Типы посредников в каналах распределения

 

1.3. Типы посредников в каналах распределения.

 

Типы посредников в  каналах распределения.   Таблица  1.

Тип посредника	Признак классификации
Дилер	От своего имени и за свой счет
Дистрибьютор	От чужого имени и за свой счет
Комиссионер	От своего имени и за чужой счет
Агент, брокер	От чужого имени и за чужой счет

 

Дилеры – это оптовые, реже розничные посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Товар приобретается ими по договору поставки. Таким образом, дилер становится собственником продукции после полной оплаты поставки. Отношения между производителем и дилером прекращаются после выполнения всех условий по договору поставки. В последнее время дилеры становятся держателями привилегий, объединяя в своих руках ряд последовательных этапов процесса производства и распределения. В логистической цепи дилеры занимают положение наиболее близкое к конечным потребителям.

Различают два вида дилеров.

• Эксклюзивные дилеры являются единственными представителями производителя в данном регионе и наделены исключительными правами по реализации его продукции.
• Дилеры, сотрудничающие с производителями на условиях франшизы, именуются авторизованными.

 

 

Дистрибьюторы – оптовые и розничные посредники. Производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной территории и в течение определенного срока. По договору им приобретается право продажи продукции. В логистической цепи дистрибьюторы обычно занимают положение между производителем и дилерами (рис.5)

 

 

 

 

 

 

Рис. 5. Пример организации  канала распределения

Комиссионеры. Оптовые и розничные посредники. Они не являются собственниками продаваемой продукции. Производитель (или комитент в данной операции) остается собственником продукции до ее передачи и оплаты конечным потребителем. Договор о поставке продукции заключается от имени комиссионера. Таким образом, комиссионер является посредником только для комитента, а не для конечного потребителя, деньги которого перечисляются на счет комиссионера. Комиссионер должен обеспечить сохранность товара.

 

 

Агенты – посредники, выступающие в качестве представителя или помощника другого основного по отношению к нему лицу (принципала). Как правило, агенты являются юридическими лицами. Агент заключает сделку от имени и за счет принципала. По объему полномочий агенты подразделяются на две категории. Универсальные агенты совершают любые юридические действия от имени принципала. Генеральные агенты заключают только сделки, указанные в доверенности. Вознаграждение они получают как по тарифам, так и по доверенности.

Брокеры – посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов. Они не состоят в договорных отношениях ни с одной из сторон заключающейся сделки и действуют лишь на основе отдельных поручений. Брокеры вознаграждаются только за проданную продукцию.

После выбора типов посредников  в канале распределения необходимо определиться с количеством этих посредников. В логистике разработаны три подхода к решению этой проблемы:                    

• интенсивное распределение,
• эксклюзивное распределение
• селективное распределение.

Интенсивное распределение предполагает обеспечение запасами продукции в возможно большем числе торговых предприятий.

Эксклюзивное распределение предполагает намеренно ограниченное число посредников, торгующих данной продукцией в рамках сбытовых территорий.

Селективное распределение представляет собой нечто среднее между методами интенсивного и эксклюзивного распределения. Селективное распределение позволяет производителю добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при организации интенсивного распределения.

 

 

1.4. Выбор канала распределения

Для повышения эффективности сбыта  продукции и в целях экономии средств организации часто прибегают  к использованию многоканальных систем распределения продукции.

Каждый производитель на основе маркетинговых исследований рынка  сбыта своей продукции определяет структуру возможных каналов  распределения, их связь с конкретными  категориями потребителей и друг с другом.

Формы доведения товара до потребителя  определяются, прежде всего, характером самого товара, местом и условиями  его производства, потребления и  возможностями транспорта. Это позволяет  свести до минимума транспортные издержки и затраты на промежуточное хранение товаров.

 

По форме организации различают:

• Прямой сбыт – когда производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями;
• Косвенный сбыт – когда производитель продукции прибегает к услугам независимых посредников.

Выбор того или иного метода организации  сбыта зависит от конкретных условий  рынка, продаж и стратегии самой  фирмы.

При формировании сбытовой системы и  сети каналов товародвижения фирме-поставщику следует учитывать:

• Особенности конечных потребителей – их количество, конкуренцию, величину средней разовой покупки, уровень доходов, закономерность поведения при покупке товаров, объем услуг, условия кредита и др.;
• Возможность самой фирмы-изготовителя – ее финансовое положение,  конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, масштабы производства. Небольшим фирмам с узким товарным ассортиментом и ограниченными финансовыми возможностями предпочтительнее работать через независимых торговых посредников, а крупным фирмам рекомендуется часть сбытовых организаций осуществлять через собственную сбытовую сеть;
• Характеристику товара – вид, среднюю цену, сезонность спроса, сроки хранения и т.д.;
• Степень конкуренции, сбытовую политику конкурентов – их число, концентрацию, сбытовую стратегию и тактику, взаимоотношения в системе сбыта;
• Характеристику и особенности рынка – фактическую и потенциальную емкость, обычаи и торговую практику, плотность распределения покупателей, средний доход на душу населения и т.д.;
• Сравнительную стоимость сбытовых систем;

Продавать производимую продукцию через собственную  сбытовую сеть или пользоваться услугами посредников – проблема, которую  решают с учетом многих факторов, относящихся  как к товарам, так и к потребителям и посредникам.

