы.

• Исследование законодательства, связанного с рекламой табака в разных странах.
• Исследование рынка сигаретной продукции и описание основных его игроков.
• Определение основных инструментов и подходов к продвижению сигаретной продукции.

Методы:

• Анализ литературы по данной теме, изучение законодательных материалов и прямых источников, рассказывающих о маркетинговых стратегиях табачных компаний.
• Анализ вторичных источников – изучение мнения общества, экспертов, журналистов путём исследования различных ресурсов в Интернете.
• Исследование нескольких  сильных брендов сигаретной продукции на предмет использования в рекламе
• Исследование и анализ приёмов, наиболее сильно привлекающих потребителя.

Научная новизна  работы.

Новизна курсовой работы заключается в структурировании данных, способствующих анализу сильных и слабых сторон бренда. А также, в нахождении данных, которые подтверждают, что есть факторы, способствующие создать условия для отказа человека отказался от табакокурения, вне зависимости от влияния на него сильных брендов.

Объект исследования.

Реклама табачной продукции.

Предмет исследования.

Эффективные инструменты позиционирования и продвижения табачных марок.

Актуальность  курсовой работы.

Выражена, в первую очередь, социальной значимостью последствий табакокурения, связанной со здоровьем людей. Производители табака в наше время как никто другой подвержены нападкам со стороны защитников здоровья, практически все пути для продвижения их продуктов были перекрыты, но тем не менее люди продолжают курить и табачные компании продолжают свою социально опасную деятельность по выпуску, продвижению и сбыту своего товара. Основные условия этого процесса будут выявлены в ходе дальнейшей работы.

Прежде чем  перейти  к основной части работы, хотелось бы уточнить, что же  подразумевается под понятием «брендинг», а также провести краткий обзор рынка табачной промышленности на сегодняшний день. У брендинга, как и у большинства других понятий рекламной отрасли, нет чёткого и единого определения. Итак, под термином «брендинг» понимается  процесс создания и поддержания бренда посредством рекламы, PR-мероприятий и других форрм продвижения товара, а в  контексте стратегии маркетинга брендинг- это разработка и осуществление комплекса мероприятий, способствующих:  идентификации того или иного продукта; выделение этого продукта из ряда аналогичных конкурирующих продуктов; созданию долгосрочного предпочтения потребителей к бренду. ¹Таким образом, поняв, какая цель должна достигаться в ходе брендинговых процессов, следует перейти к описанию одной их тех областей промышленности, товары которой непосредственно связаны с брендами и их продвижением – области табачной промышленности.

Табачная  промышленность – отрасль пищевой промышленности, производящая различные табачные изделия и сырьё для их изготовления. Табачный рынок сегодня имеет специфику, существенно отличающую его от других сфер промышленности. С одной стороны он достаточно консервативен и устойчив с точки зрения предпочтения потребителей, с другой стороны его характеристикой является высокий уровень конкуренции как в национальном, так и в мировом масштабах. По статистике ВОЗ (Всемирной Организации Здравоохранения) в мире курят более 1 млрд человек. По данным Минздравсоцразвития РФ, в России более 50% населения - курильщики: 65% мужчин и 30% женщин.² Самой курящей страной по результатам исследования компании ERS, которые были опубликованы в британской газете  «The Economist», самой курящей страной оказалась Греция, где в год на гражданина приходится более 3000 сигарет (более 8 в день). На второе место вышла Украина (2500 в год), на третьем оказалась Словения. Россия заняла шестую позицию, здесь на гражданина приходится около 2300 сигарет в год.³

В целом, невзирая на масштабные предупредительные и  предохранительные мероприятия, европейские  государства занимают 18 из 20 наивысших  ступеней по годовому количеству выкуренных сигарет на одного человека.

