Логистика как наука

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ  И НАУКИ РФ

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение высшего  профессионального образования  «Сочинский государственный университет»

Филиал  ФГ БОУ  ВПО «Сочинский государственный  университет»

в г. Нижний Новгород Нижегородской  области

 

Факультет _________________________________

 

Кафедра__________________________________

 

Дисциплина_______________________________________________________

 

 

Курсовая работа

 

__________________________________________________________

 

 

 

 

	Выполнила студентка___курса___________                                                            Форма обучения Группа________________________ ______________________________________                                     ФИО студента
	Проверил Преподаватель_________________________                                    ФИО проверяющего   Оценка_______________________________ Дата «_____»______________201_________ Подпись преподавателя_________________
	Дата поступления работы «___»____201___

 

 

 

Нижний Новгород

2012

 

Оглавление

 

Введение …………………………………………………………………...		3
Глава 1. Сегментация как метод  изучения потребительского рынка .…		5
Глава 2. Маркетинговое исследование отношения потребителей к туристической  фирме «L-Тур» ….………………………………………..		19
	2.1. Содержание плана маркетингового  исследования потребителей туристических  услуг и этапы его реализации  ………	19
	2.2. Определение объема выборочной  совокупности и разработка инструментария  ……………………………………………………….	21
	2.3. Группировка и классификация  данных анкетного опроса о  характеристиках потребителей ………………………………………	22
	2.4. Определение системы оценочных  ориентиров, характеризующих деятельность  фирмы, и их важности для  потребителей ………………………………………………………….	23
	2.5. Измерение отношения к фирме,  ее конкурентам и «идеальной»  фирме ……………………………………………….…..	25
	2.6. Измерение чувств потребителей, лежащих в основе их отношения  к деятельности фирмы …………………………………..	28
	2.7. Измерение намерений потребителей  туристической фирмы «L-Тур» ………………………………………………….…………….	29
	2.8. Разработка модели сегментации  потребителей услуг туристической  фирмы «L-Тур» ………………………..…………….	30
	2.9. Интерпретация профилей полученных  сегментов ………….….	31
Глава 3. Выводы по проведенному исследованию ………………………		38
Заключение ………………………………………………………………....		41
Список литературы …………………………………………...…………...		43
Приложение ……………………………………………….…………….….		44

 

Введение

 

Российский  рынок туристических услуг, в  отличие от европейского, начал свое развитие сравнительно недавно. В ходе его формирования многие фирмы разорились и исчезли с туристического небосклона, не выдержав жесткой конкуренции. Оставшиеся развивались и укрупнялись, и  на сегодняшний день в нашей стране существует ряд компаний, имеющих  значительный вес в данном сегменте рынка.

В последние  годы этот рынок в России интенсивно развивается, обостряется конкурентная борьба. Использование научно-обоснованных методов маркетинговых исследований дает возможность туристическим  фирмам быстро адаптироваться к объективным  рыночным условиям, разрабатывать четкие стратегические перспективы деятельности, выдерживать конкуренцию за счет лучшего приспособления предлагаемых услуг к запросам потребителей. Развитие аналитического аспекта маркетинга на потребительском рынке имеет  исключительно важное значение, так  как отсутствие четко разработанных  стратегий, базирующихся на результатах  маркетинговых исследований, приводит к снижению эффективности маркетинговой  деятельности и потерь конкурентных преимуществ фирм.

Поэтому основной объект исследования составляют индивидуальные потребители.

Предмет исследования: метод сегментации  в изучении потребительских предпочтений.

Цель  курсового проекта – апробировать метод сегментации в исследовании отношения потребителей к туристической  фирме  «L-Тур».

Для достижения цели были решены следующие задачи:

1) Исследовать методологические  основы сегментации рынка.

