Формирования имиджа футбольной команды в современной информационной среде

Если опираться на серьезные проанализированные стратегии, то можно смелее продвигаться в нужном направлении и одновременно корректировать процесс реализации совершенствования имиджа. Если команды экономит на исследованиях, то встретится с рядом ошибок, таким как истощение бюджета и потери первоначальной репутации.

 

1.3. Управление  имиджем на примере ФК «Ювентус»

 

ФК «Ювентус» продуманно подошел к воплощению экономического аспекта развития клуба. Можно назвать всего две причины, по которым он создал такую структуру, которая бы управляла имиджем футболистов, это:

- защитная структура,  осуществляющая контроль прав за имиджем игрока;

- стратегическая, осуществляющая  проекты, которые ждут спонсорские фирмы.

Первое, что позволила  трезво оценивать ситуацию и подойти  к ней с другой стороны, так  это когда игроки стали перестали  представлять коммерческий интерес. Крупные  компании хотели бы видеть активное желание  и готовность к сотрудничеству со стороны футболистов. Эта возможность упускалась из-за отсутствия средств управления над имиджем футболистов. Тогда нигде в мире не было определенных структур в футбольном клубе, которые бы вплотную занимались их управлением, однако другие виды спорта имели такую возможность.

Проблемой, которая вызвала  наибольший резонанс, является недостаток внимания к имиджу игроков за пределами  матчей. Футболисты были практически неизвестны широкой аудитории и болельщикам. Если Вы знаете игроков Вашего футбольного клуба по именам, это не значит что они знамениты. Очень мало уделялось времени и внимания на участие в разных проектах, где они могли прояывить и показать себя, пообщаться с людьми – поклонниками, спонсорами и прессой.

Даже в начале 2000-х  годов в Италии было не так. Взаимоотношения «игрок – фирма» в России только начинают формироваться, т.е. обстановка похожа на ту, что была на Аппенинах.

В «Ювентусе» внутри коммерческого  отдела была создана структура, названная Структура «Сектор маркетинга спортсменов» в коммерческом отделе клуба ФК «Ювентус» работает с отделами маркетинга, коммуникаций и отделом продаж. У данного подразделения сформировалось несколько задач:

- оценить имидж спортсмена. Если игрок научится оценивать  свой имидж и преобретет новые навыки, которые пригодятся ему не только в спортивной жизни, но и в будущем, а также не будут зависить от результатов в спорте, то он привлечет массу маркетинговых акций и увеличит свои доходы. Конечно, можно назвать ряд игроков, которые отлично «подают себя» и после матчей. Таким образом они вкладывают определенный процент инвестиций в свой имидж, и соответственно, в свое будущее. Следовательно, данный сектор, первостепенно, был создан в помощь футболистам определиться с имиджем, а также проинформировать клуб об оценке инвестиций в игрока. Чтобы включить все юридические аспекты деятельности, которые взаимодействуют с ведением имиджа спортсменов, клуб заключал с игроком новый контракт, где разрешалось приобретение таких прав. Второстепенные идеи «сектора маркетинга спортсменов» заключались в реализации коммерческих предложений, которые предоставляет фирма клубу, способствующие росту известности игрока. Чтобы отслеживать данный этап звестности изучался каждый игрок. Для создания высокопрофессиональных проектов необходимо знать все качества и ценности футболиста в игре, а также за её пределами – интересы, хобби, все то, что нельзя опубликовать в прессе. Приведем пример на таком спортсмене как Мальдини. Он активно участвует в рекламе марки Opel, но  не может ездить на Mercedes, так как для потребителя это будет просто не логично. Имеенно в данном случае и необходимо полное изучение игрока на выявление связи между фирмой и ним, чтобы избежать такого конфуза. Важно отслеживать рынок игроков на их популярность и известность в том или ином обществе. Все это будет увеличивать процесс формирования имиджа игрока. И в итоге, можно будет обнародовать идеального носителя сообщения, которое легко дойдет до потребителя.

Наглядно можно было это увдеть в рекламе Danone, где  снимался Филиппо Индзаги (в то время он являлся игроком «Ювентуса»). Он весьма неплохо был воспринят мамами, детьми и семьями, почему ибыл выбран. И в последствии, его участие в данной рекламе значительно продвинуло продукт Danone.

В каждом игроке, изначально, закладывается спортсмен по «техническим» и «человеческим» качествам, которые имеет каждый. Соотвественно выясняются игровые и личностыне качества, которые в дальнейшем оцениваются и из этого делаются выводы по формированию имиджа игрока.