В мировой статистике крупнейшими игроками на табачном рынке являются компании “British American Tobacco”, “Japan Tobacco International” , “Philip Morris USA”,которая раньше являлась частью холдинга “Altria Group Inc” и “Reynolds American Inc”, не очень распространённая на российском рынке компания ”Liggett Group Inc”.На российском рынке табака конкурируют между собой транснациональные компании (в основном вышеперечисленные) и компании второго эшелона, которые большей частью специализируются на выпуске дешёвых сигарет.  Среди российских производителей табачных изделий на первом месте находится компания «ОАО Донской табак». Так же крупными компаниями являются  БАТ Россия (Москва), ЗАО Лиггетт-Дукат (Москва), ООО Петро (Санкт-Петербург), ООО Табачная фабрика Реемтсма-Волга (Волгоград). Сигареты,, как правило, различают по крепости (содержание никотина и смолы на одну сигарету) и вкусам (обычные, ароматизированные, ментоловые сигареты). Нынче выбор сигарет стал разнообразен и подразделяется на несколько классов, зависящих от качества сигарет и их ценовой категории.  По терминологии оптовиков-импортеров, сигареты подразделяются на классы - International Brands (Marlboro, More, Camel, Winston), Prime Brands (Salem, Kent, Pall Mall, Kim), Secondary Brands (Magna, Bond, Monte-Carlo, Cleopatra) и дешевые (Cheap).В 2007 году ведущие производители табака в России вместе с Управлением контроля химической промышленности и агропромышленного комплекса  решили разделить рынок на несколько ценовых сегментов: «Суперпремиальный» (цена за пачку сигарет более 33,20 руб.);  «Премиальный» (от 22,64 до 33,20 руб. за пачку сигарет); «Среднеценовой» (от 18,11 до 22,64 руб. за пачку сигарет); - «Доступный» (от 12,07 до 18,11 руб. за пачку сигарет);- «Дешевый с фильтром» (менее 12,07 руб. за пачку сигарет); «Сигареты без фильтра, папиросы». Приблизительно на такие же классы разделяются сигареты во всём мире. И естественно, каждой табачной компании выгодно выпускать такой портфель марок, в котором будут сигареты любого класса, чтобы в любом ценовом сегменте покупатель отдал предпочтение их продукции. В дальнейшей части работы будет содержаться анализ ведущих табачных компаниях, их линейках продуктов, и их маркетинговых стратегиях, а также исследование  законодательства и основного инструментария, используемого для продвижения табачной продукции на рынке.

 

 

Глава 1.

1.Законодательства по ограничению рекламы табака.

Прежде чем перейти к рассмотрению брендинговых и маркетинговых стратегий крупнейших табачных компаний, необходимо понять, как они ограничены в сфере рекламы своей продукции законодательством. Современная табачная индустрия страдает от многочисленных законодательных ограничений,  которые в итоге заставляют табачные компании отходить от прямой рекламы в пользу более тонких PR-технологий. Конкретно в нашей стране Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 N 38-ФЗ (принятый ГД ФС РФ 22.02.2006) содержит отдельную статью  в третьей главе, посвящённой особенностям рекламы отдельных видов товаров, которая касается рекламы табака, табачных изделий и курительных принадлежностей. Исходя из содержания этой статьи, реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей (к коим принадлежат трубки, кальяны, сигаретная бумага, зажигалки) , не должна:

«1) содержать утверждение о том, что курение имеет важное значение для достижения общественного признания, профессионального, спортивного или личного успеха либо способствует улучшению физического или эмоционального состояния;

2) осуждать воздержание от курения;

3) обращаться к несовершеннолетним;

4) использовать образы  несовершеннолетних.»

Реклама этой продукции  не должна размещаться :

«1) в теле- и радиопрограммах, при  кино- и видеообслуживании;

2) в предназначенных  для несовершеннолетних печатных  изданиях, аудио- и видеопродукции;

3) на первой и  последней полосах газет, а  также на первой и последней  страницах и обложках журналов;

4) с использованием технических средств стабильного территориального размещения (рекламных конструкций), монтируемых и располагаемых на крышах, внешних стенах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их;

5) на всех видах  транспортных средств общего пользования;

6) в детских, образовательных,  медицинских, санаторно-курортных,  оздоровительных, военных организациях, театрах, цирках, музеях, домах и  дворцах культуры, концертных и  выставочных залах, библиотеках,  лекториях, планетариях и на расстоянии ближе чем сто метров от занимаемых ими зданий, строений, сооружений;

7) в физкультурно-оздоровительных,  спортивных сооружениях и на  расстоянии ближе чем сто метров  от таких сооружений.» ⁴

