Логистика как наука

Таблица 2.2

Важность  различных факторов маркетинга для  клиентов туристической фирмы «L-Тур»

№ п.п.	Показатель важности	Число абитуриентов, отметивших фактор на соответствующих позициях, % от общей  величины
		1-е место	2-е место	3-е место	4-е место	5-е место	6-е место
1	Соблюдение сроков	100,0	-	-	-		-
2	Качество услуг	100,0	-	-	-	-	-
3	Компетентность персонала фирмы	89,9	10.1	-	-	-	-
4	Удовлетворение от покупки услуг	73,1	26,9	-	-	-	-
5	Реклама фирмы	1,7	16,0	82,3		-	-
6	Цена тура	-		26,9	73.1	-	-
7	Бонусы (скидки)	-	37,0	23,5	39,5	-	-
8	Атмосфера фирмы	-	-	23,5	47,9	13,5	15,1
9	Опыт работы фирмы	-	70,6	14,3	15,1	-	-
10	Ассортимент предоставляемых услуг	-	26,1	53,8	20,1	-	-

 

Большинство клиентов были готовы заплатить около 500 у. е. (64,6% численности группы, отметивших данный фактор) за тур. Понятно, почему клиенты предъявляли высокие требования к обслуживающему персоналу (89,9% из числа отметивших этот фактор), от которого в наибольшей степени зависит грамотная подготовка тура, обеспечивающая удовлетворение потребностей клиента, за что высказались 73,1% всех отметивших названный фактор. Низкая доля отметивших значение такого фактора, как реклама, скорее всего, объясняется тем, что сама фирма и достигнутый ей уровень обслуживания уже хорошо известны опрошенным клиентам. В самом деле, 70% из них пользовались услугами фирмы два года, а 82% - дважды в год.

Таким образом, среди самых значимых из выделенных нами факторов на первом месте оказались качество услуг и соблюдение сроков. Факторами средней значимости стали квалификация обслуживающего персонала и удовлетворение от покупки. Наименьшую значимость для клиентов представлял фактор рекламы.

 

2.5. Измерение отношения к фирме, ее конкурентам и «идеальной» фирме

 

Руководители  фирм и маркетологи, изучающие пристрастия  потребителей, традиционно ищут причины расположения или неприязни людей к тем или иным объектам. С этой точки зрения важно отношение человека об объекте отношения. В многофакторных моделях мнения включают в себя ассоциации между объектом отношения (в данном случае - туристической фирмой) и различными показателями ее деятельности (факторами), имеющими неодинаковую важность для потребителя.

Подобные  модели позволяют рассчитать количественную характеристику отношения потребителей. Так, согласно модели идеальной точки  отношение определяется по формуле (6, с.289):

,    (2.3)

где А_B - отношение к марке;

      Wi - значимость показателя;

      Ii - «идеальное» значение показателя;

      Xi. - мнение о фактической величине показателя i;

      п - число значимых показателей.

 

Применение  этой формулы требует в качестве исходной информации балльную оценку мнения о каждой характеристике деятельности фирмы, се конкурентов и «идеальной»  фирмы. Такая оценка давалась респондентами  в шкале суммарных оценок семантического дифференциала (рис. 2.1).

 

Компетентный	Обслуживающий персонал							Некомпетентный
	1	2	3	4	5	6	7

 

 

Рис. 2.1. Суммарная шкала оценок семантического дифференциала

 

Значимость  этих характеристик определялась также  в баллах с помощью так называемой пунктпирно-рейтипговой шкалы (см. рисунок 2.2).

 

Очень важно	Качество обучения							Совсем не важно
	1	2	3	4	5	6	7

 

 

Рис. 2.2. Пунктирно-рейтинговая  шкала

 

Полученные  данные позволили рассчитать итоговую оценку отношения потребителей к  фирме па основе вышеприведенной  формулы (табл. 2.3).

Таблица 2.3

Расчет итоговой оценки отношений  потребителей

№ п.п.	Показатель	Важность показателя (Wi)	Идеальная точка (Ii)	Мнения (Xi)
				Исследуемый объект	Объекты - конкуренты
1	2	3	4	5	6
1	Обслуживающий персонал 1 – вполне компетентный ……………………………… 7 – совершенно некомпетентный	5,9	1,12	1,51	2,0
2	Цена 1- высокая …………………………….. 7 - низкая	3,26	3,05	2,89	2,42
3	Бонусы 1 – удовлетворительные ……………………………. 7 - неудовлетворительные	3,97	2,59	3,71	4,46
4	Соблюдение сроков 1 – удовлетворительно ……………………………. 7 - неудовлетворительно	6,0	1,1	1,0	2,1
5	Качество предоставляемых услуг 1 – удовлетворительное ……………………………. 7 - неудовлетворительное	5,96	1,34	1,13	2,05
6	Внутренняя атмосфера 1 – удовлетворительная ……………………………. 7 - неудовлетворительная	2,82	0,04	1,19	3,26

 

Продолжение таблицы 2.3

 

1	2	3	4	5	6
7	Опыт работы 1 – большой ……………………………. 7 - небольшой	4,55	1,06	1,13	1,19
8	Реклама 1 – удовлетворительная …………………………… 7 - неудовлетворительная	4,18	1,21	1,21	1,73
9	Спектр услуг 1 – широкий ……………………………. 7 - узкий	4,06	1,11	1,09	1,33
10	Получил от покупки: 1 – удовлетворение ……………………………. 7 - раздражение	5,73	1,08	1,07	1,67
ИТОГО				10,0	38,2

 

По данным табл. 2.3, итоговое значение отношения  клиентов к фирме «L-Тур» примерно 10 баллов, а к фирмам-конкурентам - 38,2 балла. При использовании метода «идеальной точки» более высоким считается меньший результат, т. е. наилучшее значение отношения, которое могло бы характеризовать фирму, равно нулю - ее показатели в точности соответствуют представлениям потребителей об «идеальном» наборе характеристик.

Сопоставляя мнения клиентов об «идеальной» фирме, о фирме «L-Тур» и о ее конкурентах, можно сделать вывод, что фирма «L-Тур» в сравнении с конкурентами стоит гораздо ближе к «идеальной» фирме по таким характеристикам, как квалификация обслуживающего персонала, соблюдение сроков исполнения заказов, внутренняя атмосфера, реклама, а по стимулированию продаж даже превышает ожидания клиентов.

Своих конкурентов  фирма «L-Тур» превосходит по таким значимым показателям, как компетентность обслуживающего персонала, соблюдение сроков, качество услуг, удовлетворение от покупки. В результате, можно полагать, она получает определенное конкурентное преимущество. Что касается остальных характеристик, фирма «L-Тур» превосходит конкурентов по менее значимым показателям, что приводит к снижению достигнутого преимущества.

 

2.6 Измерение чувств потребителей, лежащих в основе их отношения к деятельности фирмы

 

От ощущений потребителя, находящегося в фирме, во многом зависит его отношение  к ней. Данные опроса показали, что  большая часть респондентов из общего объема выборочной совокупности в 119 чел. чаще испытывали положительные, чем негативные, эмоции при посещении фирмы «L-Тур» (табл. 2.4).

 

Таблица 2.4

Частота различных ощущений, испытываемых потребителями

туристической фирмы «L-Тур»

Типы ощущений, возникающие у клиентов, при посещении  ими фирмы	Численность клиентов, испытывающих такое ощущение при  посещении фирмы, чел.
Часто испытывают какие-либо ощущения	76
Редко испытывают возбуждение	119
Часто испытывают радость от посещения	109
Часто испытывают удовлетворение	102
Не испытывают раздражения	106
Не испытывают сожаления	119

 

Каждый  клиент фирмы испытывает те или иные чувства по отношению к фирме, услугами которой он пользуется. Чем  чаще это «теплые» и оптимистичные  чувства (радость или удовлетворение), тем выше вероятность того, что  мысль о фирме будет ассоциироваться  у клиента с положительными эмоциями, что он и в будущем воспользуется  ее услугами. Потребитель с негативными  ощущениями (сожаление, раздражение) вряд ли уделит фирме внимание. Если фирма  не в состоянии удовлетворить  требованиям клиентов, если она их чем-либо раздражает, то у них неизбежно  появится сожаление, влекущее за собой  стремление к альтернативе, поиску данной услуги в другом месте.

 

2.7 Измерение намерений  потребителей туристической фирмы          «L-Тур»

 

Волевой компонент мышления связан с определенными  действиями клиентов по отношению к  фирме, поэтому в анкете был предусмотрен вопрос: «Намереваетесь ли Вы в ближайшем  будущем купить тур в нашей  фирме?» Опрос показал, что намеревающихся приобрести тур 105 чел. - 88,2% общего объема выборки. Не имели намерения совершить  покупку в ближайшем будущем 11,8% общего объема выборки. Для выявления  возможных причин отказа от покупки  тура мы обратились к данным статистической отчетности фирмы за 2009-2010 гг., в частности к динамике спроса по месяцам (см. рис. 2.3).