Анализ рекламных материалов

С этого раздела статьи мы переходим от рекламных приемов, связанных с самим сообщением, к приемам, связанным в большей  степени с каналами коммуникации. Это приемы нестандартного формата, тизерной рекламы и новых рекламных носителей.

Нестандартный формат —  это вспомогательный рекламный  прием, который почти никогда  не используется сам по себе, призванный привлечь к рекламе дополнительное внимание. Суть приема состоит в  том, чтобы размещать рекламное  сообщение не строго в стандартном  формате, а с небольшими (или большими) отклонениями.

Преимущества этого приема:

• привлечение внимания;
• лучшая запоминаемость;
• иногда подчеркивание свойств самого продукта/марки.

 
Однако за внимание и запоминаемость рекламного сообщения надо платить, и в данном случае недостатками приема «нестандартный формат» являются более высокая цена по сравнению с размещением на стандартном формате и несамостоятельный характер (дополнение к основному продвижению). 
 
Тизерная реклама (реклама в формате «вопрос—ответ»)

Еще один вспомогательный  рекламный прием, часто использующийся в паре с другими, заключается  в том, чтобы разделить рекламную  кампанию на два временных этапа. Первый этап — тизер, то есть сообщение-загадка, вопрос, в котором не содержится реклама продукта или услуги, а лишь намек на нее. Второй этап — плизер, собственно реклама как ответ на загадку тизера. Прием особенно эффективно работал, когда был в новинку на рынке и приковывал к себе внимание потребителей, подогреваемое обсуждением в СМИ. Сегодня для достижения эффективности тизерной рекламы обязательна очень интересная и яркая идея.

Преимущества тизерной рекламы:

— дополнительное привлечение  внимания потребителя, вовлечение его  в «игру» и провоцирование желания  узнать ответ;

— может запустить механизм «сарафанного радио».

Когда на том месте, где  обычно висит реклама, появляется какое-то необычное сообщение, это привлекает внимание. Грамотный тизер вовлекает потребителя в «игру» и заставляет искать ответ на поставленный вопрос. Если удалось начать игру с потребителем и вызвать его интерес, то, скорее всего, будет запущено «сарафанное радио» — обсуждение тизера среди потребителей. Все это вызывает повышение эффективности и запоминаемости тизерной кампании.

 
Минус у тизера всего один (не считая дополнительных финансовых затрат), но он весьма значителен и обусловливает редкое использование этого приема: необходима яркая, интересная и вовлекающая потребителя идея. У потребителя и без того много хлопот в жизни, чтобы тратить время на разгадывание скучных рекламных загадок. 
 
Новые рекламные носители

Новые рекламные носители являются крайним выражением нестандартного формата. Суть приема заключается в  размещении рекламных сообщений  не на традиционных носителях, а в  тех местах, где видеть рекламу  мы еще не привыкли. В качестве нового рекламного носителя можно использовать абсолютно все, главное — чтобы  этот носитель был уместен и в  нужный момент попадал в поле зрения (слуха, обоняния, осязания) потребителя.

Достоинства новых рекламных  носителей таковы:

— хорошо привлекает внимание;

— отсутствуют «рекламный шум» и конкуренты;

— иногда подчеркивание  свойств самого продукта/марки.

Как и все необычное, реклама  в не предназначенном для этого  месте привлекает больше внимания потребителя, чем привычные медиа. К тому же выбранный новый носитель может стать PR-поводом, когда идею необычной рекламы будут обсуждать в СМИ и в обществе.

 
К новым рекламным носителям можно  отнести также рекламу, отсылаемую на мобильные телефоны или Bluetooth.

Минусы новых рекламных  носителей:

— нужна идея, и часто  ее сложно реализовать;

— обычно высокая стоимость  контакта и низкий охват потребителей; часто невозможно оценить реальную эффективность;

— часто несамостоятельный  характер, дополнение к основному  продвижению;

— риск быть непонятым.

Новый носитель — значит, нестандартный, штучный. Это обусловливает  более дорогое производство. К  тому же для рекламного продвижения  банка недостаточно использовать одни только новые рекламные носители.

 
Итак, мы рассмотрели десять рекламных  приемов, наиболее часто встречающихся  в рекламе банков. Все они имеют  как плюсы, так и недостатки и  ограничения. В отрыве от конкретной ситуации продвижения каждого конкретного  банка нельзя сказать, что какой-то прием хорош, а какой-то плох. Для  оценки и действенных рекомендаций необходимо учесть ситуацию банка, продвижение  основных конкурентов и специфику  самой банковской марки.