ФК «Ювентус» создал четыре типа партнерства, которые в последствии получили свои названия:

1) товарный эксклюзив;

2) узнавание бренда;

3) общественные отношения;

4) возможность продвижения. 

Первый тип, так называемый пакет технического спонсора. Компания, которая спансирует данный клуб, выделяет игрокам экипировку для игры. Такой спонсор в настоящее время есть у каждой команды и каждого игрока среднего уровня. Обычно игрок сам выбирает себе производителя обуви, вратарь добавляет к данной фирме производителей перчаток. В итоге, все игроки сходятся к единому мнению и выбирается одна компания по изготовлению формы, которая устраивает всю команду. Так как фирменны знак не менее важен на форме, то этим занимается специалист называнный техническим спонсором. Помимо этого, футболисты принимают активное участие в рекламных роликах по продвижению данного товара на рынке.

Переходим ко второму типу партнерства, который назван как платиновый спонсор. Он работает ссообща с стехническим спонсором. Однако его привелегией  является нанесение логотипа на переднюю часть одежды спортсмена, которая выдается им вне поля. Сам футболист обязан проявить активный интерес к продвижению данной компании.

К третьему типу, относят так называемых золотых спонсоров, который владеет теми же правами что и платиновый, только не демонстрирует свой знак на одежде команды.

И заключительный тип: серебряный спонсор, который активно занимается продвижением во всевозможных акциях, но исключая другие виды спонсорства прямой рекламы игроком товара.

Сейчас в современном футболе  есть все положения брендинга, которые созданы для товаров массового потребления. Если есть продукт и футбол, то есть целевая аудитория, обещание и архитектура бренда.

 

1.4. Управление брендом  на примере клуба «Интер»

 

Для создания и продвижения своего бренда многие также создают специальные структуры. Обратим внимание на итальянский футбольный клуб «Интер» Милан. Руководство процессом над созданием бренда на международной арене позволяет увеличить имидж клуба и завоевать внимание большего количества болельщиков.

Несколько лет назад было сформировано специальное общество для руководства и продвижения бренда «Интера» на международном уровне, получившее назание «Интербренд». Главное задачей общества было руководство брендом на международном уровне.

Причиной возниконовения такой структуры послужило возникновение ряда вопросов по руководству брендом. Деятельность данной структуры разделилось на 2 направления:

- мерчендайзинг и лицензирование;

- развитие коммерческого бренда на международном уровне.

На первом месте всей этой деятельности необходимо ставить болельщика. Только с данной точкой зрения можно образовать интернациональный бренд.

Исходя из этого можно выделить 5 основных задач общества:

- увеличить число болельщиков во всем мире;

- начать с тех стран, которые значительно влияют на мировой уровень;

- качественно и профессионально донести бренд марки и распространить его по всему миру как можно шире;

- организовать все  так, чтобы болельщики были преданы клубу и доверяли ему;

- продумать новые стратегии  по увеличению доходов от продажи бренда.

Как прийти к результатам?

Во-первых вести активную работу с масс медиа на международном уровне, к которым относят ТВ, радио, Интернет и региональные СМИ. «Интер» определяет целевую аудиторию: молодежь и женщины. Особый акцент установить на той аудитории, которая не входит в аудиторию «Интера». Клуб уже может похвалится позициями на международном уровне не ниже Реала, МЮ, Милана и т.п.

Во-вторых уделить немаловажное значение физическому присутствию и продвижению бренда (мерчендайзинг), распространению лицензий. Клуб хочет принимать участие в международных товарищеских встречах и турнирах, расположенных в отдаленных регионах мира, чтобы популяризовывать свой имидж. Как вариант встречи со спортсменами, есть и другие технологии: Интернет и ТВ. Важно сделать так, чтобы был виден постоянный контакт болельщиков с футболистами. Быть ближе к своим игрокам можно двумя способами:

- мерчендайзинг (качественные продукты клуба);

- особенная инициатива «Интера». Основать единый стиль, т.е. болеть за «Интер» это стильно.

Допустимые результаты от международного продвижения бренда:

- высокая рализация продуктов;

- предложения от международных спонсоров (турниры, Лига чемпионов и кубок УЕФА, вояжи команды за рубеж);

- продажа медиа прав (ТВ, Интернет, мобильные технологии);

- продажа лицензий для проведения турниров с участием молодежных команд за рубежом;

«Интер» в Италии занимает первое место по научному подходу в продвижении бренда. Данного результата можно добиться работой с новейшими технологиями и с компаниями за границей, а также с помощью действующих спонсоров.