 

Прямой сбыт возможен когда:

• Количество продаваемого товара достаточно велико, чтобы оправдать немалые расходы на прямой сбыт;
• Потребителей немного и они расположены на относительно небольшой территории;
• Товар требует высокоспециализированного сервиса;
• Объем партии достаточен для вагонной или контейнерной отправки;
• Имеется достаточная сеть собственных базовых складов на рынках, где фирма ведет торговлю;
• Рынок вертикален, т.е. товар используется не многими потребителями, хотя и в нескольких отраслях;
• Товар является узкоспециализированным или производится по спецификации покупателя;

-   Цена на товар часто меняется.

Прямой метод продаж имеет преимущества – фирма получает возможности:

• непосредственно изучать свой рынок;
• сохранить полный контроль за ведением торговых операций;
• экономить средства по уплате услуг посредников;
• устанавливать тесное сотрудничество с потребителями.

 

Продажа товара оптовым посредникам  рекомендуется в тех случаях когда:

• рынок горизонтален (множество потребителей в каждом секторе экономики) и требует создания мощной сбытовой сети, а средств на ее создание не хватает;
• рынок разбросан географически, так что ни прямые контакты, ни работа агента не являются рентабельными;
• разница между продажной ценой и себестоимостью невелика, так что содержание собственной сбытовой сети неэффективно;
• можно значительно сэкономить на транспортных расходах, поставляя крупные партии товара небольшому числу оптовиков.

Оптовая фирма скупает и перепродает  большей частью стандартные промышленные товары, которые не нуждаются в  техническом обслуживании. Оптовые  посредники более детально знают  особенности региональных рынков.

Фирме-производителю  продажа товара через оптовика позволяет  границы рынка сбыта своей  продукции и включить в него многочисленных мелких потребителей, которых она  не в состоянии обслужить непосредственно. Некоторые фирмы пользуются услугами оптовиков при сбыте новых видов продукции, чтобы не тратить средства на стимулирование сбыта и на непосредственную продажу.

Выбор сбытовых каналов представляет собой ответственную задачу, при решении которой необходимо учитывать и то обстоятельство, что при небольшом числе посредников легче обеспечить тесные связи с ними и тем самым гарантировать себе серьезное влияние на их работу, добиться желательной подготовки сбытового персонала и т.д. Вместе с тем, ориентация на излишнее число параллельно работающих на данном рынке посредников ставит фирму-поставщика в сильную зависимость от них. Отказ одного из них выполнить заключенный контракт может нанести фирме серьезный коммерческий ущерб.

 

Можно выделить ряд факторов, влияющих на решение о выборе канала распределения (в общем случае):

• характер товара;
• преимущества товара;
• транспортабельность товара;
• географическое положение производителя;
• наличие конкурентов;
• степень конкурентной борьбы;
• широта ассортимента;
• условия хранения;
• сроки хранения;
• удаленность (географическая разбросанность) потребителей и др.

 

Можно сказать, что чем выше массовость потребления товара, чем шире ассортимент, тем разветвленней будет сеть распределения. При высокой концентрации потребителей в одном регионе  рационален прямой канал распределения, при из разбросанности в другом регионе  – реализация с использованием посредников (оптовиков).

2.3. Основные логистические модели сбыта готовой продукции.

 

Большей популярностью пользуются стохастические или вероятностные модели сбыта.

Процесс построения стохастических логистических  моделей сбыта обычно включает следующие  этапы:

• формулировка целей и задач логистического моделирования;
• построение концептуальной модели процесса сбыта на основе первоначального вербального описания модели, а затем предварительной формализации сбытовой деятельности;
• формирование комплекса требований к разрабатываемой модели; 
• построение модели процесса сбыта в целом и составление описаний элементов системы, а так же внешних воздействий;
• оценка пригодности полученной модели.

Нередко практическое использование логистических  моделей данного типа затруднено из-за недостоверности информации о  сбытовой деятельности, неуверенной  интерпретации внешних и внутренних факторов. Но, пожалуй, главное затруднение  заключается в том, что эти  модели, как правило, переносят условности предшествующего периода на прогнозируемый отрезок времени, что далеко не всегда продуктивно в сбыте, где велика изменчивость конъюнктуры рынка.

В какой-то мере названные проблемы снимаются  при логистическом моделировании  сбыта на основе теории массового обслуживания. Любая логистическая модель сбыта может быть представлена как разновидность системы массового обслуживания. Рассмотрим две системы: