Анализ рекламных материалов

                                                   Анализ рекламных материалов

Рассмотрим следующие  рекламные приемы, которые используют банки:

• обращение к эмоциям;
• (самый) выгодный процент и игра с цифрами;
• лотереи, скидки, сезонные акции;
• долгосрочные бонусные программы;
• уникальное торговое предложение (УТП);
• сужение аудитории;
• марка крупным планом;
• нестандартный формат;
• тизерная реклама;
• новые рекламные носители.

Использования только одного из перечисленных выше рекламного приема недостаточно, и различные приемы в одном рекламном материале  могут сочетаться.

 
Обращение к эмоциям

Обращение к эмоциям —  это один из наиболее ярких и запоминающихся рекламных приемов.

Он запоминается именно по причине обращения к чувствам, а не к логике: «Я хочу это!» вместо «Я думаю, что это выгодно для меня по таким-то причинам».

В последнее время все  больше банков делают свою рекламу  эмоциональной, привязывая к себе потребителя  не ценовыми преимуществами, а эмоциональным  отношением. Суть приема состоит в  том, чтобы придать рекламному сообщению (а вместе с ним и рекламируемому продукту) эмоциональную окраску, пробудить  в потребителе чувства и привязать  их к банку (его продукту). Обращение  к эмоциям потребителя, как правило, исключает апелляцию к рациональным выгодам либо ставит их на второй план.

Достоинства обращения к  эмоциям:

• привлечение внимания (большего, чем в случае информационного сообщения);
• создание эмоциональной ценности и уникальности бренда, продукта и(или) компании (банка) для потребителя, что ведет к снижению конкуренции;
• повышение воспринимаемой ценности и истинной лояльности потребителя к бренду (что ведет к более слабой чувствительности потребителя к цене).

 
основные проблемы данного приема:

• большой (или очень большой) риск выбора и реализации неверного эмоционального посыла, противоречащего эмоциональной ценности сформированного бренда и поэтому опасного для него³;
• следует особенно внимательно и скрупулезно учитывать стратегию развития марки (и она должна быть!). Поэтому необходимо точное планирование бренда, отслеживание «траектории» его развития, на которую неверно выбранная эмоция может сильно воздействовать⁴.

Цена ошибки в случае обращения к эмоциям выше, чем при ошибках с другими приемами. А полную гарантию успеха не могут дать даже тщательно проведенные исследования и подготовительные мероприятия.

Для успеха необходимо единое понимание своей марки не только маркетологами, но и руководством банка и даже его рядовыми сотрудниками. А это весьма непросто. На консалтинговом семинаре «Сильный банковский бренд. Создание и работа с ним», который проводят авторы настоящей статьи, часто приходится наблюдать, что существует незнание собственного бренда и его отличий от конкурентов даже у тех сотрудников банка, которые непосредственно отвечают за продвижение. Отсюда не таким уж странным кажется то, что у абсолютного большинства банков в России нет сильного бренда, и свое продвижение им приходится вести, используя ценовой фактор, снижающий прибыль.

(Самый) выгодный  процент и игра с цифрами

Один из популярнейших  рекламных приемов банков на сегодняшний  день — акцент на выгодных условиях депозита, кредита или кредитной  карты. При этом подразумевается, что  процентные ставки как минимум очень  выгодны, как максимум — самые  высокие (в случае с депозитами) или  самые низкие (если речь идет о кредитах) на рынке.

 
Продвижение (самого) выгодного процента имеет следующие преимущества:

• просто для понимания потребителя;
• просто в реализации (и при этом можно сэкономить на работе с маркой и креативе).

 
Простота применения и дешевизна этого приема и обусловливают его широкое распространение. Но при этом имеется и ряд ограничений:

• можно пустить «деньги на ветер», если у конкурента ставка окажется выше/ниже;
• на такое предложение часто приходят нелояльные, чувствительные к цене потребители, которые так же быстро уходят при более выгодном предложении конкурента;
• снижение прибыли банка за счет удешевления продукта.

Лотереи, скидки, сезонные акции

К этому приему относится  все, что вызывает краткосрочное  стимулирование сбыта. 
 
Прием широко распространен и имеет ряд достоинств:

• быстрый отклик и стимуляция продаж интересным для потребителя предложением;
• выделение определенной аудитории, чувствительной к данному предложению/ мероприятиям;
• (иногда) вовлечение потребителя в процесс продвижения;
• ограниченный срок кампании (является как достоинством, так и недостатком).

 
Главный недостаток лотерей, скидок, сезонных акций заключается в том, что  они носят чаще всего ценовой  характер (это должна быть значимая для клиента цифра), что обусловливает:

• снижение прибыли банка с одного клиента при увеличении себестоимости продукта;
• привлечение нелояльных, чувствительных к цене потребителей. Именно они составляют большую часть клиентов, привлекаемых в период акции;
• ограниченный (часто небольшой) срок кампании.

Долгосрочные  бонусные программы

Долгосрочные бонусные программы  — особый вид стимулирования сбыта, часто применяемый при продвижении  банковских карт. Прием не столько  рекламный, сколько маркетинговый, ибо касается изменений в самом  продукте, а не только в продви жении.

 
Суть приема заключается в добавлении кредитной или дебетовой карте  дополнительных преимуществ, диапазон которых может быть самым разным.

Отличие бонусных программ от скидок и лотерей заключается  в том, что бонусные программы  длятся значительно дольше скидочных, а дополнительные преимущества призваны увеличить прибыль с одного клиента и увеличить его лояльность, а не привлечь как можно больше новых.

Преимущества бонусных программ:

• привлекают более обеспеченных клиентов;
• могут повысить прибыль с клиента;
• создают у клиента ощущение избранности и особого отношения, тем самым увеличивая лояльность;
• длительный срок кампании.

 
При всех своих достоинствах бонусные программы не лишены ограничений:

• долгое время отклика, получения результата в виде лояльности и прибыли;
• существенные затраты на организацию и

поддержание бонусной программы;

• сложно свернуть бонусную программу быстро и без потерь. Бонусная программа запускается как долгосрочная и так же воспринимается клиентами. В случае свертывания программы есть риск оттока клиентов, чьи ожидания от сотрудничества с банком не оправдались.

Уникальное торговое предложение (УТП)

УТП — универсальный рекламный  прием для всех товарных категорий. Особенно часто он применяется на тех рынках, где различия между  продуктами разных производителей минимальны. Банковский рынок также можно  отнести к такой категории, поэтому  неудивительно, что УТП так активно  используется банками.

Благодаря почти бесконечному количеству вариантов УТП этот прием  позволяет создать уникальное позиционирование банка и выделить его среди  конкурентов.

Прием «(самый) выгодный процент» формально относится к УТП, но был выделен в отдельный пункт  как не обеспечивающий уникальности рекламируемого банка. Здесь мы рассмотрим УТП, касающиеся всех уникальных характеристик  банков и их продуктов, кроме выгодных процентов. УТП должно выбираться по достаточно широкому и сильному мотиву для потребителей.

Перечислим преимущества правильно выбранного УТП:

• хорошо выделяет продукт и позиционирует его среди конкурентов;
• «продает» одну особенность, не распыляя внимания потребителя.

УТП позиционирует уникальные свойства продукта и(или) банка, которых нет у конкурентов (либо конкуренты о них не говорят, что с точки зрения коммуникации одно и то же).

УТП может относиться как  к эмоциональным, так и к рациональным составляющим продукта и банка.

Чтобы еще лучше понять смысл УТП, приведем несколько выдуманных примеров на грани абсурда: «Только  у нас каждому клиенту наливают чашку чая»; «В банке N персонал с  самыми добрыми глазами»; «Из наших  офисов самый живописный вид на улицу» и даже «В наших отделениях светят самые круглые лампочки».

Нет никаких пределов при  создании УТП, «продавать» можно  любое свойство. Вопрос лишь в том, насколько это свойство интересно  потенциальным клиентам.

УТП отлично подходит для  продвижения инноваций. Любые новинки  — лучший повод для использования  приема УТП.

 
Очевидные недостатки УТП:

• сложно обеспечить достаточно широкий мотив УТП, в силу чего аудитория сообщения (те, кому интересно конкретное УТП) получается слишком узкой;
• не всякое УТП будет понятно потребителю. Недостаточный акцент на УТП в рекламном сообщении снижает эффективность коммуникации;
• не каждому потенциальному клиенту может быть важно продвигаемое уникальное свойство.

Сужение аудитории

В большей степени этот прием — маркетинговый, в рекламе  и каналах коммуникации он только внешне выражается. Суть сужения аудитории  состоит в том, чтобы продвигать продукты на ту аудиторию, которая традиционно  не относится к целевой, либо брать ранее не используемый сегмент и предлагать ему важные для него характеристики продукта.

Вот некоторые примеры  этого приема. Долгое время считалось, что автокредит — типично мужской продукт. Продвижение на женщин в данном случае — сужение аудитории.

Данный прием имеет  ряд возможных преимуществ:

• возможность создать новый сегмент рынка и стать на нем первым, получая максимальную прибыль («сливки»);
• низкая конкуренция при точном послании узкой группе потребителей (особенно вначале, когда банк делает это первым);
• при узких и точных каналах коммуникации — экономия бюджета на продвижение.

Обычно открытая аудитория, сформированная в новом сегменте рынка, обладает неудовлетворенным  спросом. Удачное сужение аудитории  позволит добиться очень высокой  прибыли («снять сливки») на начальном  периоде, пока конкурентов нет. Нередко  бывает так, что новая аудитория  потенциально готова к новому продукту. Тогда, используя узкие каналы коммуникации, можно с минимальными затратами  обеспечить спрос правильно выбранной  целевой группы.

 
Марка крупным планом

Этот рекламный прием  выражается в том, что в рекламе  банка основной акцент установлен на его марку (обычно логотип, название, цвета). Рекламное предложение, слоган и контактная информация могут присутствовать исключительно на втором плане. В банковской категории этот прием встречается редко, но заслуживает особого внимания.

Преимущества показа марки  крупным планом:

• повышается узнаваемость самой марки, а не ее рекламы;
• использование приема говорит о сильной марке и намекает на абсолютное превосходство над конкурентами («марка говорит сама за себя»).

Такой проблемы, как «запомнилась реклама, а не рекламируемый банк», при использовании данного приема быть попросту не может.

 
Несмотря на то что прием показа марки крупным планом чрезвычайно прост в реализации, банки (и компании других товарных категорий тоже) используют этот прием редко. Во-первых, этот прием не самодостаточен — он хорошо работает либо на давно известные и успешные марки, либо должен быть поддержан другими приемами рекламы или PR-мероприятиями. Во-вторых, излишнее использование этого приема «замораживает» восприятие марки, затрудняет внедрение инноваций.

Прием «марка крупным планом»  уместен и хорошо работает только в случае успешных и давно известных  компаний (банков). А реклама маленького неизвестного банка с использованием этого приема могла бы спровоцировать вопрос: «Простите, а вы кто?»

 
Массовое использование приема возможно только тогда, когда банк уверен в  стабильности своего бренда. Иными  словами: восприятие марки «замораживается» и тем самым затрудняет внедрение  инноваций, но может служить символом стабильности. Нестандартный формат