В каждом случае, независимо от рекламного носителя, реклама табака и табачных изделий должна содержать предупреждение о том, что курение вредно и под это предупреждение должно быть отдано не менее 10% рекламной площади. Так же запрещено проведение акций, в которых раздают табачные изделия в местах, где не допускается розничная продажа таких изделий. А при проведении рекламных акций запрещается привлекать к участию несовершеннолетних, а так же предлагать им образцы. Тем не менее, российский рынок остаётся по-прежнему наиболее одним из самых желаемых. Несмотря на все запрещающие законом факторы, рекламные возможности в России гораздо шире, чем в США и ЕС, ведь полностью запрещена только телевизионная реклама и реклама на радио, тогда как в Европе уже давно был принят законопроект, запрещающий рекламу табачных изделий в прессе, в Интернете, на радио и на спортивных состязаниях. Да и выходы, стратегически важные для продвижения товара, всегда можно найти. Например, «Закон о рекламе» не запрещает размещение информации о сигаретах в витринном пространстве магазинов при условии, что торговая точка не попадает в так называемую 100-метровую зону (не ближе 100 м от медицинских, культурных, учебных заведений). Реклама табака запрещена на всех видах транспорта, но в вестибюлях большинства центральных станций метрополитена можно видеть большие рекламные конструкции с изображением сигаретных пачек. «Рекламу табака нельзя размещать в вагонах метро. Но стены станций транспортом не считаются», – поясняет Вадим Желнин, директор «Табакпрома». ⁵

Страны  Европейского сообщества и Всемирная организация здравоохранения выступают за запрет рекламы сигарет. Рамочная конвенция ВОЗ по табаку, которая вступила в силу 27 февраля 2005 года, требует, чтобы  все 168 стран подписали договор о запрете курения в том случае, если это не противоречит Конституции.⁶

Некоторые страны устанавливают правовые требования для табачных изделий на упаковке. Например, в странах Европейского союза, Турции, Австралии и Южной  Африки упаковки сигарет должны имеет надписи, предупреждающие о вреде здоровью. Графические изображения потенциального воздействия от курения на здоровье наносятся на упаковку в таких странах, как Канада, Австралия, Таиланда, Исландия и Бразилия. В Канаде в пачку сигарет вкладывают карточку с описанием методов избавления от пагубной привычки. Всего существует 16 таких карточек. Используются и другие графические и наглядные методы борьбы с курением и его последствиями, как-то, например, в Великобритании были использованы наглядные материалы, сравнивающие сигарету с табаком с забитыми артериями курильщика.

В Южной Африке в 1999 году был принят Закон о контроле за табачной продукцией . Этот закон запрещает любую рекламу и продвижение табачных продуктов, в том числе спонсорство и бесплатное распространение табачных изделий. В Малайзии, как и в нескольких других странах Азии, изображение пачек сигарет в рекламе было запрещено с 1995 года. Однако это не помешало табачным компаниям продолжить продвижение своих брендов. Они нашли способы продолжать строить свои бренды с помощью торговых марок для бистро и кафе, такие как Benson & Hedges бистро , канцелярские принадлежности, аксессуары, одежда как Dunhill, Marlboro classic, Davidoff, Perilly's,  Pall Mall, John Player sale, Винфилд и Уинстон. Отпускные туры, такие как, Mild Seven Seafarers Club, Kent Holidays,  Salem Holidays и даже cпонсорство концертов и развлекательны[ мероприятий- всё это является стратегией косвенной рекламы табачных компаний. Начиная с 1 января 2003 года, федеральное правительство Малайзии запретило такие методы продвижения табачных брендов, за исключением некоторых заведений, имеющих лицензии на продажу табачных изделий.  Формуле 1 «Гран-при» и другим спортивным мероприятиям по-прежнему разрешено использовать спонсорство табачных изделий. В Гонконге реклама табака по телевидению была запрещена в 1992 году, еще тогда, когда страна была  частью британской колонии. Однако, некоторым спортивным мероприятиям было разрешено привлекать табачные компании, до тех пор, пока эта практика не  была оставлена правительством в июле 1999 года. Прошло несколько лет, прежде чем реклама табака исчезла с  автобусов и трамваев, до тех пор, пока она не была полностью запрещена в ноябре 2009 года.  А Сингапур требует от производителей сигарет печатать изображения рта, ног и кровеносных сосудов, подвергшихся воздействию курения.