Анализ ассортимента товара на предприятии ООО «Компьютерные системы»

2. Предложить один товар всем рыночным сегментам (б);

3. Одному рынку предложить все товары (в);

4. Для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные товары (г);

5. Не учитывать результаты сегментирования и поставить на весь рынок все выпускаемые товары (д).

Освоение выбранных  целевых рынков может осуществляться тремя альтернативными методами. Они указанны в таблице 11.

Пробный рынок  – это некоторая часть определенного рынка, используемая предприятием в целях экспериментальной проверки реакции потребителей на новый товар. [25]

Консультационная  фирма «А. С. Нельсен» приводит следующие  рекомендации к организации приемов работы на пробном рынке.

1. Целями пробной продажи могут быть:

1.1 Оценка шансов товара;

1.2 Выявление факторов, влияющих на спрос и сбыт товаров, и их анализ;

1. 3 Рациональная и целенаправленная подготовка к крупномасштабному выходу на рынок.

Таблица11

 

Альтернативные  методы освоения целевого рынка

 

Наименование  метода	Различия по критериям маркетинга
	Товару	Потребителю	Цене
Массовый	Массовое производство, распределение и стимулирование сбыта одного товара	Широкий круг потребителя	Один общеприз-нанный диапазон цен
Концентри-рованный	Один товар, характеризующий одно стратегически важное на этом этапе развития направление	Одна группа	Единая цена для всех потребителей
Диффере-нцированный	Самостоятельное товарное предложение для каждого сегмента	Две или более  групп потребителей	Различный диапазон цен для каждой группы потребителей

 

2. На пробном рынке можно испытать любые элементы маркетинга товара, а не только товар как объект продаж (рекламу, цену и т.д.).

3. Необходим выбор таких масштабов пробного рынка, чтобы можно было безопасно распространять соответствующие выводы на всю территорию рынка;

4. Целесообразно испытывать в пробных продажах минимально приемлемое число элементов, и только таких, взаимовлияние которых изначально можно хорошо оценить.

5. Время продажи на пробном рынке зависит от вида товара и конкурентной борьбы (особенно для товаров производственного назначения).

 

 

2.8 Позиционирование  товаров на рынке

 

 

Наряду с  сегментацией обязательным элементом  изучения рынка являются позиционирование и дифференциация товаров.

Позиционирование – определение с позиций потребителя места товара на рынке в ряду других, аналогичных ему товаров. [18]

Позиционирование  выполняется после выбора фирмой сегмента рынка, когда она стремится  занять в нем определенное место. Если сегмент является прочным, то в  нем уже существует конкуренция и конкуренты внутри сегмента заняли свои «позиции». Определение позиций всех имеющихся конкурентов – первое, что должна определить фирма, решающая вопрос о собственном позиционировании.

К основным типам  позиционирования товара на рынке относятся:

1. Отличительные качества товара;

2. Существующая выгода;

3. Особый способ использования товара;

4. Категория потребителей;

5. Отношение товара к товарной марке конкурента.

Позиционирование  представляет собой два взаимосвязанных  процесса:

1. Работу с потенциальными потребителями, которая позволяет оценить, как потребитель реально воспринимает товар;

2. Работу с товаром, которая позволяет определить действия, необходимые для того, чтобы данный товар занял определенное место среди товаров конкурентов. Последовательность действий представлена в таблице 12.

Таблица 12

 

Этапы позиционирования товара

 

Этап	Содержание  этапа
Выбор критериев  позиционирования и определение  показателей по выбранным критериям	Выявление потребительских  признаков товара (соотношения «качество-цена»); оценка престижности и определение эмоциональной  ценности товара; учёт слабых позиций  конкурента; расширение круга потенциальных  покупателей
Построение  карты восприятия	Наглядное позиционирование с использованием нескольких оценочных  показателей
Перепозиционирование	Пересмотр существующей позиции товара

 

При построении карты восприятия (карты позиционирования) на практике чаще всего используется двухмерная матрица, в которой представляют товары конкурирующих фирм. Она представлена на рисунке 11.

Позиционирование, осуществляемое по двум показателям  – качества и цены, следует проводить  в следующей последовательности.

1. Оценка товаров данного предприятия и его основных конкурентов по двум критериям: интегральному показателю качества и цене.

2. Нанесение всех исследуемых товаров на поле матрицы «качество – цена» с использованием при необходимости объема реализации (радиуса окружности) в качестве третьей координаты.

3. Определение среднего значения показателя качества и цены для всей совокупности анализируемых товаров.

4. Определение остроты конкурентной борьбы на рынках по степени концентрации товаров предприятий конкурентов в различных квадрантах матрицы.

5. Корректирование производственно сбытовой политики предприятия с точки зрения качества, цены выпуска товара и рыночного сегмента.

 

 
Рисунок 11 Карта позиционирования «цена – качество»

 

Возможные решения  предприятия о собственном позиционировании (при условии знания позиций конкурентов) представлены в таблице 13.