Весь этот рпоцесс  занимает как минимум 5 – 6 лет. Должностные обязанности четырех сотрудников можно разделить на следующие категории:

- уполномоченный за продвижение бренда и мерчендайзинг;

- уполномоченный за лицензирование и мерчендайзинг;

- уполномоченный за спецпроекты (кредитная карта «Интера» и контакты с болельщиками);

- уполномоченный за образ, креатив, фирменный стиль.

Чтобы быть достаточно близким  к успеху, необходимо набрать больше сотрудников.

Общая картина по продвижению  бренда выглядит как пирамида, где  сверху поездка клуба за границу, а снизу маркетинг (сайт, локальные СМИ, школы и т.п.). И только после нескольких лет, когда бренд становится узнаваемым, можно вводить в эту страну клуб.

В сфере мерчендайзинга в Италии ситуация весьма интересная. Лицензии продают в основном итальянским  компаниям. Разные компании занимаются реализацией различной продукцией. Довольно сложно контролировать, как  продажу, так и производство атрибутики. Суммарный доход от мерчендайзинга растет, но очень медленно. Но его можно развить в будущем – путем открытия новых торговых точек в Италии и за рубежом. В Шанхае спустя месяц будет открыт магазин атрибутики. Также нужно активизировать всю коммерческую деятельность, не только в магазинах. Должна быть доступна доступность каталогов и онлайн продажа по всему миру.

Проблема пиратства  в Италии весьма актуальна. «Интер»  год назад стал дополнять специальной  анаграммой свою продукцию, которая  имеет два ключа, идентифицирующих настоящий бренд. Клуб стремится работать на перспективу в плане маркетинга, мерчендайзинга и лицензирования. Сегодня активизировалась работа на китайском рынке, т.к. он перспективен. Не так давно был выпущен сайт на китайском языке. Цель данного сайта в Китае – получить порядка 50 тыс. посетителей в сутки. Официальный сайт «Интера» произведен в Италии и переводится на различные языки.

Существует единственный сайт во всей Италии, управляемый клубом – это сайт «Интера», а все  остальные обслуживаются компанией Gol.com.

Россия также представляет интерес для продвижения бренда «Интера». В скором будущем клуб поставил перед собой задачи поиска технических исполнителей и партнеров  в данном вопросе, возможности создания школ и турниров в России.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Стратегия формирования имиджа футбольного клуба (на примере ФК «ЦСКА»)

 

Пиар пришел к нам  в начале 90 – годов, впоследствии перехода России к открытому и  свободному рынку. Российские футбольные клубы,  хотя и не сразу, но равно как и остальные участники рынка включились в данный процесс.

Футбол,– пожалуй самый  популярный вид спорта в России. Однако, отношение россиян к футболу  далеко неоднородно. Фондом «Национальна академия футбола» вместе с ВЦИОМ  провели исследование с целью определения аудитории футбола.

Согласно полученным данным среди всего населения  России старше 15 лет (это 121,5 млн. человек) 39 % в какой то мере интересуются футболом: читают прессу, играют в него, ходят на футбольные матчи или  смотрят теле трансляции. Данная группа была определена как «реальная аудитория футбола», как в наибольшей степени активная в выражении интереса к этому виду спорта.

Оставшиеся 61 % создают  поле для пропаганды футбола. Из этой группы некоторая часть людей  недосягаема для вовлечения по объективным причинам. Исходя из этого, выделяются люди, которые могли бы стать футбольной аудиторией после приложения некоторых усилий. Данную группу людей можно определить как «потенциальную футбольную аудиторию».

Большинство любителей  футбола этот вид спорта привлекает из за того, что это очень захватывающее и азартное зрелище, которое вызывает чувство переживания за свою команду.

Воспроизводство и расширение аудитории футбола невозможны без  наличия некоего числа людей, которые реально играют в футбол в спортивных школах, своих дворах, секциях и т.д.

Возможность играть в  футбол способствует формированию устойчивого  интереса к данному виду спорта. Именно в этом кроется секрет для  развития футбола важно с раннего  возраста вовлекать мальчишек и  девчонок в игру. Дело вовсе не в том, что «массовость рождает мастерство», а скорее в том, что эта массовость рождает рынок и аудиторию. По этой же причине нужно поддерживать «любительство» в футболе, представителей самых различных возрастов и социальных групп.

Данное исследование позволило нам выявить, что каждый пятый нами опрошенный интересуется печатной продукцией о футбольной жизни. Следовательно, можно предположить, что журналы, газеты, Интернет способствуют передаче всяческой информации о футбольных клубах. Некоторые опрошенные нами люди, выразили желание получать сообщения путем смс, а так же видео самых красивых моментов на телефон, в режиме реального времени.