2) Провести  маркетинговое исследование потребителей  с выполнением следующих задач:

- определить  объем выборки и составить  анкету;

- сгруппировать  и классифицировать данные анкетного  опроса о социально-демографических  характеристиках потребителей;

- определить  системы оценочных критериев,  характеризующих деятельность фирмы,  и их важности для потребителей;

- измерить  мнения потребителей о деятельности  фирмы, ее конкурентов и «идеальной»  фирмы;

- измерить  чувства потребителей, лежащие в  основе их отношения к деятельности  фирмы;

- измерить  намерения потребителей;

- разработать модели сегментации потребителей по их отношению к фирме;

- интерпретировать  профили полученных сегментов.

3) Сделать  выводы по дальнейшему использованию  метода сегментации в изучении спроса потребителей.

Результаты  исследований позволяют сделать  выбор целевых сегментов рынка, на которые можно сориентировать большую часть маркетинговых усилий и выявить новые сегменты потенциальных потребителей, за счет которых можно увеличить объем продаж компании. Кроме того, рассмотренные вопросы позволят разработать стратегию конкурентных преимуществ фирмы, разработать и оценить эффективность управленческих воздействий на потребителя в процессе принятия решения о первой и повторных покупках и в целом, выработать стратегию управления решениями покупателей.

 

Глава 1. Сегментация как  метод изучения потребительского рынка

 

Особый  интерес маркетологов к анализу процесса и методов сегментации потребительского рынка объясняется тем, что одна из главных целей маркетинга - это исследование потребительских предпочтений и поведения индивидуальных потребителей. Данное направление маркетинговых исследований, как и анализ емкости и конкурентной среды рынка, служит методической основой общих стратегий маркетинга. Сегментация индивидуальных потребителей позволяет систематически анализировать потребности и разрабатывать эффективные ассортиментные концепции товаров и услуг, обеспечивающие конкурентные преимущества предприятий. Именно сегментацией различаются маркетинг потребительских товаров и маркетинг товаров производственного назначения. Сегментация индивидуальных потребителей осуществляется по признакам, отличным от признаков, определяющих различия в поведении предприятий-потребителей.

Основная  цель сегментации потребительского рынка - разработка эффективных методов сегментационного анализа, позволяющих предприятиям понять особенности поведения различных потребителей, перейти на выпуск и реализацию «адресной» продукции и услуг, а не какого-то «усредненного» товара. Не менее важно исследовать вопрос о влиянии результатов сегментации на содержание стратегий маркетинга на потребительском рынке. Для реализации этих целей необходимо, прежде всего, рассмотреть способы классификации, признаки и методы сегментации, этапы процесса сегментации и практические примеры маркетинговых исследований в области сегментации рынка потребительских товаров.

Рассматривая  многочисленные определения сегментации, представленные в научной литературе по маркетингу западных (Ф. Котлера, Дж. Эванса, Б. Бермана, Ж.-Ж. Ламбена, А. Дайана, Ф. Букереля, Е. Дихтля и др.), а также  отечественных (А. Романова, В. Хрупкого, Е. Голубкова, Г. Морозовой, А. Завьялова, В. Демидова, Р. Ноздревой, Б. Соловьева, И. Крылова) авторов, и сравнивая эти определения между собой, можно сделать вывод, что существенных различий между ними не наблюдается. Все они сводятся к разделению и группировке потенциальных потребителей таким образом, чтобы каждая выделенная группа (сегмент) предъявляла особые, отличные от других требования к товарам или услугам¹.

Выделяют  два типа сегментации: макросегмептацию - идентификацию «рынков товара» и микросегментацию - выявление внутри каждого идентифицированного рынка сегментов потребителей для более детального анализа их разнообразных потребностей [11, с. 173]. С этой точки зрения можно считать, что рассмотренное ниже маркетинговое исследование носит характер микросегментации, т. е. предполагает, что территориальные и товарные границы базового рынка определены.

Отличительная особенность сегментации в том, что ее можно считать одним  из самых эффективных методов  маркетинга, поскольку в условиях насыщенного рынка и развитой конкуренции коммерческий успех  обусловлен созданием потребительских  товаров и услуг, точно и всесторонне  рассчитанных на определенные группы потребителей. Логика маркетинга проистекает  из потребности в новизне и  переменах, а также из индивидуализации поведения покупателей. Поэтому  сама идея сегментации, предложенная в  1956 г. У. Смитом как академическая концепция, превратилась в эффективный метод маркетинга, средство, позволяющее предприятию обрести дифференцированное преимущество перед конкурентами. Помимо этого, сегментация дает возможность концентрировать ограниченные ресурсы на самых выгодных направлениях и точно ориентировать программы маркетинга па требования выделенных сегментов.

В то же время даже самая точная сегментация  рынка не будет иметь смысла, если не воплотится в базовые маркетинговые  стратегии. Поэтому ради эффективности  процесса маркетологи рекомендуют  соблюдать требования, иллюстрируемые схемой американских исследователей                   Е. Картби и В. Перро (см. рис. 1.3).

Рис. 1.3. Характеристика требований, предъявляемых к сегментации  рынка 

 

Выделенные  предприятием сегменты рынка должны обладать устойчивыми различиями, присущими  только им «личностными» характеристиками и характеризоваться однородными требованиями потребителей. Собранные в ходе сегментирования данные также должны представлять практический интерес и давать возможность разработки эффективной стратегии и комплекса маркетинга для выделенных сегментов.

Анализ  научной литературы показывает, что  единой методики сегментации не существует, используются разнообразные подходы  и исследовательские процедуры. Тем не менее, в литературе присутствуют определенные рекомендации по организации  процесса сегментирования. Так, американские исследователи Дж. Эванс и Б. Берман предлагают выделить шесть последовательных этапов (рис. 1.4).

 

 

 

Рис. 1.4. Этапы  планирования стратегии сегментирований [2, с. 132]

 

Авторы  «Практического руководства по сегментированию  рынка», С. Днбб и Л. Симкин, предлагают разбить процесс на три этапа [6, с. 25]:

1)сегментирование,  предполагающее поиск переменных (признаков) сегментирования и  составление профилей полученных  сегментов;

2) выбор  целевых сегментов, позволяющий решить, какие и сколько сегментов выбрать;

3) позиционирование, адресованное потребителям выбранных  сегментов.

В целом  анализ различных подходов к сегментированию  позволяет сделать вывод: суть и цель данного процесса заключаются в том, чтобы объяснить и доказать потребителям выделенных сегментов, что товары (услуги) созданы специально для них и способны лучше удовлетворить их потребности, чем товары (услуги) конкурентов.

Очевидно, что сама по себе сегментация, в сущности, не имеет смысла без процедур, связанных  с дифференциацией и позиционированием, помогающими воплотить идею сегментации на практике и являющимися ее логическим продолжением. Однако, сегментация служит первоосновой, определяющей характер позиционирования и содержание стратегии и программы маркетинга. Чем сильнее предприятие стремится дифференцировать товары и услуги, тем точнее должна быть информация, касающаяся потребителей (кто они, как, где, когда и в каком количестве покупают и используют товар и т. п.).

Современная ориентация предприятий на потребителей требует углубленного знания потребностей последних, постоянного наблюдения за этими потребностями и упреждения последствий их развития. Потому для  реализации конкурентных преимуществ, обеспечиваемых сегментацией, приоритетное значение приобретает информация как  стратегический ресурс. Запросы и поведение покупателей часто изучаются путем поддержания личных отношений, что заставляет руководителей предприятий рассматривать клиентуру в качестве капитала. В последнее время ряд исследователей прогнозируют быстрый рост индивидуализма и предполагают бурное развитие персонализированного маркетинга, иногда называемого маркетингом сегмента из одного потребителя [22, с. 107]. Последние достижения в информационных технологиях способствуют многочисленным изменениям, касающимся сегментации [15, с. 257].

Современные диалоговые базы данных и телекоммуникационные средства технически позволяют установить контакты «лицом к лицу» между  предприятием и массовыми потребителями. Так, компания Nestle France организовала диалоговую базу данных на 1 млн. клиентов, которые регулярно участвуют в анкетном опросе на тему о стиле жизни. Диалоговые базы данных способствуют совершенствованию процесса сегментации, так как позволяют точнее определять реакцию клиентов и дают возможность регистрировать потребителей по разным сегментам.