Таблица 13

 

Возможные решения предприятия о собственном позиционировании

 

Возможное решение	Условия принятия	Перспективы
Позиционировать себя рядом с одним из конкурентов, т. е. занять место, близкое к нему, начав борьбу за свою долю рынка	У предприятия  больше ресурсов, чем у конкурента; выбранная позиция полностью основана на наиболее сильных деловых качествах предприятия	Предприятие создаёт  товар, превосходящий аналогичный  товар конкурента; рынок в общем-то велик и в нём «уживутся» два  конкурента

                                                                                 Продолжение таблицы 13

Попытаться  заполнить «брешь», выявленную на рынке

У предприятия  имеются технические возможности  создания качественного товара; у  предприятия имеются экономические  возможности создания качественного нового товара в рамках планируемого уровня цен

У предприятия  будет достаточное количество потребителей

 

Приняв решение  о позиционировании, предприятие  может определиться с методом  маркетинга для упрочения собственных  позиций на рынке.

С этой целью  следует использовать матрицу, представленную на рисунке 12.

                                                              Выше                                    Ниже

Выше Цена по сравнению  с ценой конкурента Ниже	Интенсивный маркетинг	Выборочное проникновение на рынок
	Широкое проникновение на рынок	Пассивный маркетинг

 
Рисунок 12 Матрица позиционирования товара на рынке по ценовому критерию

 

Приняв одно из решений о позиционировании, предприятие  обязательно должно решить вопрос и  о дифференциации своего предложения за счет качественных особенностей товара и его цены.

2.9 Дифференциация  товаров на рынке

 

 

Дифференциация  товара – это производство широкой гаммы товаров, специализированных для удовлетворения потребностей различных групп потребителей.

На практике используются различные виды дифференциации товаров. Они представлены на рисунке 13.

Предприятие может  выпускать стандартизированные  и дифференцированные товары.

Сравнительный анализ выбранной стратегии производства выполнен в таблице 14.

Решение предприятия  о позиционировании товара и его  дифференциации на рынке позволяет  приступить к дальнейшей разработке комплекса маркетинга.

 

 

Рисунок 13 Виды дифференциации товаров

 

Кроме вышеперечисленных видов необходимо учитывать:

1. Дифференциацию персонала, связанную с набором и обучением персонала, исполняющего функции более эффективно, чем у конкурента;

2. Дифференциацию имиджа, связанную с созданием имиджа, образа предприятия и его товаров.                                                                          

Таблица 14

 

Сравнение дифференциации и стандартизации товаров

 

Преимущества	Недостатки
Стандартизация
Снижение затрат на производство, сбыт и обслуживание; ускорение окупаемости инвестиций; упрощение организации и контроля	Неполный ответ  на специфические требования различных  сегментов рынка; недостаточная  гибкость предприятия на изменения  рыночной коньюктуры; трудности введения новшеств
Дифференциация
Тщательный  учёт требований покупателей на рынках отдельных регионов и стран	Сложность и  дороговизна

 

Таким образом, можно сказать, что аспекты рынка, такие как спрос, предложение, рыночное равновесие, сбыт, ёмкость рынка, конкуренция, а так же методы прогнозирования существенно необходимы для управления ассортиментом товара.

3 Анализ ассортимента товара на предприятии ООО «Компьютерные системы»

 

3.1 Характеристика ООО «Компьютерные системы»

 

 

ООО «Компьютерные  системы» – это общество с ограниченно ответственностью. Обществом с ограниченной ответственностью является учрежденное одним лицам хозяйственное общество, уставный капитал которого принадлежит одному учредителю. Участники общества с ограниченной ответственностью не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанных с деятельностью общества, в пределах стоимости внесенных ими вкладов, поэтому оно и называется «с ограниченной ответственностью».

Первый магазин компании открылся в 1996 году и с тех пор  компания продолжает динамичное развитие. 20 июня 2007 года на ул. Красной, д.21 начал  работу новый, самый большой магазин сети. За прошедшее время из маленькой фирмы, со штатом в несколько человек выросла достаточно крупная Кузбасская компания получившая широкое признание среди клиентов и партнеров.

На сегодняшний день, сеть магазинов  «Компьютерные системы» представляет широчайший ассортимент компьютерной техники, сетевого, офисного оборудования и сопутствующих товаров. Максимально низкие цены, огромный ассортимент, лучшие условия кредитования – всё это дает возможность приобрести компьютерную и цифровую технику каждому человеку. Индивидуальный подход и профессионализм в работе с клиентами делает сотрудничество с компанией «Компьютерные системы» максимально комфортным, а наличие Интернет магазина позволяет совершать покупку, не выходя из дома.

У компаний ООО «Компьютерные системы» достаточно большой ассортимент, более 11000 наименований компьютерных и цифровых товаров всех известных мировых производителей, и ассортимент постоянно расширяется. Компания постоянно анализирует спрос на весь диапазон комплектующих. Имеет сложный ассортимент товаров.

Деятельность компании направлена в основном на оптовую и розничную  торговлю компьютерной техники и комплектующих, а так же на:

1. Продажа компьютеров и комплектующих (системный блок, клавиатура, оптические проводные и беспроводные мыши, монитор и т.д.) Компьютеры, принтеры, сканеры, факсы, телефоны, автоответчики и т.п.;

  2. Продажа фотоаппаратов и аксессуаров к ним;

  3. Продажа расходных материалов для оргтехники (бумага, картриджи, чернила);